杀入400亿隐秘金矿!林依轮真能“手撕”老干妈?

摘要:辣酱,是市场规模400亿元的隐秘金矿。趁着消费升级风口以及对饮食的热爱,林依轮深度卷入其中。在他面前,对手不只有老干妈。

作者:许文苗

编辑:丁磊

在北京近郊,淡出歌手舞台多年的林依轮,正在深度介入一场创业实验。

这场实验的内容是辣酱,它被命名为“饭爷”。饭爷的办公室位于北京五环外的金盏乡产业园,虽然同属朝阳区,跟十公里外热闹的国贸CBD相比,它的周遭尽是低矮平房。这与林依轮喊出的“用辣酱升级中产阶级餐桌”的目标,形成微妙反差。

拿着一把带有品牌Logo的黄色布面竹蒲扇,林依轮从办公室内快步走出来。他戴着时下流行的文艺范黑色细框眼镜,身着黑色短裤,胸前挂着西洋眼镜式样的装饰项链。偏爱个性化打扮的他,成为《财约你》开播以来第一个不介意露着大腿接受访谈的嘉宾。

访谈间隙,林依轮与时尚集团总裁苏芒通了一个电话,商讨芭莎慈善夜晚宴的着装。游走在创业圈和娱乐圈的林依轮,把辣酱送上许晴、冯绍峰、李湘等人的餐桌,并将这些明星朋友们的影响力转换成品牌关注度。

从歌手向美食节目主持人转型之后,林依轮的名字频繁地与食物关联在一起。走上创业之路的林依轮,将自己的主攻方向聚焦在“辣酱”这个品类上。

2012年,林依轮去台湾时见识到了当地辣椒大王培育的90多万度的辣椒,那时便在内心深处埋下了对辣椒的好奇。“咬下去之后,人家不行了。鼻涕、眼泪、口水全都留下来,嘴和眼都肿了。”回忆起当时的情景,林依轮仍然手舞足蹈。

注意力经济时代,明星利用自身影响力跨界商业的案例并不少见。仅在酱料领域就包括岳云鹏和黄磊。前者推出的嗨嗨皮皮辣酱,在包装上主打小岳岳的贱萌表情包,收割了一波关注度;后者旗下的黄小厨,则选择与餐饮品牌呷浦呷浦联合推出辣酱。

林依轮是一个特例。大多数明星在跨界时,只授权自身的形象IP,很少参与具体环节,但是林依轮则参与了工厂选址、产品研发、营销在内的全部产业环节。由此,我们或许可以重新定义林依轮的身份:那个在舞台上唱着《爱情鸟》的男歌手是他的过去式,而掘金中国人餐桌生意的创业者才是他的现在进行时。

 400亿!辣酱业的隐秘金矿

林依轮是北方人,大约十七八岁的时候第一次到四川,吃完川菜辣得上窜下跳。如今,再聊起“辣”来,林依轮滔滔不绝,各种史料也是信手拈来:“其实早在明末的云南和西南地区,就有人开始吃辣了。但是辣真正开始盛行起来还是在清中期,尤其是大家都爱吃的豆豉辣酱。”

林依轮曾认真研究过中国人的饮食习惯变化:过去交通闭塞,人员流通程度低,川菜只能局限在川蜀地区。随着贸易流通,交通发展,川菜开始作为主流菜系走进各地。

能最大程度刺激人味蕾的“辣”,正在成为中国人饮食消费的新金矿。

根据工信部的数据,2016年中国调味品和发酵制品实现销售3063亿元,具体到调味酱则有400亿元的规模。芝麻酱、豆瓣酱、海鲜酱、甜面酱、辣椒酱……在品类繁复的调味酱中,辣椒酱是绝对的王者,占整体规模的80%。

有权威机构预测到2019年,中国辣酱市场规模可以达到387亿元,突破400亿元只是时间问题。

“无肉不欢是一种生理需求,无辣不欢也是一种生理需求。”林依轮用这样一句话概括了“辣”这个市场背后的消费需求。 

辣椒为什么会带来“辣”和“爽”的感觉?

