为什么内容电商是下一个风口?

摘要:从零售发展趋势、从消费决策机制的变化、从新媒体市场的变化、从新消费升级品牌的需求,通过商品内容化,连接商品性能与用户需求,成为必然的趋势。

内容电商是新媒体广告发展的必然趋势

如前文所言,零售业是社会消费的节拍器:

品牌方通过它向消费者展示商品特质;

消费者通过它向品牌方反馈消费需求;

因此所谓零售,其实是一场三方竞合游戏,品牌方、零售商和消费者各执一端,在相互竞争市场主导权的同时,却又共同推动市场经济的繁荣。

从商业发展趋势分析,在经过电商大潮洗礼后:

日用消费品购买便利性已基本解决;

主要消费品类价格民主化逐步实现;

商品供给、信息传播已严重过剩;

由此,消费者主要需求,已经从商品选择权和性价比,开始转向寻求更高效的商品决策方案。这,就是内容电商的市场基础!

从消费需求分析,随着物质供给的丰富:

消费由基础生存需求转向情感消费需求;

选购品和奢侈品消费占比越来越高;

单用户单次购物决策成本越来越高;

由此,消费者购物决策机制,从简单内化阶段转向外化,进而转向寻求决策的快速精准化。这,就是内容电商的消费需求基础!

正如一场两人三足比赛,

内容电商的发展需要品牌方和消费者的共同推动。

换而言之,内容电商不仅仅需要满足消费者需求,同样需要匹配现阶段品牌市场运作的需求。

下面,我们就现阶段市场品牌宣传,从如下三个角度,来验证内容电商的合理性:

广告营销的困局

用户为什么不相信广告

品牌发展趋势分析

注:本文所涉及品牌不仅包括传统商品/服务品牌,同样涵盖零售品牌。

广告营销的困局

广告营销,是指企业通过广告对产品展开宣传推广,促成消费者直接购买,扩大产品的销售,提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

传统广告营销,作为企业营销组合中非常重要的组成部分,有着相对成熟的运作体系。

随着互联网新媒体的快速崛起,广告营销同样发生着新的变化:

流量垄断性

投放垄断性

流量碎片化

流量垄断性:

根据数据调查,截止2017年4月月活过亿的24家APP中有19家属于BAT三大家,其中前十名是:

腾讯系:微信(第1名)、QQ(第2名)、腾讯视频(第7名)、酷狗音乐(第8名)、QQ浏览器(第10名)

阿里系:支付宝(第3名)、淘宝(第4名)

百度系:手机百度(第5名)、爱奇艺视频(第6名)

其他:WiFi万能钥匙(第9名)

以微信为例,微信已经嫁接了内容、游戏、搜索、电商、金融、O2O等功能,逐渐成为一个封闭能够实现内循环,满足网民几乎所有需求的超级APP。

这些超级APP堪称流量黑洞,他们以用户为基础,承载一切可能的内容和服务,完成互联网信息和服务的全面整合,流量和消费时长也随之集中。

移动互联网时代的流量垄断格局已经十分明朗!

投放垄断性:

国内的电子商务,依然停留在比较原始的爆款价格竞争阶段。因此GMV的保证,往往依赖于源源不断的造节运动和广告市场投放,网站运营精细化程度低,用户忠诚度沉淀不足。

流量垄断,对于品牌商和中小型电商平台来说,就是一场噩梦。

中小型电商平台由于市场预算有限,自身流量沉淀不足,对于外部流量依赖性过高。而流量趋向集中于当流量趋向集中于BAT时,就意味着中小型电商平台随时可能会被掐断流量来源。

流量问题最终会拖垮中小型电商平台。这就是为什么聚美优品顶着股东质疑的压力,投资影视剧和共享充电宝的真正原因。它需要自己可以掌控的流量来源!

随着中小型电商平台的逐渐衰落,Taobao、JD等平台流量成本水涨船高。平台流量成本的上升必然推高品牌商的运营成本,成本的上升最终会反馈在消费者的购物价格上扬中。

这也就是为什么最近几年,消费者觉得电商的价格越来越不便宜的根本性原因。

流量投放垄断性,必然加剧电商行业的马太效应!

