“熊本熊”为熊本县带来十几个亿美元效益,IP如何赋能新零售?

摘要:“熊本熊”为熊本县带来十几亿美元效益,回看国内各大品牌也纷纷与IP联姻,例如ofo与小黄人、Mobike与迪士尼、肯德基与阴阳师等等,它们通过IP授权的视觉冲击效应为品牌营销赚得高涨的人气和收益。

作为苹果十周年的特别版, iPhone X 最近可是刷了屏,与此同时,十二栋 iPhone X礼盒也同步发售,制冷少女「金钱蒙蔽双眼」系列周边调侃拜金的主题形象也引起了广大用户浓浓的兴趣,勾起了人们购买的欲望。这也让人们看到了IP本身的态度给品牌的热度加持。

事实也的确如此,随着用户消费观念的不断升级以及泛娱乐化概念的井喷,单一固化的内容生产不再适合当前市场的的趋势,市场更加青睐多领域多视角更活泼的产品形态,于是IP的价值上升到了空前的高度。

1、用户需求倒逼产业升级:内容创作兴起实乃大势所趋

众所周知,一种新的商业形态出现从来不是单一的个体要素所能决定的,尤其是当这种商业行为成为了一种常态更体现了其背后多种因素叠加下的强大推动力。以IP创作为代表的二次元内容创作的兴起正是基于如此。

从宏观的经济环境来说,互联网流量红利殆尽,无论是线上经济还是线下经济都面临着流量难、流量贵的难题。在产品端,产品本身质量、价格、形态等方面的同质化现象已经非常严重时,文化维度则成了新的发点。   

产业转型迫在眉睫,必须依靠技术创新、文化创意。内容创作逐渐开始变成经济的主引擎,真正成为企业的核心竞争力,于是,内容为王的口号成了当下多种经济体都在呼喊的口号。

从用户端来看,新零售时期人、货、场面临着重组,而人逐渐成为核心驱动因素。把人的地位上升到了空前的高度,原先由企业为中心的B2C转为以用户为中心的C2B模式,新零售的内核是商业模式的转变,是以用户体验为中心的泛零售形态。用户习惯的变迁其实是影响企业转型的根本原因。

于是乎,赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态,也就成了新零售时代企业产品营销的大势所趋。那么内容创作形式多种多样,IP创作又为什么得以兴起呢?

2、IP与品牌的“水乳交融”:品牌与用户交互价值的升级

在形式多样的内容创作浪潮中,IP能够脱颖而出其背后自然有着相应的商业逻辑。在笔者看来,如果说品牌是工业时代的规模化识别符号,那么IP就是移动互联网时代,或者说是新零售时代的人格化定义标签。

新零售时代,IP本身作为一种文化内涵与原有的品牌形象融合在了一起,并进行了新一轮的升级。随着泛娱乐化的井喷,用户所喜闻乐见的IP形象将成为了助力品牌与用户之间沟通的桥梁,独具特色的IP设计其本身反映更多的其实就是品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。

在国外,文化产业兴起的较早,对于IP产业的概念以及重视程度早已发展到了一定的规模,很多国外企业都通过IP赋能释放出来巨大的活力,IP赋能下的商业价值已经在很多领域得到了证明。

LINE FRIENDS称得上是近年来人气爆棚的国际卡通形象品牌,短短几年,它不仅有印了自己头像的专属飞机,还涉足了时尚、美妆、美食、文具等等。尤其是美妆领域,与MISSHA、MEDIHEAL、L'OCCITANE等全球知名彩妆品牌展开合作,赋予品牌炫酷可爱,特立独行的新形象,引起用户的广泛关注以及购买欲望。

熊本县原先是日本南部的一个农业县,它以一只笨拙的熊做为吉祥物打造区域品牌。短短几年间,“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来十几个亿美元经济效益,延伸出包括观光、产品在内的一系列附加产业,相当于9000万美元广告和宣传的效果,创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹,成为基于IP所带来的商业价值的一个典型案例。

可以说在欧美国家,很多企业都已经感受到了IP创作所带来的红利。一个个成功的例子告诉我们,IP的强度本身就是流量和关注度的体现,而市场的消费容量是固定的,与企业的跨界合作不但能利用已有的影响力在重合用户群体中掘金,从存量市场中挖掘出增量元素,同时也能在新领域中推广和强化IP本身。

在我们国内,虽说内容创作兴起的较晚,IP孵化还处于初期,但这也预示着这将是潜在的蓝海市场。而且令人欣慰的是已经出现了一些IP创作企业,通过自己的IP创作引领了中国IP产业的发展,并赋能于各大零售企业,帮助他们创造更大的商业价值。

最早的张小盒在漫画积累到千万级粉丝用户之后,通过募资运营自己的电商团队大力发展动漫衍生周边研发和授权,以扩大公司发展机会和团队自我造血能力,逐步推动漫画动画、网剧、大电影和多IP运营平台的盒战略。

“吾皇万睡”系列漫画可谓是很多人心中的经典,而漫画中那只霸气侧漏的傲娇猫咪,目前已经是东方银座商场的标志性伙伴,与之所产生的各种附加值已经凸显的淋漓尽致。

近几年,随着版权问题受到社会各界的强烈重视,相关政策的不断落地,创作者版权维护意识的不断增强,国内IP创作领域更是得到了井喷式的发展,而成立于2015年的十二栋文化就是其中杰出的代表之一。

