自媒体人的突围之路:头部效应下的生存策略

摘要:在内容创业的下半场,轻轻松松获得流量的时代过去了,对于各种平台来说,内容不再是紧缺的资源,紧缺的是有差异化的专业内容。

文 | 阑夕

早期的自媒体人,有不少人有先发优势,在流量日趋紧缺的今天,头部效应越来越明显。有很多后来者和非头部自媒体人面临着突破的困境,甚至是生存的困境。自媒体不再是一开始跑马圈地的阶段,进入了深耕细作和守正出奇的阶段。

对于非头部的自媒体人来说,有什么方式可以突围,可以找到生存空间,甚至弯道超车?

首先一点,不仅要专业,更要差异化,根据用户需求找到边缘市场,最终实现突围。而差异化是建立在专业之上,根据自己的特质,在高手中找到不同的发展路径。

要做到差异化,要有自己非常清晰的定位,这是立身之本。比如同样是做娱乐,同样是做体育,是做短平快的轻信息,还是深度挖掘的专业报道,还是以花边趣事见长,都要有自己的气质和价值所在。越是清晰越有立身之本。例如夜听通过广播,gogoboi通过时尚,办公室小野通过美食,各自都圈粉无数,他们都有不同于传统媒体的内容形式,找到属于自己的粉丝和市场。越是有差异化,越是聚焦,越有机会突围。

除了定位和内容差异化,运营和执行也需要专业度和差异化。比如在保证专业度和差异化的前提下,不断尝试各种不同的口味和风格,总结出适合自己的一套行之有效的打法出来,甚至有用心的自媒体每天都会统计标题方式、内容量大小、内容风格、发布时间等多个不同因素带来阅读和转发的相关性,找到最好的权重,不断优化整体的内容选题和运营执行的所有细节,以不断迭代向上发展。

不过,光有能力,还不能找到突围之路,还需要找到适合自己的平台才能生存并发展下来,这也是后起自媒体人需要非常重视的问题。好的媒体平台可以给自媒体人赋能,让真正的好内容呈现给需要的用户,做到事半功倍。

微信公众号是早期自媒体人主要生存平台。像王凯通过“凯叔讲故事”带来了不少粉丝,有了粉丝之后,开始卖付费产品,比如讲《西游记》等。吴晓波、罗胖等人在微信上分享知识内容也圈了数量可观的粉丝,实现社群广告等收入。微信早期,没有看一看,也没有搜一搜,信息的传播靠朋友圈和微信群做转发传播,一开始优质内容有很大的空间,一些初期进入并坚持下来的自媒体人都有不少收获。微信相对来说,它更适合做社交传播,粉丝精准粘性较好,但对于非头部自媒体来说,最好的时间窗口已经关闭,推广成本非常高,寻找新平台是一个重要的生存策略。

总的来说,虽然微信没有中心化的推荐机制,但早期的自媒体人完成了跑马圈地,它的头部效应越来越明显,而且还有一个大的问题,它是通过社交关系或者自媒体人自身的强运营来实现内容的分发,它确实也是一种有效的内容分发模式之一,但是仅靠社交关系来进行内容传播不一定都高效,比如并不是所有人都有相同兴趣。这就给了内容产业新的空间,紧接着资讯类平台顺势崛起。

资讯类平台崛起,主要是通过算法和人工运营结合,给用户带来更加精准和符合个人兴趣的信息,实现了精准且高效的内容分发。这给早期没有通过微信平台发展成为头部的自媒体人新的机会。比如大鱼号整合阿里巴巴文娱集团在文娱方面的优势资源,长期赋能自媒体,这对于非头部自媒体人来说,尤其是文娱类自媒体人,是一个非常难得的机会。大鱼号在文娱方面的赋能之所以引人注目,关键是它探索出了一套自有的文娱赋能体系。一是整合阿里文娱集团的渠道力量,包括整合UC、淘宝、优酷、土豆等流量优势渠道等,渠道丰富立体,可为自媒体带来巨大曝光,提升用户触达率。二是大鱼号有非常丰富的运营经验,这也是阿里系最强大的基因,通过独家活动,提供创作素材和奖金,激发自媒体人的内容创造灵感和想象力。就像大鱼号发起的大鱼FUN制造活动,征集IP二次创意内容,不管是头部还是非头部自媒体,只要自媒体人的内容足够有创意,能够让用户喜欢,就有机会获得大鱼号背后的强大渠道力量。这是真正的赋能,也是开放的力量。