流量碎片化:

如果仔细研究任何一份互联网流量报告,我们会惊讶的发现:

很多我们日常在用的APP流量排名并不靠前:

比如映客,比如美颜,比如点评……

比如有道云笔记、比如百词斩……

这恰好说明了一点:流量正在碎片化。

正如克里斯.安德森在《长尾理论》所阐述的那样,在互联网时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态曲线的尾部。

事实就是如此,不仅在互联网产品的使用宽度上,即使在超级APP内部,也呈现鲜明的流量长尾。

例如:

在微信公众号、在淘宝……

在优酷、在今日头条、在百度搜索……

我们在充分利用互联网交互性的同时,流量随着我们的偏好而趋于分散。

移动互联网,

碎片化的不仅仅是我们的时间,

还有弥足珍贵的互联网流量……。

解析:

对于电子商务而言,最近两年流量的水涨船高,是必然的现象:

BAT通过流量矩阵,持续为自有电商输血;同时依靠财力拦截第三方流量,导致中小型电商逐渐销声匿迹。

随着用户消费重心从生存需求向情感消费需求跃迁,诸如直播、知识付费等精神消费类,市场占比上升迅速。

线上流量的集中,犹如亚马逊的蝴蝶,触发了两方面的效应:

中小型电商被迫投资整合流量渠道,争夺市场生存空间。

运营精细化成为趋势,用户忠诚度建设将成为运营核心。

不管我们愿意与否,

互联网流量垄断格局已经基本形成。

不管我们愿意与否,

中小型电商可控流量渠道越来越少。

不管我们愿意与否,

用户偏好导致流量碎片化成为必然。

用户为什么不相信广告?

如果说互联网的流量垄断,仅仅是让品牌商们头疼不已的话,那么消费者越来越不相信广告,这对于长期信奉高举高打的中国商业人来说,简直就是一场噩梦。

消费者为什么不相信广告了呢?我认为有三个方面的原因:

内容缺乏互动性

投放缺乏精准性

用户迁移成本低

内容缺乏互动性:

人类历史上先后出现过五种传媒方式:书籍、报刊、广播、电视和互联网。前四种又被统称为传统媒体。

互联网之所以称为新媒体,是因为它是大众媒体中唯一一种实现用户互动的传播媒体。

传统媒体都是单向传播,它们在生活中无孔不入,避无可避。这一点我相信每个人都深有体会。

而在互联网上,用户可以完全控制他们要看的、要读的和要听的内容,他们有能力在看到广告信息时立刻就屏蔽它。

因此,互联网广告投放最重要的一点,就是内容与用户产生共鸣,并激发用户互动,唯有这样才能保证广告的投放效果。

但是事实上,现有的投放操作,大多沿袭传统广告投放模式,以单向、覆盖式投放为主,通过视觉强化保证投放效果。

事实证明:没有互动性的新媒体投放,是无效的。

投放缺乏精准性:

如果说,新媒体广告投放的互动性,可以随着技术的改进而获得逐步改善,

那么关于投放精准性问题,则一直是一个困扰业界的难题。

如果追踪溯源,我认为有如下三点主要原因:

入口多为工具类产品,消费场景贴合度低

受众结构复杂,目标人群投放针对性不高。

CRM以复购激活为主,缺乏预判的挖掘。

当互联网流量成本较低时,高举高打的投放模式,确实会带来相对不错的ROI转化。

但当流量趋于垄断时,流量成本升高,同业竞争加剧,投放效果一落千丈成为必然。

由于线上流量趋于垄断、且投放缺乏精准性,因此越来越多的互联网企业将广告投放转向传统媒体。

虽然传统媒体存在投放效率较低,监测评估难等问题,但由于人群细分、流量分散的优点,依然受到众多企业的追捧。

用户迁移成本低:

如果从消费者角度分析,导致广告传播能力下降的最主要原因,是用户迁移成本的降低。

传统零售利用地理流量规则,通过信息不对称完成广告触达。消费者可选择项较少。

互联网帮助消费者,实现购买渠道的快速跃迁,信息流动加速导致广告传播力下滑。

其实用户迁移成本降低的影响,远不止如此:

比较传统零售,电商订单转化率偏低;

用户随着价格信息流动,品牌忠诚度低;

用户习惯性屏蔽无法激发互动欲望的信息;

用户迁移成本的降低,决定了一则成功的互联网广告,必须能够在最短的时间里,激发消费者的互动欲望并成功转化为消费行为。

解析:

互联网流量规则,将用户迁移成本压缩至秒计。

用户突破时间和空间的限制,快速、随心所欲的实现浏览内容的切换。这有别于任何一种传统媒体。

传统媒体是单向推送方式,消费者处于被动接受的状态。没有人喜欢广告,但我们却不得不接受广告是我们生活的一部分。

互联网改变了这一点。由于用户浏览的随意性,传统的视觉强化很难发挥作用。因此如果无法激发用户兴趣并产生互动,投放基本属于无效广告行为。

互联网广告投放正在由传统粗放覆盖式投放,向精准人群投放方向进化。但最终决定投放效果的,一定是优质的内容。

针对精细化流量,以优质的内容激发用户互动进而产生购买的过程,就是内容电商的运作原理!

