“重模式”下沉三四线市场或有难度,阿里推出淘鲜达打造“轻盒马模式”

摘要:既然可以有成本更低、效果差异不大的模式出来,为什么还要重资产开出盒马联营门店?

对于盒马鲜生输出系统,一些区域实体零售企业态度纠结。一方面,他们希望借盒马模式触碰新零售,帮助实体店完成转型;另一方面,他们亦有诸多疑问,比如盒马鲜生是否适合区域市场、联营门店是否能达到直营店同样的效果、盒马模式与传统零售基因如何融合等。

为此,《第三只眼看零售》于近日走访宁波三江盒马鲜生联营店,试图从第一家接入盒马模式的区域零售企业身上找出答案。但我们意外发现,阿里于6月低调推出了盒马鲜生的“姊妹篇”——淘鲜达。它是阿里采用盒马模式,从商品力、顾客体验、运营效率三方面改造区域零售企业存量门店的新业务,正在三江超市试点运营。

淘鲜达的出现从侧面说明,区域零售商受到资金投入、组织架构、实体零售基因、区域消费习惯以及原有供应链体系等多重因素限制,他们开出联营店时难以像盒马直营体系一般“舍命狂奔”。阿里正在寻找一种扩张速度更快,成本相对较低,效果差异不大的解决方案。

三江超市相关负责人表示,”我们不可能在宁波开出数十家盒马鲜生,但可以利用淘鲜达改造100多家门店。”

原因有三:

其一,它在三个月内改造13家三江门店,单店覆盖周边三公里客群,相比较目前仅在宁波开出一家店的盒马鲜生联营店来说,扩张速度更快;

其二,区域零售商上线淘鲜达数月即可收回单店改造成本,与开店投入动辄千万的盒马鲜生相比成本更低;

其三,淘鲜达以手机淘宝首页作为线上入口,目前已有三江超市门店做到接近一半的线上销售占比,销售额提升20%以上,综合来看性价比更高。

对此,阿里官方回应称,淘鲜达与盒马鲜生联营店相当于“两条腿走路”,前者主要面向存量市场,即改造已有实体门店,后者更多是开发增量市场,相当于平地起高楼。二者均可联合实体零售商做到线上线下会员一体化、支付一体化、库存一体化、营销一体化、物流一体化、供应链一体化。

联营盒马之重   投入大、培育期长、迭代慢

三江盒马是盒马鲜生向实体零售企业输出模式后开出的第一家联营门店,大体分为餐饮区、超市区两个板块。《第三只眼看零售》于今年6月和近日走访后对比发现,该门店与盒马鲜生上海直营店相比,迭代速度不明显;高峰期客流量存在较大差异。

盒马鲜生作为新零售样板之一,其迭代速度是重要竞争力。例如9月盒马鲜生十店连开时,有三家门店即为改造门店。其中盒马鲜生上海湾门店改变了原有的“街市”布局,新增美甲、健身、美甲以及儿童乐园区域。使门店突出社区便利性。而松江平高店则新增数千平米的自营和联营餐饮档口,据盒马鲜生透露可以满足500多人的就餐需求。

但是,三江盒马并无明显变化。有零售业者评价称,“这家店可以说开业时什么样,现在还什么样。”《第三只眼看零售》了解到,原因或在于两个层面。

从主观层面来看,盒马鲜生是为区域零售企业输出盒马技术系统、数据系统等基础模式,由零售企业负责门店运营、供应链、员工管理等板块。实体零售商在接入该模式时需从组织架构、员工培训、培养当地客群消费习惯等多方面改造,因而难以在短期内追平直营盒马业绩。

举例来说,宁波虽属沿海城市,但消费者偏爱购买鱼、虾等“小海鲜”,不少宁波当地人习惯去一家名为”路林市场“的海鲜集市满足日常消费。而盒马鲜生主打波士顿龙虾、帝王蟹等“大海鲜”,有宁波当地消费者表示,他们来盒马鲜生大多是“尝鲜”。

阿里相关负责人回应称,北京、上海的消费者接受新鲜事物能力强,因此通过快迭代来不断测试。而宁波盒马则应该用适合当地市场的速度去发展。

客观来看,直营盒马与联营盒马的一大区别在于资金投入能力。盒马鲜生创始人侯毅曾与某实体零售高管有过辩论,从侧面反映了实体零售企业即便接入盒马模式,也存在现实制约。

侯毅表示,“有资本投入不是更好,可以快速拓展市场、试错迭代,将零售业二十年所作的事情用两年实现。”而该零售高管则认为,“今天国内绝大部分零售企业变不成互联网企业,也没法获得资本青睐,因而只能做好零售基本功。”

另外,盒马平台赋能项目负责人少游告诉《第三只眼看零售》,“愿意接入盒马鲜生模式,开出联营门店的实体零售管理者需要很大魄力。”就组织架构改革来讲,盒马鲜生要求零售企业成立独立团队专项运营,其中包括用户运营、线上运营、物流运营等新增岗位。

但对比盒马鲜生联营门店的拓店速度和盈利能力来看,实体零售企业相当于在预亏阶段增加人力、管理、试错等多项成本,这是很多区域零售企业难以承受之重。特别是一些三四线零售商,它们很难有资本陪着盒马一起玩。

对标联营店痛点   淘鲜达低成本做出“盒马效果”

淘鲜达改造的三江超市实体门店目前线上订单接近一半,业绩增长20%左右。据阿里官方表示,零售商接入淘鲜达的改造成本在数月时间左右即可收回。“淘鲜达是性价比更高,实用性更强的轻盒马模式。”少游说。从这一层面来看,淘鲜达或成为盒马鲜生以联营方式下沉三四线市场的替代者。

