银泰CEO陈晓东:为什么在中国百货业第一个推“付费会员”?

摘要:银泰的新零售基础架构刚刚实现从-1 到 0,未来从0到1,再从1到N,路还长,比如,基本业务数字后的后面,是网络化和智慧化。

文丨妮可

来源丨零售氪星球

作为阿里新零售“百货业态”试验场,今年8月1日,银泰推出中国百货业第一个付费会员体系,银泰365会员,年费365元,“一天一元钱,折上再9折”。明明是国内外很多百货商场的日子越来越不好过,银泰却要让人们付费再来消费,为什么?

3个月后,2017年双11前,「零售氪星球」与银泰商业集团CEO陈晓东交流,探讨今年双11,银泰有些什么不一样?尤其是,做中国百货业首吃螃蟹的“付费会员”为什么?

陈晓东是中国百货业的明星CEO,出名的段子手,人称东哥,敢说话,观点直接,不绕弯子,机敏有趣。从其对百货业"付费会员”的最新思考中,可以看出,这个被称为百货业“叛逆者”——银泰的新零售转型逻辑、挑战和最新进展。

问题一:2017年双11,银泰与往年有什么不同?

 第一、和会员的交互方式彻底改变了,全部互联网化。从单向传播变成了双向传播,可以及时得到顾客的反馈。

今年7月,银泰会员与天猫、淘宝会员实现会员底层互通;今年下半年,银泰会完成与支付宝打通。这意味着,和阿里所有平台的数据全部打通后,银泰会员在线上有喵街APP、淘宝APP和天猫旗舰店等几个数字化渠道入口。

 而银泰,也得以从与阿里会员底层互通后,有机会一下子面对亿万阿里线上会员。此前,88会员在银泰会员转化率不超过 10%(银泰活跃会员占比店周10公里88会员比例)。所以,今年8月8日阿里首次88会员节,银泰自掏腰包88折补贴会员,努力将阿里88会员转化为线下的银泰会员。

与阿里会员底层互通后,顾客仅凭一个电话号码就可以成为银泰会员,购物体验也从单纯的线上或线下,整合为线上线下无缝的购物体验。

比如,一个消费者如果在银泰店里逛街,用手机淘宝或者喵街APP、甚至商场墙上的云货架,先将看好的商品加入购物车,看看前面消费者的评价,再慢慢做决定,根据消费习惯和便利程度,现场买,或者回家下单。

 第二,今年全方位、无死角做到了线上线下同价。

 银泰每个商场的商品都能在银泰天猫旗舰店、喵街购买,线上线下同款同价(除了一些新款更新延时),银泰也从天猫遴选一些第三方优质品牌(目前覆盖家居、零食品类)放到线下销售,供消费者现场体验。

“我们三年前提出了线上线下同价,还只在双11当天。两年前,银泰把线上线下同价扩展到几次大型促销活动。今年,我们把这一点做成出了常规的服务项目。”陈晓东说。

银泰和阿里巴巴共同打造的线下家居新业态“生活选集”,就在杭州武林银泰C座六楼,1200平米的场景式店铺里,人们可以自主扫码下单,线上线下统一价格,现场提货,或者送货到家。

线上,线下充分融合后,银泰终于实现了“全域销售”。在今年11月6日开始的银泰铂金、金卡会员预购上,除了银泰本地的消费者,银泰发现,大量顾客从上海、山东等区域,通过喵街来武林银泰商场购物,这在往年是完全意想不到的事。

全域营销第一步让线下银泰商场的渗透率大大提升,未来可能提高20%,30%,甚至更高,这是一个巨大的潜力空间。

第三,第一年推出了中国零售百货行业第一个付费会员体系。

 今年8月1日,银泰推出365元/年的付费会员体系。整个银泰可为付费会员提供9折的有7248个品牌,占银泰总品牌数95%以上;而黄金、珠宝、名表等商品享受9.8折。

 3个多月以来,在银泰现有200万活跃会员中,已有近20万名顾客购买了365卡。银泰预计,2017年双11后,这一数字将达到50万。从目前统计看,365卡用户的消费额和客单价几乎是普通会员(免费会员)的2倍以上。

问题二:为什么推中国百货业第一个付费会员体系?

