大V群体稳定之后,秒拍下一步的垂直战略该怎么走?

摘要:QuestMobile移动互联网秋季报告显示,秒拍已持续两个月月度用户规模超过3.1亿。新榜单,却是老面孔,表明短视频行业正在形成强者恒强的马太效应。这个现象在今日头条和微博等内容分发平台上均上演过。

前几天秒拍发布10月短视频行业月榜,原创榜单@二更视频、@视知TV、@橘子娱乐拿下前三,娱乐、美食和搞笑等热门类目几乎瓜分了整个榜单,贝壳视频、魔力TV、蜂群文化等机构则占据了MCN榜单三甲,风云榜、美食榜、时尚榜、川渝榜等垂直榜单,除一些新晋上榜的亮眼账号外,头部账号排名变动不大。从去年6月发布第一期榜单算起,秒拍一共已发布17期榜单。今天,一个明显的趋势是榜单头部力量已经基本成型。

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近日QuestMobile发布的移动互联网秋季报告显示,秒拍已持续两个月月度用户规模超过3.1亿,作为中国最大的短视频平台,秒拍的这份榜单,基本反映了中国短视频行业的现状。新榜单,却是老面孔,表明短视频行业正在形成强者恒强的马太效应。这个现象,在今日头条等内容分发平台以及微博等内容生态中均曾上演过。

为什么短视频会上演马太效应?

BBS不会出现携粉丝以令流量的大V,没有马太效应,一个核心原因就在于,BBS是去中心化的,没有订阅这个机制,每个人都可以发帖,每个帖子都可能走红,或者被版主置顶、加精。现在,尽管天涯等BBS已走向没落,但草榴等BBS仍然还充满活力,说明了去中心化的内容平台的价值。

短视频平台能形成马太效应,一个很重要的原因在于,订阅机制,优质内容创作者在分发内容后可以获取粉丝,粉丝越多,自我分发能力越强,进而更容易获得新的粉丝,形成正循环。同样水平的内容,甚至更好的内容,由一个新的账号发布也不一定会得到更好的传播(多数内容平台都有类似问题),这直接降低了短视频内容创作者的活力。

一下科技是微博的战略合作伙伴,秒拍与微博互联互通,微博短视频相关功能的SDK直接接入秒拍,更是强化了关注关系在其生态中的重要性,快速形成了稳定的头部创作者群体,一些短视频创作者,如二更视频、办公室小野,本身就自带大量的微博粉丝,这种社交关系也直接被导入到秒拍,这些用户便快速地成长为大V。

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​而顶部内容创作者在凝聚到一定粉丝后,往往能够获得规模融资,或者形成规模化营收能力。拥有资金后就可以投入更多人力、设备和耐心去创作优质短视频内容。从草台班子走向专业团队,就具备了持续创作优质内容的能力,进而可以获得更好的分发。秒拍作为平台运营方,对于优质内容创作者也会给予更多资源倾斜,顶部内容创作者就会强者恒强。

秒拍榜单固化既表明前期内容生态建设取得成效,大V群体形成了,但也有副作用,中小创作者,或者说长尾创作者如果得不到分发,就会降低创作意愿,进而整个内容生态的活力也会降低。

秒拍或将重走微博的垂直化之路

秒拍知道垂直化的重要性,去年9月推出美食、时尚等垂直领域的榜单,以及川渝地域榜,也有不少垂直频道,如秒拍汽车,都是在做内容生态的垂直化和精细化运营,然而,从最新榜单来看,秒拍的垂直化,做得还不够彻底。

作为秒拍的战略合作伙伴,微博也曾遇到过类似问题。2013年前,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。然而,根据微博副总裁曹增辉在《新浪微博二次崛起的5大运营心得》中介绍,2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,下沉运营这一步决策“拯救”了微博,因为“在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。”,微博因此突破了瓶颈。

垂直化运营四年后的今天,微博已有55个重点垂直领域,如摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等等,且垂直领域还在增加中。每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,微博因此也实现了二次崛起,用户、营收、股价都迎来增加。