在三江超市项目中,淘鲜达分别从线下和线上进行改造。其中线下分为商品力、卖场体验,运营效率三个层面,线上则有手机淘宝作为流量入口,同时获得盒马的大数据系统、物流团队等支持。

他们将商品供应分为三个体系,首先是借助盒马建在江浙、西南等区域的商品基地,当地供应商等来源采购生鲜产品,使其在获得盒马背书时,又能兼顾缩短采购周期、强化区域差异性等需求。

其次是联合盒马体系全国直采,例如近期上市的冬枣等季节性单品。盒马鲜生相关负责人曾表示,“我们能拿到低于市场平均价,品质更优的商品资源,正是因为供应商看重我们可向全国铺货的能力。”

最后,淘鲜达也可通过盒马的全球采购系统,为区域零售企业提供帝王蟹、波士顿龙虾等主力单品。

在卖场中,淘鲜达与盒马鲜生一样设置了自助收银、阿里线上运营系统、物流动线设计等板块,但对比来看便捷性更强,改造成本更低,且流量入口更大。

例如,盒马鲜生门店不支持支付宝、微信、现金等支付方式,顾客必须下载盒马APP才能消费。但在淘鲜达改造门店中,消费者可通过人工收银台利用多种方式付款,也可在自主收银端利用手机淘宝买单。

这一方面简化了购物流程,另一方面则使淘鲜达的线上流量迅速扩大。少游告诉《第三只眼看零售》,“手机淘宝可以说是线上消费的聚集地,流量必然大于盒马APP。不过,盒马鲜生是一个有大梦想的项目,他们要保持独立性。”

据了解,三江购物的会员体系已与手机淘宝全部打通,消费者免费绑定三江超市会员卡后,使用手机淘宝会员码付款,可以直接享受会员价,且所有消费记录可在手机淘宝查询。

为了给线上增量订单提供运营支持,淘鲜达以低成本方式改造三江门店。《第三只眼看零售》走访时发现,三江超市内没有设置盒马鲜生标志性的传输履带。他们是从物流动线设计与高频商品后仓化等方式提升捡货速度。“这也体现了淘鲜达的投入成本为什么低于盒马鲜生。”少游说。

所谓物流动线设计是指淘鲜达综合卖场布局与商品陈列,为捡货员设计速度最快、距离最短的捡货路径,以此满足线上下单率相对较低的商品品类分拣。但针对高频商品,淘鲜达会将根据销售数据,将其提前陈列于后仓中。“这是为了避免出现捡货员和顾客在货架边抢货的现象发生,我们不能为了线上订单损失线下的门店体验。”

少游表示,淘鲜达目前可以在门店周边三公里做到半小时到一小时送达。他们采用众包物流和盒马物流团队并行的配送模式。截至目前,三江超市部分改造门店的线上订单占比突破50%,且运营成本更低,对比盒马鲜生来看性价比较高。

区域零售商多项选择   “轻盒马模式”前途几何?

“盒马鲜生看起来非常炫酷,主要面向高端客群,区域零售商可以借此开发增量市场。淘鲜达则适用数量更多的实体零售商存量门店,我们希望这两种模式能够双线发展。”阿里官方表示。零售商可以选择全部接入,也可根据企业现状因地制宜,借淘鲜达改造传统门店。

“既然可以有成本更低、效果差异不大的模式出来,为什么还要重资产开出盒马联营门店?”某零售高管表示,在业界看来,实体零售企业联合盒马,一方面是希望背靠阿里,推动线上线下一体化转型;另一方面则是为获得眼球效应,在消费者层面推动品牌升级,优化客群结构,从而获得更多的90后、00后消费者。

但参考三江盒等联营门店来看,他们难以在短期内做到类似于盒马鲜生上海金桥店的“爆款”效果。为此,部分看重投入产出性价比的实用主义者,或许会选择淘鲜达模式。《第三只眼看零售》了解到,淘鲜达强调循序渐进的引导实体零售商转型。

举例来说,三江超市深耕宁波市场20多年,拥有一批长期合作的供应商。他们接入淘鲜达后不会像盒马鲜生联营店项目一样,采用全新的采购、运营等团队。而是先倒逼部分供应商升级,使其满足淘鲜达供货要求。随后逐步汰换,使得三江超市在改革中平稳度过阵痛期。

但是,淘鲜达的优势在于实用,相对来说也缺少盒马鲜生的眼球效应。就好像消费者会在盒马鲜生上海“老克勒”主题店中拍照发朋友圈,但上述现象基本不会出现在淘鲜达改造的三江超市中。另外,淘鲜达相当于“轻盒马模式”,意味着它要面对比盒马鲜生更多的竞争者。

就拿其线上板块来讲,淘鲜达改造门店与联华鲸选具有一定相似性。二者均是接入第三方平台,由合作方负责线上运营、库存打通、系统联动等功能。为了降低运营成本,联华也采用高频商品后仓化、众包配送与自建团队并行等措施。

这样一来,淘鲜达与众多新零售物种只能将三十分钟完成线上订单配送设为最优送达速度,而盒马鲜生主打的最晚30分钟送达是其重要优势。在盒马鲜生看来,三十分钟是消费者机动时间的上线,坚持这一优势有利于保持其差异化竞争力。

为此,区域零售企业会选择高配版盒马鲜生,还是轻资产运营的淘鲜达,与其企业特性紧密相关。他们的主流选择也将从侧面反映,盒马鲜生模式究竟是否贴合三四线区域零售商升级需求,这将关系到盒马鲜生计划开出2000家门店的落地可能。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:第三只眼看零售 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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