十二栋文化致力于互联网原创IP形象的孵化。从微博到微信表情商店,原先碎片化的表情IP市场在不断的被整合。十二栋文化目前IP池里已经积攒近百个形象IP,其中接近一半为原创,其中拥有数十个形象版权,比如长草颜团子、制冷少女、小僵尸等广为流传的IP形象。他们的表情包累计发送量超过220亿次,并不断通过后续IP开发和授权衍生更多新的业务。

由此可见,从“张小盒”到“吾皇万岁”再到十二栋文化的发展情况来看,国内IP创作领域的顶尖企业已经形成了自己的规模化标准化运作模式。

而在跨界合作方面,近年来,无数品牌都在寻找新的、迎合年轻消费群体“痛点”,刺激用户“爽点”的创意营销方案。而IP恰恰提供了绝佳的机遇。如今,国内各大品牌也纷纷与IP联姻,例如ofo与小黄人、Mobike与迪士尼、肯德基与阴阳师等等,它们通过IP授权的视觉冲击效应为品牌营销赚得高涨的人气和收益。

3、小众才是大众:IP变现还需更“接地气”

市场好,商业模式清晰是一方面,然而对于IP孵化行业来说,IP创作其实就是自己的产品,没有产品作为支撑,任何商业模式都等于零。因此,如何创作出让广大用户喜闻乐见的IP内容成为行业发展的关键所在。

对于内容创作本身而言,好的内容是创作优秀作品的核心。同传统文艺的不同之处在于, IP创作受众基数大,传播实效性强,大众参与程度高,更容易广泛流传。在笔者看来,一个成功的IP创作往往需要具备这些因素:独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、更有效的流量变现特征。这有具备这几个特征,IP才具有变现的可能。

因此,对于创作者来说,要能够扑捉到用户背后的情感需求,尤其是80、90们个性化特征明显,和他们进行沟通互动,抓住用户的嗨点,与用户进行“二次元”式的文化交流。叠浪效应下,不需要水军和更多的营销推广,用户往往可以充当自来“自来水”,对企业品牌进行自发的裂变式传播。在这一方面,我们可以借助十二栋文化等行业头部玩家给出了成功的范例。

就比如开篇我们提到过的,十二栋文化为用户争取到了首批 iPhone X,与之相配的制冷少女「金钱蒙蔽双眼」礼盒也同步发售。

制冷少女本身是一个90后金牛座屌丝女大学生的形象,无论是穿衣打扮还是生活经历都充满了浓浓的生活气息,与之产生的微信表情代表作“谢谢老板”、微博《制冷少女的日常》系列段子漫画等多种表情或者内容形式被广泛改编与使用,互联网传播度极高,她的故事也引起了很多年轻人尤其是女大学生们内心的强烈共鸣。

而制冷少女「金钱蒙蔽双眼」周边意在在调侃拜金。用户对购买这个礼盒的行为其实更来自于内心对其的认同感。这种来自IP的自有的态度给产品带来的热度加持体现得淋漓尽致。

在与其它企业进行合作时,关键看用户沉淀,核心还是在产品运营上。烧钱可以做一些获客,但不能沉淀用户,因此聚焦和匹配是IP赋能的关键点。例如十二栋与拉夏贝尔合作的7M。拉夏贝尔针对的是垂直细分人群(少女风),需要以她们认同的IP形象作为引擎。

为此,拉夏贝尔和十二栋双方的设计师会有更加深入的交流。而十二栋也提前在网上进行各种预热,对粉丝抛一些任务、问题,前期造势或者PK,达到预设的流量量级。赋予IP的形象气质,形成情感链接,然后再将IP以适当形式适当场景进行贴牌推广。相比于其它女装品牌,从形象、互动、体验等方面,7M赋予拉夏贝尔完全不同的气质。

商业与艺术的博弈,遵循共享经济的价值理念,构建行业融合平台,十二栋文化实现 IP授权商,渠道商,供应商等的的高效对接。

目前它已经和万达集团、广发银行、来福士、周大福珠宝、旺旺集团、宝洁、腾讯游戏、网易游戏等几十家企业进行过形象授权合作,帮助它们打开新的流量入口。这也是为什么作为一家内容创作公司,十二栋文化可以入选很多类似于 “最具潜力新零售公司”之类的排行榜的原因所在。

由此可见,因为IP本身创作的“接地气”,使得IP可以针对不同企业进行“对症下药”,让IP作为超级符号得以不断地被赋予新的解释、新的创作,不断维持较高势能。整个产业链条可以归纳为:原创内容—赋予人格化—获取流量—品牌匹配—商业化变现。其中人格化这一环节决定了接下来各链条能否顺利进行。

可以说,国内IP产品开发模式以及运营模式已经得到了市场的证明,IP在新商业时代赋予给企业的商业价值已经体现得淋漓尽致,而随着内容创业浪潮的不断推进,在IP概念的推动下,打破行业壁垒而描画出泛娱乐、互娱经济的宏伟蓝图,正在一步步地被实现!



本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:翟延新 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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