* 内容创作者罐头妹、麻宁、二毛、油炸绿番茄

大鱼号整合渠道力量和结合内容创意的强运营,给很多自媒体带来了前所未有的流量。比如自媒体作者罐头妹、麻宁、二毛、油炸绿番茄配合大鱼号宣推《春风十里不如你》,产出动人的爱情故事;自媒体作者城南草木生、老妖要fighting、苏芩配合大鱼号宣推《秦时丽人明月心》,对剧中不同风格男主人公进行爱情观PK,他们的作品在端内外共获得了亿级曝光;以及,@小片片看大片 @电影纵贯线 @张猫要练嘴皮子 @low君热剧 @DS女老诗等一些新自媒体作者也在大鱼号的赋能下,多次获得了大鱼FUN制造活动奖金,这些自媒体人跟大鱼号联动,最终成功脱颖而出,实现突围。所以,在阿里系的大鱼号做自媒体创作和运营,是有变现优势的。这也是阿里最擅长的:连接阿里大商业生态优势,跟商家合作,帮助自媒体人实现变现的闭环。

类似于大鱼号这样整合阿里巴巴文娱集团优势资源赋能自媒体,相当于为自媒体人提供可以尽情发挥创意的表演舞台,提供表演素材,还帮你张罗好观众,还给你买票变现的机会,是一套完整的赋能体系。跟很多平台只是单纯提供流量,或者是单纯奖励不同,这有更长久持续发展的机会。

除了资讯类平台,一些具有专业知识的自媒体人,也可以通过知识付费等方式来变现,获得生存。跟普通资讯类的自媒体不一样,专业类的自媒体人需要有较深的行业积淀和专业水准,比如说美股领域,如果一个自媒体在美股,包括中国在美国上市的科技股领域有很深的造诣,能够帮人做好美股投资,这样的自媒体人是有机会生存的。比如在《得到》自媒体平台上,不仅仅有逻辑思维、李翔知识内容等超级自媒体、也会有更多普通的专业自媒体,如周榕分享的《互联网文明怎样改变城市》、张凯分享的《怎样成为快速阅读的高手》。在《知乎》上有很多自媒体人分享独门秘籍知识,比如有人分享信用卡攻略相关的《信用卡游戏的潜规则及用卡攻略》、沟通相关的《如何从尬聊到亲密沟通》等,都有几千上万的关注并付费,这也是新生代自媒体人的生存之道:通过知识付费来变现。

* 知识付费平台行业格局

不仅是专业知识的自媒体,还有各种有特色的自媒体也会有生存空间,曾有一位嗓音优美的同事,业余每天朗读一段情感类文章,在《喜马拉雅》app上俘获了不少粉丝,尤其是女粉丝,这也给他带来可观的收入。

从《得到》《知乎》以及《喜马拉雅》APP,我们可以看到知识付费从之前的不可能变成普通平常事,作为非头部自媒体人,可以充分利用《知乎》《得到》《喜马拉雅》这样的知识付费平台,把知识变现,实现厚积薄发式的突围。

在内容创业的下半场,轻轻松松获得流量的时代过去了,对于各种平台来说,内容不再是紧缺的资源,紧缺的是有差异化的专业内容。另外,好的平台,尤其是可以给作者赋能的平台对于非头部自媒体来说,尤其重要,抓住好的平台,就有机会顺势起飞。总之,对于自媒体人来说,要想生存下来,一定要找到自身定位,同时,也要随时关注各种平台的变化,找到适合自己的平台和生存策略,最终实现成功突围。

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