Q3营收利润双增长!微博平台型战略将进入收获期

摘要:时至今日,微博已经不再是单一的媒体机构或者社交平台,在我看来已经变成以社交为主要载体的综合内容平台,这也是微博在现有规模之下仍然保持着快速增长势头的主要原因。

11月7日,微博发布2017年第三季度财报。其中,微博月活跃用户达3.76亿,日活跃用户达到了1.65亿,第三季度营收达21.26亿元,同比增长80%,高于市场预期。

渠道下沉工作也进展顺利,三四线城市成为微博重要的用户增长点。目前微博区域运营体系覆盖200多个城市,这些城市的头部用户规模同比增长34%,发博量同比增长36%。

在现有规模下,微博仍然取得了快速增长的态势,实属难得。

平台化战略轮廓清晰

在财报电话会议上,微博董事长曹国伟将成绩归功于“平台效应凸显,微博运营杠杆效益进一步加强”。

微博的平台化战略开始进入收获期。

自2014年至今,微博一直在进行垂直化账号养成计划、短视频和直播的风口抢占工作,均取得了显著的成绩,如微博视频产品已经覆盖短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域,三季度视频播放量同比增长175%。

作为一家平台型企业,微博并不自己制作内容,也不会干涉内容创作者,而是以一种开放的平台合作模式,与几乎所有可能合作的内容机构、创作者进行合作。

今年暑期,微博加深了与电视台、视频网站之间的合作,以《中国有嘻哈》为例,该节目的微博短视频播放量已超过80亿,相关话题阅读量超过70亿,讨论量超过2500万。而随着微博高清视频占比提升至30%以上,未来微博对于大屏的内容输出也充满想象,合作空间进一步加大。

截至目前,微博在平台战略中已经取得了以下几个成绩:1.内容的极大丰富,这其中包括内容的数量以及质量;2.内容创作者构成丰富,既有各行业意见领袖,也有新生代网红,且有权威媒体机构加入,利用微博直播和短视进行传播;3.内容的分发体系更为健全,由原有的基于社交关系的分发升级为现在的算法+社交关系分发,提高了内容分发的效率和精准度。

此时的微博已经成为集Twitter、YouTube以及instagram为一体的综合内容平台。

微博的各种内容形态均有杰出的内容创作者产生,如图文时代的各类意见领袖,短视频时代的@papi酱和@办公室小野,直播时代MCN机构下的各类网红。

由此再看微博在用户增长和收益和利润率等方面的表现,内容多样化配合与手机厂商进行的渠道合作,加速了微博用户向三四线甚至农村的迁移速度,事实上,近几个月的微博用户的增长点基本都是三四线用户。

由此,微博的平台战略轮廓基本清晰,即微博作为平台方,为内容创作者提供科学的内容分配机制和变现产品,并以内容多样性实现渠道下沉拓展用户,最终实现二者的连接,成为拥有丰富产品和广泛用户的内容平台。

而平台型企业典型的高利润率特点(一般高于30%),又基本奠定了微博在商业上的成功。这一季度,微博运营利润率达到了41%,经营效率进一步提升的同时也稳固了平台型企业地位。

丰富产品矩阵抢占内容制高点

在今年第二、三季度,我们经常可以看到内容分发平台争夺头部作者的消息,其手段无外乎资金扶持以及内容买断等方式,以资本力量获得优质内容,并试图借此构筑竞争壁垒。

且有通过技术手段窃取内容的情况发生。

在行业激烈的竞争态势之下,微博并未受到太大影响,此次财报中依然有着良好的表现,如接入微博的MCN机构已经超过千家,月阅读量超百亿的垂直领域达25个,头部用户阅读量年对年增长41%,月阅读量过千万的用户年对年增长79%,视频播放量年对年增长175%。

我本人在今年采访了一些MCN机构,几乎所有机构均将微博视为粉丝沉淀的重要通道,将在其他平台的关注度转化成微博粉丝,再通过微博与粉丝互动提高粘性,获得品牌溢价。

换言之,内容创作者可以在多个平台进行内容传播,但粉丝沉淀的工作多落在微博头上,微博的社交属性构筑了面对行业的第一道屏障。

此外,微博仍在推出多种产品来提高内容创作者的变现能力,在打赏、流量广告以及与接入阿里电商生态之后,在今年第二季度,微博也在为创作者提供新的变现通道。

在第二季度之后,微博推出了新的短视频产品:微博故事,以此来加固头部和中部用户与粉丝的关系。该产品由于具有低门槛,高互动性等特点,为用户与粉丝直接搭建了新的沟通渠道,加固了与粉丝直接的关系。

根据财报显示,微博故事推出的第二个季度,月活跃用户就接近4000万,每天使用这一功能发布视频的用户规模比上季度增长超过200%。

微博故事的商业价值在第三季度也得以体现,手机厂商OPPO在三季度首次尝试通过微博故事广告,首页高曝光位置结合全屏视频的模式获得良好曝光效果,相关内容在24小时内的曝光量超过了3亿次,总播放量超过700万。

微博故事的商业潜力不言自明。

在今年11月,微博上线了大V专属会员产品,粉丝成为“大V”专属会员后,可以获得“大V”提供的一系列专属服务。服务内容包括消费其发布的图片、视频、直播、头条文章等付费内容、进入专属会员群等。

“大V”获得的收入在扣除渠道分成后,再和微博按一定比例分成。为专属会员提供的内容,在付费期内需确保专属会员优先消费。

该产品具有以下鲜明特点:1.大V的创作激情被激发,兼顾品牌溢价和变现双重需求,大V对微博的依赖性提高;2.微博实现了大V渠道定制内容,实现了内容的风度性和稀缺性;3.满足不同用户的诉求,加速微博平台化的前进步伐。

当内容行业还在用补贴、买版权等手段来获得用户和内容时,微博的平台效应已经展现,成为连接用户和内容必不可少的纽带,并且开始用产品机制来刺激内容创作者和读者的欲望,这也是微博内容战略逐渐成熟的表现。

时至今日,微博已经不再是单一的媒体机构或者社交平台,在我看来已经变成以社交为主要载体的综合内容平台,这也是微博在现有规模之下仍然保持着快速增长势头的主要原因。

随着平台战略的深入,微博将迎来新一轮的收获期。


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