“就是为了顾客开心”。陈晓东看似玩笑的答案背后,是百货业从围绕商品和店,到服务“人”的商业逻辑的转变。

零售业的“付费会员”由来已久

比如,电商巨头亚马逊的Prime会员制,作为亚马逊2005年起推行的付费会员项目,迄今已成为亚马逊三大支柱业务。全球拥有有8500万Prime会员(CIRP今年7月报告),2017年第三季度财报显示,当季以Prime会费为主的订阅服务收入是24.41亿美元,59%同比增长。

从用户角度,付费会员制度有一种低成本获取“特权”的感觉,为了获得“特权”加入,又因为不想失去“特权”而续费。

对商家来说,会员模式的核心在于,对会员提供“特权”,其成本能够被会员费用或会员身上获取的净利润所覆盖,又能帮助企业实现“捆绑”用户的目的,减少“跳槽”从而为经营者带来更高的收益。

而中国的新一代消费者,已开始有意识为服务买单。艾瑞咨询最新发布《中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,中国消费者对付费会员的认可度日益增长。具有消极倾向的认知选择平均比例为9.3%;约90%的用户认为付费会员制为消费者带来了新的价值。

线上增长红利枯竭的中国电商们,也在加紧推进在存量用户里做好“死忠粉”的运营举措。比如,今年开始,阿里巴巴整合了天猫和淘宝会员,统一为88会员,持续提供专属权益。京东在今年也加大付费会员京东Plus的运营和推广力度。网易考拉海购有黑卡,生鲜电商每日优鲜,也高调推出付费会员制。

 银泰百货的付费会员逻辑?

陈晓东否认是向零售同行生硬学习,他向「零售氪星球」强调,银泰365是银泰长期摸索后的“微顿悟”,在做了客户访谈之后做了定价。

但银泰的“顾客很开心”的逻辑,与亚马逊的飞轮效应如出一辙,就是持续为Prime客户提供性价比更好的货物和服务,给客户带来更大价值,从而实现对客户的锁定,成为亚马逊“飞轮”良性循环的重要一环。

陈晓东说,“免费会员和付费会员两者没有优劣,只是公司怎么选择经营的方向。最重要的还是公司的价值观趋向,用什么样的价值观引导今后业务发展,这可能是采取付费会员还是免费会员最重要的取舍。”

银泰的365付费会员项目在2017年初启动,其缘起,其实是银泰开始探讨如何改变与供应商的零和关系。

比如,供应商总抱怨银泰收很高的租金和扣点,尽管银泰很早就尝试向生意好的供应商少收租金。但对银泰来说,租金变少,自己的收益上涨就出现瓶颈。

再比如,银泰给供应商各种奖励,希望打通供应链,让他们持续降价。但到最后,供应商说,除非你不收租金。但,这让消费者从中受益,没有租金和扣点收入的银泰靠什么活下去?

在今年的一次会员聚会上,来自用户的充分认可,让陈晓东意识到,在未来盈利模式上,可以尝试不靠收供应商租金,而是靠顾客给的打赏支持这家企业的运作。

具体说,“不从供应商那里收租和扣点,让他们提供更加优质的、不贵的货品。而顾客端做成付费会员,这就是所谓深思熟虑,或者灵光乍现。”

对百货业来说,不是生意越来越难做,而是做生意的逻辑应该彻底变了。零售商依靠信息不对称,依靠商业地产租赁费去赚钱的日子不长久。还是应该回归零售的本质,去做零售商该做的事情。银泰的探索,试图验证,打翻既有体系、改变利益格局的“回归”尝试。

产品的事情交给厂家,零售商要做的就是应该为客户提供初选和背书“不贵的好商品”,它决定着你吸引消费者的能力,也是零售商最有价值的地方。品牌厂家、零售商不是零和关系,零售商和消费者不是买卖关系,而是服务关系,未来比拼的是,零售商的深度服务能力。

银泰的这套逻辑在商业界已有成功的案例。小米创始人雷军津津乐道的美国会员连锁超市Costco(好市多)毛利率非常低,业务基本打平,利润主要来自于会员费和信用卡收入。但却受到资本界的异常追捧,作为传统连锁超市,沃尔玛都只有十一二倍的PE,Costco却跟Google和Facebook一样,享受了三十几倍的互联网PE。

 2016年,Costco销售净额有1161亿美元,会员费就有26亿美元,净利润23.5亿美元;Costco会员续卡率约90%,其客户平均消费量要远超出行业水平,2016财年Costco每平方英尺的销售额是Wal-Mart的2.7倍。

问题三:银泰敢为天下先的底气是什么?

从2014年阿里巴巴对银泰的首次投资,到2017年1月,阿里巴巴宣布近200亿港币私有化银泰商业交易。阿里对银泰百货的新零售改造案例是可以和新业态“盒马鲜生”并列的新零售样本。

过去1年,银泰的改造实践被阿里和银泰内部定义为:-1 到 0的过程。这是因为,传统零售商业模式需要升级改造,基础设施在线化需要升级,然后,才能使过去的银泰具备互联网化升级改造和重构的能力。-1 到 0 的新商场,有2个基本要素:好货不贵;核心业务在线化。

为了实现核心业务在线化,银泰这些年在互联网化或数字化转型上,投入有多大?