2013年秒拍才刚刚上线,过去四年秒拍完成了冷启动,抓住短视频这个风口,通过与微博的战略协同,形成了用户规模、顶部创作群体、外部合作生态(MCN)以及内容生态,跟微博在2013年的情况相似,有意思的是,成立于2009年的微博也是用近4年的时间才到达这一步的。2013年微博与阿里战略结盟,2014年IPO,然而二次崛起靠的确实垂直战略以及2016年的内容战略。

从大V战略到垂直战略再到内容战略,我们会看到微博的每一步都是环环相扣。前不久看到有文章说,腾讯微博当初曾有机会通过鼓励中小V等方式与新浪微博分庭抗礼,然而腾讯的“保守派”还是决定学习微博扶持大V,最终未能扭转局势。对此我是不认同的——新浪微博垂直化的前提是大V战略已实现冷启动,有了初步的内容生态,垂直化用来突破瓶颈,腾讯微博第一步没走完垂直化很难。

秒拍今天头部群体形成,重度垂直、下沉运营正当时。秒拍与微博战略合作关系,意味着微博的垂直化运营经历会应用到秒拍,微博的垂直领域的资源也会与秒拍协同,比如美食、电影、摄影、游戏等领域的垂直V,都可以短视频化。

我想秒拍未来很可能会有几十个垂直领域,每一个领域都有可观的数据、垂V和变现能力,这对于短视频内容创作者和MCN而言,是巨大的突围机会。

秒拍的重度垂直之路会怎么走?

垂直化究竟应该怎么做?只是邀请、组织、整合垂直行业的内容创作者是不够的。

在运营层面,微博副总裁曹增辉的《新浪微博二次崛起的5大运营心得》对于垂直运营有非常深刻的阐述,从垂直大V的养成、外部开放合作运营机制(MCN)的建立、垂直商业化的探索以及制定规则和基础体系,都有很详细的阐述,形成了一套模式,秒拍重度垂直当然可以学习其运营方法,再结合短视频行业的特征进行优化,比如秒拍在自制上探索,今年就有消息称,秒拍旗下的汽车频道将会自主孵化IP,建立自有汽车类原创节目。可以预见的是,秒拍对于垂直大V和MCN的倾斜会更多,对于不同垂直领域重点运营,突破瓶颈。

在技术层面,内容平台突破马太效应的基础就是摆脱“关注流”束缚,微博在这一块做得是比较激进的,过去你在微博信息流中只会看到关注的人的内容,现在会看到智能推荐的内容,与关注菜单并列的还有“发现”菜单,“发现流”变得越来越重要,是AI智能推荐发挥作用,好处是显而易见的,好的内容可以通过算法到达潜在的读者,哪怕创作者是0粉丝也可以。不只是秒拍,未来短视频的推荐技术,都会越来越重要,今日头条做短视频业务成为重量级玩家的基础就是这个。

要做好推荐,需要两层技术,一个是用户画像,理解用户的兴趣,秒拍与微博的战略合作,以及4年的积累意味着不缺兴趣数据,这块没问题;还有一个是内容理解,机器只有理解了内容才能更好地推荐内容,但视频内容分析比文章要难很多,不过,机器视觉技术的发展正在让视频内容智能分析变得可能,我想秒拍未来一定会加强在AI技术尤其是机器视觉技术上的投入。

在生态层面,秒拍一直有诸多动作。一下科技两轮一共拿出20亿元补贴扶持内容生态、启动“秒拍创作者平台”、推出“金栗子奖”、投资上海成都西安等移动视频创作基地……都是在做内容生态的扶持。未来秒拍的生态扶持战略应该会更多向垂直战略倾斜,比如针对美食、汽车等领域成立专门的基金,或者启动专门的奖项,等等。

总而言之,从秒拍10月榜单来看,大V格局已经形成,秒拍具备了垂直化的基础,下一步一定是重度垂直,加强对腰部创作者的支持,像微博一样形成繁荣的垂直内容生态。


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