联合丽格慕安:我为何敢把医院“大权”交给医生

摘要:联合丽格集团将医生与自己的关系定义为“鱼和水”,让医生掌控充分的股权和管理权,真正进入到股东、老板的角色中,将自身能力释放出来。

文丨艾薇

联合丽格,既是一家医疗美容投资连锁集团,也是当前医美行业扶持医生创业最大的投资运营平台。近两年来,联合丽格一直将目光锁定在行业金字塔顶尖的大IP医生身上,与这些跳出体制的IP医生,或者医生集团合作开办医院。

而作为医疗核心资源中最为稀缺部分的IP医生,他们即便跳出体制,也必然有着多重选择,“良禽择佳木而栖”。

联合丽格是凭借什么吸引医生群体的目光?它与医生之间,如何定位彼此的关系?这种“医生+集团”双IP的联合创业模式市场前景如何?为此,《四百味》独家专访了联合丽格集团总经理慕安先生。

医生创业必须要成为实体机构的主人

随着国家对多点执业的逐步放开,越来越多的医生、医生集团跳出体制,加入创业大军。但由于当前一些保障性制度未及时跟上,医生想完全独立去创业还存在一定难度,他们迫切需要的是合作伙伴或者是投资人。

“医生这个群体很特殊,他们有别于很多创业者。如果只是简单给钱的投资人,医生往往并不配合,他们需要的是价值观的认同,以及能够帮助他们了解、熟悉行业,让他们去提高和学习的外部环境。”慕安认为,找准价值观相同的合作伙伴,对于医生来说至关重要,那些要求快速财务回报的投资者,也许就是一个“大坑”。

另一个“坑”是创业不落地。如果医生只是游医的状态,完全依赖政策上的突破,可持续性很弱。无论是医生个人,还是医生集团,想创业都必须落地,做实体化运营。医生执业必须要有执业地点,只有医生真正的落在了机构之中,成为机构的主人,创业才算真正开始,医生集团的概念也才能够成立。

此外,医生集团内部沟通非常重要,如果沟通不畅,各自为政可能会导致团队分崩离析。只有秉持相同的价值观,找到大家的协同机制,才能有长远发展的可能性。

“我不看好三心二意的团队。”慕安指出,有一些在公立医院任职的医生,拿出闲暇时间组建医生集团走穴,这种“跨体制”的模式很难塑造医生集团的品牌,因为没有找准核心竞争力在哪儿。究竟是想把原先公立医院的流量带出来,还是去塑造医生集团自己本身的品牌?两头资源都想占的结果,最终就是对自身定位模糊。

慕安肯定了张强医生集团的模式,在学科上比张强医生具备更高领袖力的医生不是没有,但为什么偏偏是张强医生能够在市场中持续发声并且得到资本认可?“这是因为他一直专心致志,非常专注的在摸索医生集团打造品牌的方式。这也是联合丽格目前正在做的。”

我们寻找医生的四个标准

目前与联合丽格达成合作的,已有近100名创业医生。对于合作伙伴的选择,慕安的心中有着“一杆秤”。

首先是品行端正。慕安对《四百味》表示,这一点说起来简单,其实最难,选择的时候有一定运气成分。但联合丽格的优势在于有自己的医生团队,基本能覆盖医美行业,医生这一群体是在行业里沉淀的,只要执业,各种信息都会被披露出来,这些可作为重要参考。

其次,个人技术特色。什么手术都做的医生难以做出自己的特色,很难打造行业知名度。如今患者看病的趋势,是找在该疾病治疗领域做的最好的医生,行业本身越来越细分,做医美的医生更是一定要有特色技术和这方面的心理准备。

再者,协同合作能力。业内有“创业医生的污点”一说,比如一位医生和很多人都合作过,但都没有合作成功。慕安表示,这类医生自身肯定是有一定的问题,集团会从他合作过的案例中做多方调查,看该医生是不是在协同合作能力方面有所欠缺。

最后,创业者情怀,即医生本人的创业意愿。情怀看似很“虚”,在工作中却非常有用,只有具备创业情怀的人,才能全身心的投入工作。

慕安认为,情怀不只是工作的动力,也是帮助医生守住底线的帮手。“具备创业情怀的医生,我们称为‘自雇型医生’,他一边做老板,一边雇佣自己做个好大夫。”

在谈到合作的医生这一话题时,慕安不止一次提到了“价值观”,他打了个比方:联合丽格与医生的合作就如同两个人结婚,只有相同价值观的人才能走到一起,把日子过得长远。

此外慕安也表示,对于联合丽格来说,有一些医生是绝对排除在合作范围之外的。

首先,触犯过法律的医生,是绝对不考虑合作的。“目前中国医美行业并不规范,存在一些非法行医的情况,比如在自己家给人注射,开一些非法的培训班等等。”