首先,在财力上,陈晓东透露,这几年的互联网化推进上,尤其是核心业务在线化,银泰的财力投入高达9位数。

在组织结构上,银泰商业集团CTO鄢学鵾(花名三七)说,“数字化的关键是组织升级和变革,这件事情是CEO亲自抓,CEO角度来抓这件事,才能做成功。很多公司搞一个副总,或者搞一个CTO,或者搞一个数字化部门,或者一个电商部门,永远做不成,因为它涉及到核心业务变革和组织的变革,这是我们的理解。”

“核心业务数字化给银泰带来了巨大的变化,例如会员体系,原本只有会员营销,现在则是核心业务为会员核心设计。让会员体会到“在银泰天天都有优惠”。

前面提到的注册会员电子化,使银泰与会员的沟通从单向沟通,不可识别的会员,到可识别的会员,再到给识别的付费会员分享权益,这是一个层层递进的过程。

“原来的会员是单向沟通的,“走过、路过、别错过”,你不知道是顾客谁,顾客也不会跟你互动。现在,银泰往前升级一步到电子化会员,可以互动和评价,双向沟通了。

再往前走一步,就是付费会员。其实,银泰的付费会员是跟银泰所有股东一起投资了银泰商场,银泰就会给这些人更多回馈,会员分享权益。”,陈晓东说。

问题四:新零售1年,银泰未来在践行新零售还要做什么?

包括三方面,首先,会员方面,坚定做电子化的注册会员;其次,坚定的推进供应链的优化和效率提升一个是减少代理商层级,推进与供应商之间从原来零和关系推进到共同服务顾客的关系;最后,线下场上的互动,银泰不断引入先进的科技手段,让人、货、场之间互动更加高效,更加有趣。

比如,线下的黑科技不断落地。今年,银泰双11和天猫在北京大红门银泰率先落地全球首个“智慧母婴室”。而在杭州武林银泰,包括天猫魔镜加持的兰蔻口红试妆机等与兰蔻的合作。在杭州的商场里特别设立的大屏,游戏互动,既让顾客开心游戏,又能聚客和转化会员。

根据银泰透露,目前银泰商业全国注册会员800万,活跃用户200万,其中,有60-70万的年消费在5万以上金卡和铂金卡会员,假设,他们都转化为银泰付费会员,常年享受9折的话,那么,银泰每年从60万付费会员获取2亿多会费收入,但假设每人每年还是在银泰消费5万人民币的话,银泰却要大约补贴30亿人民币。

这样入不敷出的状况,也发生在美国电商巨头亚马逊在2005年刚开始推行Prime付费会员计划时,很多高管抱怨会费根本无法抵消会员的免邮权益。但是,十多年后,Prime成为亚马逊最古怪也最有价值的商业利器。

银泰现在的付费会员模式无疑是这种趋势。陈晓东说,未来会越来越好玩,“就踏踏实实对顾客好。如果他被感动了,也开心了,会有更多的回馈,或者更多的生意给你。”

银泰的新零售基础架构刚刚实现从-1 到 0,未来从0到1,再从1到N,路还长,比如,基本业务数字后的后面,是网络化和智慧化。

"今天,我们在背后做了很多消费者没感知到的东西,冰山之下一部分,特别是对品牌商、价格、服务,这些东西的微小改变,消费者端短时间之内都不会感受强烈。核心原因在于,它的背后,如果冰山之下部分没有做好,冰山之上浮出的东西就很少。” 银泰商业集团CTO鄢学鵾(花名三七)说,

在杭州武林银泰,2017年11月6日一大早,就有很多人涌入店里,从早到晚,店内熙熙攘攘的挑选和排队付费人群,让早已习惯百货店里冷清状态的外地人着实有点吃惊。

其实,这一天是银泰百货的铂金卡、金卡会员预购日,作为会员特权,双11前,他们可以抢先进店挑货和买货,不拥挤,也不用熬夜,还能最后享受双11价格。

“今年,银泰的目标是在会员体系上做提升,明年,会在供应链体系升级上一台阶”,陈晓东说。

从泛泛的流量营销,到真正围绕”人“的价值去做”人、货、场”的重构,回归商业本质,“叛逆者”银泰百货可能是中国新零售转型最彻底的零售百货,它的每一步都值得关注。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:零售氪星球 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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