在选择辣酱这个创业赛道前,林依轮也走过弯路。

在一次聚会上,联创策源创投的合伙人冯波吃完林依轮开的“小灶”之后,跟他说:“如果你不把对食物的理解传递给更多人,你就是在犯罪。”

之后,冯波向林依轮的账户上打了100万美元,把他逼上了创业道路,而且规定他只能从事食物相关的行业。

林依轮最初的设想是切入北京白领午餐需求,主打“低盐、少油、健康”的盒饭产品。但这个思路在望京写字楼实施不到一年,就被冯波叫停了。

在冯波看来,做盒饭生意太“没有想象力”了。

冯波给林依轮算了一笔账:一家店铺一天卖出500份盒饭,开50家店就能把北京市场覆盖完,经营状况再好,也是小生意。当时,“饭爷”在送盒饭时,还搭配了相应的辣酱销售。冯波点拨说,辣酱可能是更好的模式。

林依轮琢磨了一番,觉得盒饭和辣酱是截然不同的模式。盒饭生意本质上属于餐饮业,难以大规模铺开。而且涉及的环节流程多,不可复制性大:选址、人员培训、标准化建设、冷链运输都是难题。即使打开了北京市场,向其它区域市场扩张时,又会遭遇不同地域饮食习惯、商业环境的新挑战。

但辣酱属于标准产品,只要前期产品研发顺利,能够工业化生产,后期只要用营销手段去卖就行。林依轮本身带有明星光环,同时在娱乐圈拥有广泛的明星人脉,这些都是他在营销上的优势。

选定赛道之后,林依轮立刻做了业务模式的改变。2016年4月,成立两年的“饭爷”决定专注在快消品领域,5月11日第一款辣酱上线,正式进入这个预期规模400亿的消费市场。

 绕不过去的巨头

自从做起辣酱生意,林依轮喜欢往朋友的冰箱里塞自家的辣酱。在一档综艺节目中,李湘的冰箱被曝光,林依轮的辣酱赫然在列。李湘顺势“安利”起老友家的产品:“林依轮喜欢做辣酱,我们都说他是要挑战老干妈的男人——老干爹。”

李湘这句玩笑话透露出了一个不争的事实:在辣酱这个垂直品类领域,老干妈是一个无法绕过去巨头。

据公开数据,2016年全国辣椒酱产量约550万吨,其中老干妈一家独大,占据了43%的份额。其它品牌如阿香婆、湘妹子,李锦记,老干爹、花桥、南国、美乐、吉香居,茂德公等约占30%。

在天猫上,饭爷目前销量最高的产品“鲜椒香辣酱”月成交量是8096笔,而老干妈的“牛肉沫豆豉油辣椒”月成交量达到9.5万笔。在“饭爷”最强势的电商销售渠道,两者之间有巨大的鸿沟,而双方在线下赛场的差距则更大。

创业以来,林依轮被频繁拿来与老干妈比较,“颠覆”、“干掉”、“超越”等词频频出现。

更微妙的是,林依轮早期选择的代工厂正是老干妈的直接竞争对手“老干爹”。

老干妈一起参与起草制定《油辣椒》国家标准的“老干爹”,曾经被对方以一纸诉状逼退出市场。

林依轮研究过老干妈的崛起历史。在他看来这个品牌是伴随中国民工潮经济成长起来的。改革开放让更多农民进城务工,在餐食条件较差的情况下,老干妈为这个群体提供了餐食解决方案。随后这个品牌向学生和部分白领阶层扩散,并逐渐形成稳定的消费市场。

老干妈为啥能火遍全球 林依轮:这要感谢民工

此外,老干妈的辣酱价格常年稳定在8-10元,因为有超强的原料议价能力和铺货渠道,这让其它低价辣酱很难有机会突围。

林依轮选择的对抗策略是绕开低价赛道。他把辣酱价格定位在30-40元的区间,是老干妈单品价格的3到4倍。在林依轮看来,“饭爷”的目标消费群体是25-39岁左右的女性:她们热衷尝试新事物,愿意花费更多的钱购买更优质的产品,更重要的是她们对家庭消费有决定权。