其次,技术不过关的医生绝不考虑。慕安介绍称,之所以联合丽格目前的投资集中在北上广深这些城市,并没有向二线城市或者西北地区去延展,主要是考虑后者的医疗资源不丰富,还没有出现水平特别高的医生。

在北京,有中国医学科学院整形外科医院八大处整形医院,在上海,有上海交通大学医学院附属第九人民医院,包括广州和重庆的一些著名整形外科医院,都有着比较丰富的医生资源,是首选的合作对象。

慕安告诉《四百味》,由于优秀的医生资源稀缺,联合丽格将人才培养计划排上了日程。“一个医生的培养周期很长,联合丽格刚起步,我们暂时还不具备全周期培养的条件,这也正是联合丽格第一医疗美容医院,曹谊林和郭树忠两位院长带领的这个团队在未来想要完成的事情。”

医生要不要参与营销?

“我们希望医生是鱼,我们是水。我们给医生提供更好的能量和环境,让他们游得更快,发挥出更大的能量。”

慕安表示,为了构建医生与集团间良好的合作关系,联合丽格首先做的一件事就是给医生赋能,让医生掌控充分的股权和管理权,真正进入到股东、老板的角色中,将自身能力释放出来。

事实上,联合丽格对医生的最大诱惑力正是在于,除了提供资本上的支持,还让医生找到创业的源动力。

据慕安介绍,目前联合丽格对于旗下医院实行的机制,是由集团和医生共同选定一个人作为这家医院的经营负责人,医生作为医院的总负责人,同时也是医疗板块的负责人,这两位负责人相互配合工作。

分工方面,一开始医生和非医疗人员的分工很清楚,医生负责医疗管控和医疗项目,非医疗的工作人员主要负责营销和运营工作,后来界限越来越模糊,这两部分工作出现了很大交叉。

“我们现在觉得,医生必须参与到营销中来。因为医疗美容属于改善型的医疗项目,只有使用营销手段去介入,才能把医生的个人品牌和机构的品牌打响。”

慕安告诉《四百味》,目前联合丽格旗下医院的人事权和财权都在医生手里。

当把管理大权全部交给医生之后,联合丽格集团的高层管理团队则变成了各个医院的“智囊”。“高层管理团队每天做市场分析,哪些规定工作要完成,哪些营销工具不管用了,哪些新的工具出现了,都会及时传递到各个机构的医生那里,我甚至会上门去和医生沟通,让医生能够认可这件事。”

慕安认为,这种开诚布公的沟通和协作,让医生参与营销的做法,比以往医生与营销绝缘,让专门从事营销和运营的人员去做决策要好得多。过去由于医生只做医疗相关的工作,与市场脱节,当最后出现不良后果时,容易产生内部矛盾,造成生产关系的不和谐。目前的模式看似集团的管理成本增加了,但是从长远看,实际是降低了成本。

“医生一般都会把钱袋子看得很紧,但是一旦他们发现某种营销和获客手段有效果,想明白其中的逻辑,就一定敢于尝试。”

最难的是和医生交换信任

与价值观一致的医生达成合作,对于联合丽格来说,仅仅是成功的第一步。在医院实际的运营管理中,由于集团管理者和医生出身不同,思维方式存在差异,加上体制内外的转换,产生分歧并不奇怪。

“最容易产生差异化认知的地方,就是如何获客。医生的惯性思维是:我在这儿,病人就来了。”慕安说。

慕安举了上海首尔丽格医疗美容医院洪性范院长的例子。洪性范是韩国最大整形医院BK东洋的创始人,他是全世界做下颌角手术的第一人,做的量也是最大的。他将自己在韩国医院的股权都卖了,来到上海投资。由于在韩国的时候病人非常多,而且50%都是中国人,刚抵达中国的洪性范非常自信:到了中国,大家一旦知道我来了,一定全部都会慕名而来,病人会多到数不过来。但是后来现实情况却并不如所愿,洪性范也一度陷入了苦闷。

“他没明白,当时在韩国的很多病人,其实是中国的渠道商带过去的。”慕安表示,中国很多公立医院的医生也存在类似的认知偏差,很多病人实际是冲着公立医院的牌子找到医生的。一些技术不错的医生在民营医院飞刀走穴,他们的很多病人可能是民营医院通过强营销手段找到的。这些病人并非冲着医生而来,可能是冲着低价,也可能是冲着广告。

“我们要对医生有耐心,允许医生在一定范围之内犯错误,让他们有学习的空间。”事实上,经过与医生这一群体的合作,慕安逐渐发现,这是一个智商很高的群体,医生的学习能力很强,思维有些类似于互联网行业的“极客”,一旦他们明白了内在逻辑,接受度和执行力都很强。 

慕安强调,当发生分歧的时候,理清逻辑是一个方面,但更重要的是建立于逻辑之上的东西——信任。只有互相信任,才能有效的协同合作,最终一起成长。

“说到底,资本是提供给医生他想要的东西,比如执业场所,比如构筑生态让医生获得病人。对于创业的医生来说,他们自身的稀缺性决定了融资恰恰不是最难的;真正难的是投资人和医生能否齐心协力,最终做好医生想做的事。”

对话慕安:医美是严肃的医疗行为

《四百味》:联合丽格的发展现状如何?