品牌发展趋势分析

随着互联网用户消费偏好的不断细分,消费升级市场异军突起,越来越多的小众品牌的涌现,给予消费者更多个性化的选择。

在新媒体流量格局大背景下,这些新晋品牌的市场运作又会呈现哪些特点?具体由如下三个方面分析:

小众品牌崛起

崛起之路艰辛

品牌发展需求

小众品牌崛起

传统工业时代,零售商业以供给端导向为主,商品通过大规模生产降低成本,从而实现价格竞争优势。商品以普适功能为主,用户个性化消费需求无法得到满足。

互联网的互动特性,可以汇聚细小的个性化需求,并形成一定的市场规模。用户购买渠道跃迁成本的降低,为个性化商品的购买提供了便利性基础。个性化小众品牌得以迅速崛起。

目前国内小众品牌主要有三种:

进口品牌:由于信息不对称,大部分进口品牌在国内都是默默无闻,需要通过推广被消费者所认可。

自有品牌:创业者迎合消费升级浪潮,自主创立针对细分市场功能提升的独立性新兴品牌。

传统品牌复兴:传统品牌根据个性化消费趋势,有针对性的推出细分功能性品牌

毫无疑问,针对细分市场的小众品牌大规模进入市场,或多或少会侵蚀着传统品牌的市场份额。

崛起之路艰辛

其实在一片唱好声中,小众品牌崛起之路并非坦途:

市场预算:大多数小众品牌处于起步阶段,市场预算有限,对于常规的覆盖性媒体投放方式无力承担,追求精准投放成为首选。

精准投放:由于流量碎片化格局已经形成,寻求合适的精准投放渠道成为关键点。目前投放策略多以入驻电商平台,适度广告投放为主。

说服成本:无论采取何种投放策略,对于新品牌,用户说服成本相对较高。传统广告曝光策略无法全面精准的传递品牌内涵与商品品质。

在这种经营背景下,致力于经营优质内容,以增强互联网自传播,成为大多数品牌的重点市场策略。

无论是电商平台内容社区优化、短视频还是公众号投放,都是典型以内容驱动的媒体投放方式

内容化传播,是目前最流行的新消费升级品牌市场传播方式。

品牌发展需求

下面,我们从品牌发展需求的角度分析,内容化是否可以满足新消费升级品牌的客观需求?

品牌调性:新消费升级品牌十分重视如何保持完整的品牌调性,更希望通过阐述产品性能特点打动消费者,保证品牌健康持续的发展。

投入产出:由于预算有限,新消费升级品牌的市场投放希望可以控制投入产出比,传统的亏损+投放的切入市场方式无法满足他们的需求。

种子用户:由于用户人群不断细分,新消费升级品牌切入市场时,在保证一定比例ROI的同时,能够获取一批种子用户以获取消费反馈。

显然内容电商,亦或者称为电商内容化,在保持品牌完整调性、控制投入产出比、获取种子用户三个方面,拥有着得天独厚的优势,完全可以满足品牌发展的需求。

解析:

随着一带一路的推进,国家对于进口贸易政策不断的进行调整,跨境电商政策的延续、自贸协定的签署、关税通关政策的调整,都在预示着国外品牌大批量进入中国是大势所趋。

中国近三十年积累的工业生产能力积累,在消费升级大环境下,得到了有效的释放。大批创业者投身消费升级浪潮,利用这些优秀的工业生产力,推出大量更具备功能性、更有消费体验的产品

传统品牌同样不甘落后,白药集团推出健康品牌养元青、上海家化药妆品牌玉泽走进大众视野,都是传统企业针对细分市场趋势而做出的有效尝试。

在新媒体流量垄断的大背景下,新消费升级品牌寻求新的推广模式,以确保在预算有限的情况下宣传品牌调性、获取种子用户。这为大批消费升级品牌的迫切需求。

恰逢互联网内容化发展已达到繁盛时期,电商内容化,亦或者说内容电商的出现,正合时宜。

消费决策变化总结:

