不懂零售的小米,如何把小米之家的坪效做到仅次于苹果店

摘要:无疑,小米之家为代表的新零售战略对于雷军或者小米来说又是一次创业的开始。

11月5日,小米之家深圳旗舰店开业,这是小米之家的第228家店,当写下这句文字时,小米之家又向外透露将有8家新店同时开业。

新零售让小米之家在去年和今年遍地开花。吴晓波在最近第一次演讲中说,“小米过去一年的表现是教科书式的,2017年小米的这次逆袭一定会写进教科书,会成为未来中国商学院一个非常重要的案例,因为雷军勇敢地背叛了自己。”

“背叛”是对自己重新的审视,小米因互联网起家,因互联网而成名。然而最近两三年,雷军提及的却是无印良品, Costco(好市多)等零售业态。

2017年,阿里巴巴网商大会上,雷军公布了全新的小米“铁人三项”战略版图——“硬件+新零售+互联网”(过去,小米向外总结的“铁人三项”为:硬件、软件、互联网),尤其是在新零售方面探索不仅赢得了掌声,也赢得了科技界、零售界的注意力。小米全新的新零售版块包含小米商城、全网电商、小米之家、有品四项,其中,线下的小米之家的发展无疑是今年最为亮眼的一个,雷军把小米之家的发展上升到战略的高度,并由小米总裁林斌亲自挂帅。

一个不容忽视的细节为,小米之家深圳旗舰店开业当天,几乎小米的创始团队和小米生态链负责人悉数到场,足见这次活动的意义非凡。

开幕典礼最后,雷军和所有高管团队以及当地出席的领导共饮小米粥,这个场景不禁让人联想到2010年,开始小米创业的情景。无疑,小米之家为代表的新零售战略对于雷军或者小米来说又是一次创业的开始。

线下的风景

统计机构北京赛诺给出的数据显示,2016年上半年国内智能手机线上市场,小米以1745万台排名第一,但线下渠道只有621万台。而线下市场OPPO和VIVO则以2805万和2481万的销量位居第一和第三。小米还是落后于OPPO、VIVO、华为等手机品牌,成为小米战略布局线下的重要原因。

多年来,电商的发展依然没有颠覆线下的市场的空间,从中国统计局的数据看,中国零售额的80%多依然由线下完成。而从近几年开始,电商的发展遇到了流量瓶颈。今年是无人便利店的元年,资本和互联网企业蜂拥介入其中,一个很大的原因就是线上获客成本的增加。

对于从线上到线下,雷军也承认这是小米遇到了瓶颈。对于线下市场,雷军曾提出在交易过程中的体验感和既得性,这是电商没法给与用户的。

众所周知,小米的产能一直被市场诟病,也就因此有了“社会我雷哥,人狠货不多”的调侃。在采访中,雷军向品途商业评论表示,他从去年5月就开始直接管理手机研发和硬件,并且致力于“产供销一体化”的发展。这一招的直接结果可以想象:一旦小米产能上升,线下将变成一个有力的销售渠道。

在2016年年初小米发布会上,雷军宣布小米之家从服务店转型为零售店,成为小米官方直营的线下体验店。对于小米之家,雷军认为最大的贡献有两点,第一是实现了从电商走到线下的战略突破;第二就是对小米的品牌和宣传意义。

比马云还早的新零售

对于新零售的提出,似乎雷军比马云还要早。

相同的是,两位互联网大佬都认识到线上线下结合是未来趋势。不同之处在于,对于新零售有着各自的理解,对于马云是重构人货场,雷军则认为新零售的本质就是用互联网的技术和互联网的方法论提高整个零售效益。说到底,新零售就是一次实体零售的效率革命。

现在,小米之家的坪效是27万,仅次于苹果店的36万,位列世界第二(数据来源于小米公司)。对于坪效,雷军也向媒体阐述过小米的“算法”,线下零售形态的坪效公式为:坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积,坪效的提升是基于流量、客单价、转化和复购率进行创新。每一项数据都是算法的支撑,流量就是用户的到店率也就是门店内的人数,这个问题与其用数据表示,不如亲自去人气爆棚的小米之家转转,相信更为直观。

如何吸引人进店,考验的是小米产品的能力和品牌定位。

雷军非常喜欢无印良品的模式,其实,对无印良品来说,最核心的竞争力不是产品和品牌,而是传达的一种生活方式和态度。这点与消费升级之下的中国雷同——精神层面的追求远胜于物质。

