电商未来:新零售向左,新消费向右

摘要:无论是马云还是丁磊都认识到,中产阶级将是未来消费的中流砥柱。网易以精品口碑行走江湖,而阿里巴巴则是和腾讯一道参与全球科技公司TOP10的竞争,乃是中国互联网的两张国家名片之一,缔造新商业文明。

作者:波波夫

丁磊很少着正装,但在11月6日举办的「2017两岸企业家紫金山峰会」上,他一反邻家大哥形象,不但一身西装革履,而且还侃侃而谈电商的新理论,这次演讲的主题就是《新时代 新消费  新模式》。

台湾朋友可能不清楚,最近大陆有个话题非常热烈,大家都在讨论中年男人要如何避免油腻。其中很重要的一条就是,不能追忆从前。面对台下的台商们,为了被误判为油腻的中年男人,丁磊没有太多的追忆从前。

相比从前,网易的当下无疑更为引人注目。这个当下,既是《阴阳师》等热门手游层出不穷的风光,更是在无数同行屡战屡败的电商领域成功突围的幸运,从游戏到电商,网易的当下证明了一家老牌公司逃逸AT引力区的可能。

同在杭州,在立志成为全球第五大经济体的阿里巴巴的眼皮底下,网易悄无声息地壮大了两大电商品牌——网易考拉海购、网易严选,前者已是中国跨境电商的翘楚,而后者则在「以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品」的口号下团结了一众铁粉。

「网易出品必属精品」的形象深入人心,这也赋予丁磊更多的底气去谈论形而上的理论,而这些原本是同城、被视为是世界级企业家马云老师的天赋。在11月6日的活动上,面对台下的台湾老板们,丁磊还是给出了他对电商的理解:

大陆的消费群体,正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品味。我们把这个现象叫做新消费。

电商老板们都在变身新时代的思想家

最先是马云的新零售,把「电商」的概念扫进了历史的垃圾桶,虽然被同为杭州人的老一辈企业家宗庆后在多个场合嘲弄,但俨然不再是一个生硬的概念,经历马云不厌其烦的宣讲,美国人也在期待那许诺的100万个就业岗位。

接着,中国电商老二京东也不甘于人后,刘强东针锋相对地提出零售没有新旧之分,未来零售的本质仍然是成本、效率和体验,这个人大毕业生、宿迁人坚信我们正处于澎湃的第四次零售革命之中。不过这个概念的社会接纳程度还不如新零售那般妇孺皆知。

猫犬之争尚未平息,电商圈的小兄弟网易也加入这场电商理论的总结课上来。丁磊倒也并不避讳新消费和新零售的区别。如同梳理他们的公开发言可见,在对于电商的认知上,两位同城大佬的新消费和新零售存在三大区别。

区别之一:新消费侧重消费者角度、新零售侧重商家角度

一如丁磊这次演讲提到的一个现象,中国的消费者对优质产品的需求,在国内没有得到很好的满足。

这些年,大陆游客到国外买礼物经常闹乌龙,因为回国一看全是Made in China。大家都很纳闷,为什么日本制造,都把最好的东西留给国内,次一点的才出口。而中国制造却刚好相反,很多好东西,因为没有合适的销路,都迫不得已卖给了国外,结果又被中国游客高价背了回来。

网易考拉海购和网易严选,恰好对应的是消费者的两种需求:海外优质产品和国内优质产品,同时捕捉到同一个大趋势——消费者权力的崛起,特别是移动互联网、社交网络、便捷的支付,直接推动消费者成为买卖关系中更具主导性的一方。网易考拉海购提出的精品战略、榜单经济,意在瞄准新一波消费升级,解决新兴中产阶级对格调和品味的需求。

相比之下,马云的新零售更多是从商家、行业的角度来切入。新零售本身是属于五新理论(新零售、新制造、新金融、新能源、新技术)、新商业文明的同心圆的内核之中,它是一个更大语境的小话术。一如阿里参谋长曾鸣所说:我和马云配合这么多年,有一些小小的心得:马云提出一个新的概念的时候,他的思考维度往往是十年甚至二十年,甚至更长的维度。

简单说,马云更关心的是商业文明这样的大时代,而丁磊在意的是消费者的小时代。

区别之二:新消费面向的是中产阶级,新零售席卷的是所有人

截然不同的品牌形象,吸引了截然不同的用户

网易以精品口碑行走江湖,从早期有态度的新闻产品,到后来云音乐、云笔记,都带有强烈的网易式的审美和分众取向;而阿里巴巴则是和腾讯一道参与全球科技公司TOP10的竞争,乃是中国互联网的两张国家名片之一,缔造新商业文明、成为第五大经济体的梦想代表了迥异于网易的风格。

顺着各自不同的脉络,很容易发现,在网易考拉海购上买花王纸尿裤的用户,和在网易新闻里跟帖、用有道词典翻译、还在坚持在LOFTER发图片、只听网易云音乐的正是同一波人,这波人可能同时还用知乎、上豆瓣、看B站。对,他们就是中国中产阶级中年轻的那拨人。

所以,丁磊的新消费是为中产阶级的消费需求量身定制,而马云的新零售则注定是更加普世性地盯住中国全体网民,毕竟最新财报显示阿里巴巴的中国零售平台移动月活跃用户已达到5.49 亿,这决定了马云的电商理论必然要考虑到更广泛的用户。

但无论是马云还是丁磊都认识到,中产阶级将是未来消费的中流砥柱。国际调研机构尼尔森早在2013年的一次调查就发现,中国中产阶层将成为高消费主力,在跨境电商、海外旅游、高档汽车、甚至艺术品市场的消费欲望和消费能力都十分突出。

区别之三:新消费的使命是传递审美,新零售的使命则是成为世界第五大经济体。

丁磊曾提及对消费两个时代的划分:消费的1.0,解决的是让商品丰富,种类齐全,让用户随时随地,找得到、买得到商品。而消费的2.0,核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康。

丁磊历来重视产品美感,这种美感本身也代表了中产阶级的取向,这从网易系产品的UI设计可见一斑,网易考拉海购App的风格偏向简洁、留白,与网易新闻、有道笔记、LOFT等产品承袭了一贯的设计美学。考虑到女性在家庭购物决策中的主导地位,网易考拉海购在界面设计上也突出女性对于幸福感的更高需求,投射一个理想生活的愿景。

在现代社会,消费行为无意中透露了一个人所处的阶层。你喝什么饮料、看什么电视、喜欢上什么网站,习惯订阅哪些杂志,爱打网球还是爱踢足球,喜欢去哪里旅行,甚至家里的一个小摆件,都会泄露你的社会层次。

瑞典社会学家奥维·洛夫格伦,根据瑞典的历史,总结出中产阶级观念的三大支柱——重视自由、崇尚自然、浓厚的家庭观念。而网易考拉海购的自身定位也是提供一份消费时间管理手册、环境管理手册和生活管理手册,引导消费者意识到,每一次购买都是为生活的一次投票。

为生活投票,多么的诱人的概念,这是中国人熟悉又陌生的动作,迎合了当下年轻人成为中产的向上的心,又抚平了那些无法突破中年危机、拥挤在城市万家灯火中的油腻心颤。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:波波夫 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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