如今的互联网行业,流量呈现典型的两极分化:

头部流量集中:超级APP主要集中在BAT三家

长尾效应明显:用户偏好导致流量不断细化

流量的集中效应,导致传统模式的大众化电商发展走入成熟期,同样呈现鲜明的两极分化:

大型电商平台依靠自身流量矩阵及市场投入,不断挤压中小型电商生存空间。

以C2B、社群电商为代表小微电商平台层出不穷,满足消费者的个性化细分需求。

从市场营销的角度分析,由于用户购物渠道跃迁成本的降低,缺乏互动的新媒体广告投放,很容易被用户快速屏蔽,投放效果无法得到有效的保障。

对于在此背景下新生的消费升级品牌而言,由于预算有限,必然需要有一种新的广告投放方式来保证他们在夹缝中生存下来。

内容电商在此背景下孕育而生,它以生动的内容、相对精准的细分渠道投放,打动目标消费者,在保证品牌调性传播的同时,获取种子用户以保证市场投入的ROI。

内容电商,是新媒体广告发展的必然趋势!

后记

从1987年的第一封E-Mail开始,中国互联网走过来30个年头。

在这30年里,电子商务从零开始,达到如今的20+万亿年交易规模,快速推动了中国零售商业的发展:

想买买不到:随着社会整体供给的逐渐丰富,传统零售越来越无法满足消费者日益增长的购物需求。因此利用空间流量规则的电子商务,压缩用户购物渠道跃迁及信息获取成本,从而帮助消费者解决购物不方便的社会性问题。

买到价格贵:在物理属性消费得到基本满足后,消费者转向消费更具有个人标签化的商品—品牌消费。传统品牌快速电商化,互联网品牌快速崛起,集中在同一空间维度下比拼商品、价格和服务,加速了消费民主化进程。

不知买什么合适:随着供给、信息的严重过剩,用户消费需求由选择权转向寻求快速决策方案。而传统商业模式以供给为导向,用户需求与商品性能说明之间严重错位。电商内容化,成为零售发展的必然趋势。

在这30年里,消费者的决策机制伴随着零售商业和信息化的发展,同样发生着重大的转变:

用户消费结构的变化:随着社会整体供给的丰富,必需品消费不再占据消费主流,选购品和奢侈品的消费比重已经达到如今正常消费笔数的80%以上。其背后是消费需求从生存消费向情感消费的进化。

方案评估方式的变化:伴随零售商业的发展,消费者由简单的必需品消费决策内化时代,逐渐过渡为以情感消费为主的决策外化阶段,进而提升为决策精准化阶段。其背后是信息获取能力的逐渐增强。

用户消费时间再分配:消费者通过互联网的帮助,在满足自身生理消费需求后,从购物逐渐向精神消费转移,因此消费者需要通过商品的内容化,作为决策辅助信息,帮助他们快速完成购物决策。

在这30年里,互联网,作为一种崭新的媒体方式,同样冲击着广告营销市场:

传播体系的变化:传统媒体由于与消费场景分离,因此评估其价值的参数多为电视收视率、电影票房等媒体指标。而互联网作为唯一的互动媒体方式,可以实现广告宣传与购物场景的无缝对接,因此可实时评估广告效果必然会成为新媒体广告的评价标准。

用户心态的变化:传统媒体以单向传播为主,消费者处于被动接受的状态,无论愿不愿意都得被迫接受。互联网的互动性让用户重新掌握主导权,他们可以选择随时屏蔽自己不愿意接受的信息。这种改变使得无法激发用户兴趣的广告内容成为无效投放。

品牌发展的需求:随着用户偏好的聚集,以满足细分市场为主的新消费升级品牌快速崛起,他们面临着流量垄断、投放缺乏精准性的行业问题,急切寻求一种新的媒体方式展现品牌,获取种子用户进而开拓目标用户市场。

以上可以得出,从零售发展趋势、从消费决策机制的变化、从新媒体市场的变化、从新消费升级品牌的需求,通过商品内容化,连接商品性能与用户需求,成为必然的趋势。

内容电商,就是下一个风口!

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:曲易飞 的原创作品,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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