影响线下流量的另外一个因素就是店铺的位置,实体零售行业最重要的三件事是“选址、选址、选址”。曾有人说小米快速开店已经到了位置“不挑食”的程度。对于这一点,林斌和张剑慧颇深有感触。

谈及开店的种种,林斌介绍,开店之初,对于小米之家的模式,很多物业方并不理解,因为在很多人的认知中,小米是一家互联网手机制造公司,大多会将小米之家安排在购物中心的五层、六层等电子产品零售门店之中,对于一层、负一层这种人流量多的位置,小米很难拿到,又是就算付出再多的钱也谈不拢。原因就是与商场定位不符。那个时候,林斌说,很羡慕优衣库,因为品牌效应,不仅拿到最好的位置,甚至可以按照自己的开店时间走。对于品牌的塑造,小米之家无影之中承担了重要的责任。

其实,这种现状也在改变,小米之家深圳旗舰店的位置原来是预留给苹果的,试营业的一个月里,小米之家旗舰店人流如织,营收超过了1000万,也得到了店铺所有方华润地产的认可。

有关这点还有一个事例,9月12日,万达集团董事长王健林与雷军见面,细节虽不得知,但双方相谈内容与小米之家线下店有关,诸如青岛CBD万达广场、大连高新万达广场、武汉万达广场、黄石万达广场、烟台万达广场等均有小米之家入驻。

小米之家模式从原来的无人理解变成了引流的利器,这一点,林斌甚是欣慰。

线下并非舒适区

林斌曾经说,小米之家的毛利并不高。雷军说小米核心是两个词,高品质、高性价比。当初,有人建议雷军将小米手机MIX2定价为9999元,就被雷军拒绝,原因就是这违背了小米的精神。

小米高品质、高性价比的产品定位不局限在手机,而是延伸到小米生态链上的所有产品。在小米副总裁也就是小米生态链负责人刘德看来,小米的生意,是一个商业闭环的生意,“我们自己做产品,用自己的渠道卖给自己用户”。有品和小米之家构成了小米生态链产品最重要的线上线下销售渠道。

要破解小米产品的低毛利问题,就是提升复购率,在今年5月,小米之家第100家开业之际,林斌曾透露,平均每一个消费者都会购买2.6件商品!

“小米梦想没变,小米的价值观没变,小米的方法论和小米的模式也没变,变的是小米对各个产业充满了敬畏之心。”雷军在接受品途商业评论采访时三次提到对行业的敬畏之心。曾国藩曾说,“只有心存了敬畏才能有如履薄冰的谨慎态度。”雷军承认:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下。

这也不难理解,线下并非小米的舒适区,品途商业评论曾问林斌对于开线下店最大的感受是什么,他开玩笑说“累”。此并非虚言,技术出身的林斌受命开拓线下业务的,张剑慧此前负责小米的售后,这些对于小米来说都是从零开始。

曾有人对张剑慧说,零售从业三年才算学徒,对此,雷军深以为然。他说“不管怎么样,在零售行业,我们是一个新来者、是一个小学生,但是我们可以用简单纯粹的心来看待这个世界、来推动这个世界的进步。”

基于零售本质的运营和小米之家的创新发展,2017年11月,小米之家获得了中国连锁经营协会颁发的“创新业态大奖”,2017年7月,品途发布的《2017新零售百强榜》中,小米在阿里京东之后,位列第三位。

雷军强调,“从销售上,小米之家暂时对小米的贡献有限,小米之家对于小米内部来讲叫战略突破,就是在战略上和商业模式上证明了新零售的可行性。”而小米之家要做的就是“认真补上零售的课,夯实基础。”

知名家电专家刘步尘对此评价,可以看到,小米正在迎来第二春,其开始大规模布局线下,这是弥补其短板的举动,小米迫切寻求增量市场。在雷军的规划中,在未来5年时间,小米之家的营业额可以做到100亿美金。

“关于小米之家,我们今天探出一条新路子,也为电商品牌走到线下树立了一个新的标杆。”雷军说。

附:品途2017新零售百强榜之前十名

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 吴春辉,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

2017年Q3智能手机报告:华为市场保有率逼近iPhone,小米与三星双双回暖

年坪效27万/平米,小米竟靠“小费”赚钱!雷军谈小米新零售成功秘诀

雷军:自己是个是个失败的创业者,小米下滑曾想改名others

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定