猫狗大战双十一 电商已经进入战略相持阶段

摘要:今年双十一的战火尤其激烈,也可以看出行业发展至今已经进入了战略相持阶段,各方均有各自的优势,且短时间内不易被友商攻破。

双十一不仅仅是一场消费者的购物狂欢节,也是电商企业重新排座次的重要节点,这几日,我们基本可以看到各种“锁后台”“二选一”等绑定拉拢商家的消息,刘强东也公开站出来谴责友商二选一,当然京东也并非绝对干净,苏宁方面也抨击了京东的二选一,且是“30年闻所未闻”。

今日,我们以目前掌握信息来分清楚孰对孰错基本是不可能的,但在商业角度,多方确实正在结合自身传统优势项目来构筑竞争壁垒。

釜底抽薪品类大战将持续

在今年618电商大促结束后,七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店已从京东平台上消失,而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。

结合618之后,京东与天猫曾经有一场服饰品牌的二选一口水仗,最终事实的真相究竟是何我们尚不得而知,但品牌离开京东背后有天猫的因素这点基本是确定的。

商家主动离开或者是公关所言的“被迫离开”,其核心要素无非是现阶段还是依赖单一平台,这里公关所言的“在压力”之下,应该理解为该平台在某些品类仍然具有绝对的话语权,在商场上,排他也是实力的一种表现形式。

京东以3C起家,在近些年一直在进行轰轰烈烈的全品类扩张工作,尤其借京东超市加速了零售和日用品的扩张,将供应链触角快速延伸开来,但服饰品类的进展却相对缓慢。

但这两个品类一直是阿里的绝对优势,淘宝时代女装便是最为火爆的品类之一,阿里在用户规模和品类丰富度方面的优势共同构筑了其在该两个领域的绝对优势,也成为制衡京东品类进一步扩张的重要武器。

牢牢绑定品牌商成为天猫今年双十一在运营层面的重要表现之一,除线上资源支持外,也推出线下门店倒流机制,线上优惠券可在指定线下门店消费,提高了品牌商在双十一的整体变现能力,也就提高了凝聚力。

这种行为京东也有。

在京东的双十一战略中,抛开各种优惠和促销力度,我本人认为在营销层面最大的亮点是线上所发优惠券可在家电品牌门店使用,与天猫的线上线下联动几乎是同一逻辑。

《财新周刊》曾撰文披露,京东在国庆之前已经通告家电企业要实现全品类全型号在京东销售,打破行业多年的“分渠道供货”的潜规则,京东在家电方面的优势也可见一斑。

在双十一期间,我们也可以看到京东和友商以及品牌商在“全品类全型号供货”规则的一轮轮博弈,多方均要获得厂商的全力支持,厂商又不愿意得罪渠道,胶着在此。

与服饰品类的天猫一家绝对独大不同,家电各家平台并未有绝对的优势,市场调研中的几个百分点的市场份额差距不足以令企业放弃某个渠道。服饰品牌可抛弃京东,但家电企业却谁也不会得罪。

这也是刘强东亲自谴责二选一的原因所在。

但就目前情况看来,无论是阿里、苏宁还是京东,都已经深知自身的优势和对方的短板,都想去釜底抽薪手段来解决对手。

效果究竟如何,我们还是得双十一之后再看。

新零售形态提振的不仅仅是GMV

在这段时间,我们分别可以看到阿里的盒马鲜生、线下门店纳入购物节,京东和苏宁也有无人超市,这些新的零售形态频频露脸,成为双十一的重要看点之一。,阿里对外也一直表示此次是新零售元年的双十一。

看到消息,我确实想到了线下生态纳入狂欢节带来的GMV增量,天猫与品牌商改造的智慧门店也已经实现了线上线下流量、营销、用户以及数据的互通,对于追求线下体验的服饰、家装等品类有着较强的吸引力。

诚然,线下零售形态确实可以提振GMV,但并非重点。

线上企业向线下扩张,这其中除了线上的流量增量瓶颈以及线下的体验优势等表面问题外,亦代表企业要整合所有零售生态的野心,在今年双十一,天猫不仅有自营的盒马鲜生也有智慧门店,也在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店。

模式输出开始成为阿里线下业务的主要推动方式,就在9月,盒马鲜生表示要进行模式输出。

这意味着,线下拓展将借双十一高关注度实现两个目的:1.线下的运营压力测试以及与门店的配合度;2.扩大影响力提高BD能力。

线上线下融合发展将会是阿里未来几年的重点之一,寄托的是阿里方面调动全社会零售资源的愿望,只用GMV拉动来解释是不够全面的。

再看京东,目前京东零售创新体验店目前已经达到了130家,我们通过信息收集发现其有以下几个要素:1.属于自营模式;2.多在城市的核心商圈商场之中。

再结合京东的万家便利店的新通路计划,我们可以看到,在现阶段京东仍然在进行紧迫的渠道和品牌下沉工作,新通路规定加盟便利店不仅要采购京东产品,也要统一使用京东标志的门头广告。

这也代表京东的线下零售的基本逻辑,线下门店侧重于加固重点品类的供应链优势,如家电、母婴等,且门店本身具有较强的品牌展示功能。

作为偏向自营的京东,供应链的牢固程度决定着平台的核心竞争力,这也是京东和天猫选择不同的线下零售融合方式的主要原因。

再回到前文所讲的问题,截至目前来看,双方的线下进攻路线依然是以自身优势的项目为主,京东偏家电、母婴,而阿里侧重生鲜、服饰等品类,用传统的供应链抑或商家资源现行探索,是双方的共同点。

无论是天猫还是京东,线下渠道融合均是其接下来的运营重点,如前文所言的优惠券线上线下共享,只是发展的最初阶段,未来是线上线下所有信息的全面打通,能否调动更多的零售资源也决定着未来零售业的格局。

此两种模式,我们不应该近从数量和规模上衡量优劣,而是要结合企业现阶段自身的发展诉求来看。

今年双十一的战火尤其激烈,也可以看出行业发展至今已经进入了战略相持阶段,各方均有各自的优势,且短时间内不易被友商攻破,双十一已经变成检验优势、练兵、发现问题的绝佳机会,当然,数字也是重要。

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