慕安:联合丽格目前是一家纯医疗公司,也是扶持医美行业医生创业的最大的投资运营平台。我们在全国有将近40家医疗机构,其中有6家大型专科医院,10家门诊部,近20家的医生诊所。目前已经完成了两轮融资,去年完成了A轮,今年完成B轮,每一轮都是两个亿的金额,从今年年底到明年年底应该会完成两个B+轮的融资。

《四百味》:融到的资金,主要投放在哪些部分?

慕安:有几个部分,第一个部分,是用于新机构的开设,比如上一轮的资金一部分用于北京的中心医院,同时每年还要尽量完成5~10家医生个人诊所的开设。第二个部分是用于提升企业内部运营和管理的效率,我们目前在开发自己的内部运营系统。第三部分是用于在市场上持续发声。

《四百味》:投资人对联合丽格有哪些要求?

慕安:我们在选择投资人的时候,就要看对方对待医疗行业有没有严肃的态度,有没有把医美当做医疗。我们之间的黏性主要是体现在价值观,无论是我们和投资人之间,还是我们与医生之间都是这样的游戏规则。

和我们合作的,都是拥有长期、持续性投资健康行业理念的基金,现在投资人希望在联合丽格发展过程中,对我们企业的资源以及生态贡献力量。

《四百味》:医美行业正常的投资回报周期是怎样的?

慕安:现在行业普遍把医美定义为三年的投资回报期,意指投资医美三年能回本。这意味着33%以上的年化收益,已经超过股票和其他各种理财产品。这其实是一种很浮躁的理解,因为现在市场并不完善,规模在快速扩大,但渗透率太低。有很多人在短期内挣了一些钱,但是并没有创造财富,挣的钱也不持久。

原先医美行业有几家明星企业,做了“天价单”,但也就维持了一两年的时间就倒闭了。核心问题就是没有回归到医疗的本质,完全以消费、营销来主导,像是雇两个黑人或是印度人做门童,所有客户由劳斯莱斯接送,每个客单价都在50万以上等等,这些更多的是噱头、场景营销的东西,联合丽格绝对不会用这种模式。

《四百味》:怎样保证医生对机构的黏性?

慕安:我们从第一家机构开业,到现在已经四年了,有的机构早已过了回收期,开始持续盈利了。但目前还没有出现哪个医生或哪家诊所做好了,不跟我们合作了,只有我们发现有医生逾越了合作底线,开除个别医生的情况。

医生为什么不会走?有几个原因:首先,医疗行业有个特点,来回走穴,一直变换执业地点的医生无法持续他的名医效果,基本上医生都希望有一家自己的店,能够持续经营下去,这是他们创业的源动力。

其次,医生需要的帮助,并不简单是金钱,而是价值观的认同,能够给他一个稳定的执业场所,构建获客的生态,还要提供帮助他了解行业、熟悉行业,去不断提高和学习的东西。我们一直致力于在行业内为医生提供更好的服务。

《四百味》:医生个人品牌和联合丽格的品牌间是什么关系?

慕安:创业初期,开设机构的时候采取复合品牌,医生品牌在前,丽格品牌在后,这时医生个人的品牌大于联合丽格的品牌。当我们联合医生,将机构的服务与品质做好之后,更多优秀的医生以及医生集团会加入到我们,这时候丽格已经成为医生群体中的一个标准。

我们想打造一个企业品牌,传递给医生的是:能加入到丽格团队的医生一定是有品质的。传递给患者的是:有丽格字样的医疗机构,一定是有一个稳定创业的医生,能够带给你优质的医疗服务和医疗技术。

《四百味》:联合丽格接下来的目标是什么?

慕安:第一步,首先帮助医生和医生集团把机构做好;第二步,将这些医生的品牌打响,他们各有特长,可以形成合力,最终在各个机构之间,在整个丽格的平台上,医生们能够流转起来。

目前,我们的机构之间相互可以转诊,如果病人需要,医生可以跨地区的去坐诊。我们的医疗资源并不仅仅停留在一家机构上,形成整个平台的互动,是我们的目标。

以现在联合丽格医生的技术力量来说,在中国完全不亚于公立医院,甚至还要高。除了医美整形,我们也做疑难杂症的修复重建。医生们会聚集在一起,对一些患疑难杂症的病人进行会诊,大家提出各自的建议。有些病人并不是被一项手术毁掉的,而是在不停的修复,又不停的被毁掉,这些就是我们需要医生之间去协同的。

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