“老干妈赶上了好时代,但不代表恒久口味。”林依轮说道,“虽然中产阶级愿意去消费大排档、消费老干妈,但如果有更好的选择也一定会去尝试。”

焦灼的战场:投资基金、素人网红、上市公司混战

10月14日,林依轮在微博中晒出清华五道口金融EMBA课程的毕业照。照片中的他延续了一度搞怪的气质,做着各类鬼马的动作,和他的同学形成了鲜明的对比。

林依轮的创业是被资本推着往前走的。从冯波那笔因饭结缘的100万美元投资,到后来H Capital、四川泰和集团等共同发起的8300万元B融投资,林依轮的辣酱生意恰好撞到了资本对消费升级高度关注的风口上。

青竹新消费出品的《2017前三季度新消费投融资报告》显示,2017年前三季度,新消费领域的投资总额保守估计488亿人民币,其中美食餐饮属于百亿级别的板块。

2014年以来,围绕美食消费升级,一批投资基金蠢蠢欲动。投资额排在前三名机构是真格基金、经纬中国和弘毅投资。其中,真格基金投资了13个餐饮项目。

各类创业团队也在追逐辣酱这个品类的风口:岳云鹏的嗨嗨皮皮辣酱利用明星效应进行营销;网易商业频道主编辞职之后所做的“晓狮妹”定位中端市场,主打黔湘口味的吃辣人群;万方圆酱做线上社群,并且定期尝试线下导流的沙龙活动。

除了创业团队,各大上市公司也想跨界进来分一杯羹。涪陵榨菜、中粮糖业都表达了希望跨界调料酱市场的意愿。

 

资本大潮汹涌而至,林依轮决定补补课。

在招商银行前行长马蔚华的推荐下,林依轮报考学习金融EMBA课程。一年学习下来,他对金融非常敬畏。

一直以来,调味品行业一直流传着老干妈、李锦记不上市的佳话。一种流行的观点认为,这个行业拥有稳定而健康的现金流,不必依赖上市。

林依轮有截然不同的看法。在他看来每个企业都在自己的发展路径,老干妈和李锦记的路径不一定适合于现在的企业。

他举出调味品行业的龙头公司海天味业,来反驳这个行业不需要融资的点:“海天去年一年的销量120多亿,利润20多亿。但是老干妈、李锦记的销量一年也就在四五十亿左右,难道上市的海天不健康吗?”

资本加持之下,林依轮有了更多新动作。在产品品类上,突破辣酱这个单品的限制,研发调味料、调味零食等中端产品线;在产业链上游,林依轮和四川广安区合作,建设辣酱生产线,跳出代工模式;营销方面,林依轮更是花样尝试,不仅和以“污文化”闻名的杜蕾斯联合营销,还与故宫一起推出了合作款。

关于未来,林依轮有很多兴奋的想象:“在广安区的工厂不是承包的,而是我们自己的土地,如果顺利的话明年这个工厂就会开始生产我们的产品。未来我们还会和更多线下的超市合作,目前还在一家一家地谈合作。”

《超级IP》作者吴声将林依轮归纳为新物种。在他看来,“饭爷”这个品牌壮大仰赖的是林依轮集美食家、创业者和歌手身份为一体的IP。林依轮也觉得,自己不只在做形而下的食物,也在做形而上的生活美学生意。这从他刚开始做美食节目就埋下了伏笔。

11年前,刚刚转型成美食主持人的林依轮在央视参与400期节目,做了差不多1600多道菜。当时他就相信,自己不仅在教大家做菜,“而是在教大家一种生活态度和方式”。 


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沃思电子商务创始人 2017-11-10 19:20
一个产品还没有成功就去做更多产品,这是失败之路。黄太吉不就是这么扑街的嘛。老干妈的核心竞争力是口味,喜欢吃老干妈的都知道。在这一点上不能超越老干妈就不要谈颠覆,安安静静做个小品牌吧。食品和餐饮其实是个很残酷的行业,味道不行就是不行,你有一千一万个说辞也没用。
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