双11前刘强东组了个2万亿的局,京东家电在密谋什么?

摘要:双十一前夕,在“价值2万亿”的饭局上,刘强东也明确表示,对于家电品牌和其他合作伙伴而言,“京东绝不仅仅是一个流通渠道。如果只是帮家电品牌多卖货,这远远不能体现京东的真正价值。”​

双11前夕,一张刘强东与众多家电大佬的合影照片在朋友圈流传,照片配图是“价值2万亿的合影”。之所以说价值2万亿,是因为与刘强东合影的方洪波、李东生、王旭宁等大佬执掌着家电行业的主要企业,总市值超过2万亿,我看到这张图片的第一反应是这是京东为双11造势。

  

合影背后是京东和品牌在唱双簧

双11天猫与电视台联合办晚会,京东今年拉上腾讯、百度等“手握流量”的小伙伴一起玩,都是在争取注意力,以及背后的流量。因此,“价值2万亿的合影”,直接目的是为双11造势。家电是京东的起家业务和核心品类之一,也是每年双11促销的重点品类,2016年双十一全网家电销售额就高达361.2亿元,占全网总销售额的20.4%,因此,家电自然也是京东双11的重中之重。

京东放出这张照片表明京东与家电品牌们双11要一起“搞事情”。事实上,早在9月16日,京东就早早地举办了“2017京东家电11.11营销发布会”,成为今年最早的双11战略发布,由此可见京东家电对双11的重视,京东在这个大会上宣布将投入超过12亿元的资源用于家电双11营销推广,家电品牌们积极响应,比如海尔就为京东单独分生产线……合影的背后,是京东家电与品牌们“唱双簧”。

这张合影也展现出京东在家电行业的号召力。2008年京东就进入了大家电领域,2012年开始迎来连续五年的行业最快增长,2013年市场份额行业第一,工信部数据显示2017年京东家电更是占到了家电网购市场61.3%的份额,是毫无争议的家电电商老大。要搞促销活动,主流家电品牌自然要捧场。

不过,从行业惯例来看,如果只是造势,品牌商们不会让方洪波这样的董事长级别的人物出马,刘强东也不会因此出面,家电品牌大佬与刘强东组的局,显然不只是造势这么简单。

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京东家电今年双11讲了一个什么新故事?

双11早已不再是天猫的独角戏,今年双11大战将会空前激烈,家电是战略要冲,因为客单价高、营销空间大、正处于消费旺季等特征,家电已是双11的黄金品类,电商巨头对此都是志在必得。家电是京东的优势品类,是做家电卖场出身的苏宁的强势业务,也是天猫一直希望拿下的重点品类。可以说,家电电商,是一直受线上渠道挤压的苏宁的反击战,也是后发制人的天猫的追击战,京东要持续保持当前地位,着实不易。

行业的一个共识是,双11只拼价格已没意义了。价格战对于行业是饮鸩止渴,压榨品牌商的利润只会让行业缺乏创新甚至生产不合格产品,最后还是消费者来买单。因此,过去双11讲求的“便宜”“五折促销”,今天已不合时宜。消费者也已被教育,好的商品不可能有五折的优惠,购物节更多是一种零售生活方式,而不只是捡便宜、薅羊毛的机会。深层次来看,不只是价格战没意义,单纯的促销也有副作用。如果只关注销量本身,过度消耗产能给供应链带来了很大的管理压力,促销也透支了市场需求,低频消费的家电行业副作用更明显。

今年双11要怎么玩儿呢?从已公布的战略来看,“五折优惠”这样的做法都不再是重点了,价格在各大电商巨头的战略中被摆在次要甚至最后位置。

苏宁公布的战略显示,其要做差异化的o2o购物节,比如线下形象店、超级品牌馆甚至酒店都会参与,覆盖多场景全人群,让每个人都能参与购物狂欢,这是苏宁818购物节思路的沿袭。天猫则强调新零售和全球化,而京东家电的双11战略中价格、促销已不再是重点,京东家电双11营销发布会9月就已召开,今年在投入12亿元资源做营销的同时,还在厂商政策、创新服务等方面发力。

具体而言,主要在如下方面:

1、高端消费。

中国消费升级大势下,家电零售正在呈现出高端化的趋势,赛迪研究院公布的报告也显示,“2016年,线上销售的家电产品继续向高端化迁移”,戴森、西门子、志高等高端品牌在电商平台越来越受欢迎、索尼电视价格突破50万元,就体现出这样的趋势。

京东的一大竞争力就在通过品质购物的综合体验,凝聚了不少高端用户,京东宣布Plus付费会员明年将突破1000万,就表明其有不少高端化用户,今年618和815,大屏电视、柜式空调和大容量冰箱、厨卫等高端家电就刷新了销量记录,也表明了京东平台有强劲的高端家电消费需求,因此京东可以吸引更多高端品牌和高端产品参与双11。平台上有高端化用户,需要高端化的消费,京东又有高端化的品牌和产品,高端化自然成为京东家电双11的主题之一。

2、体验最优。

京东家电今年双11没有强调价格本身,事实上,在毛利率本来就不高的家电行业,真要让利打五折是不可能的,消费者购买家电也更加关注售前、中和后的体验。

京东家电今年双11的重点还是围绕自己擅长的消费体验做文章,提供“30天价格保护-30天有质量问题可退货-180天有质量问题可换货”服务、7天无理由退换货、配送“211限时达”,不少在家电电商中都已成为事实上的标准,今年又进行了多项升级,如安装品类收费变革、先行赔付等等。过去购物节因为促销规则太复杂,或者各种精心的营销设计,导致消费者需要花很多时间做决策,购物成了负担,京东进行营销创新,在选品、促销、优惠、内容等维度给消费者更好的体验。农村等偏远地区消费者的物流和售后体验很差,京东则通过京东帮和京东家电专卖店做渠道下沉,打通电商最后一公里。

3、赋能行业。

京东家电双11的核心目的不只是帮助行业提升销量,而是推动家电行业升级。服务层面,京东通过对服务条款的追加和升级,在事实上打造新的行业标准,促进行业良性竞争;营销层面,京东通过与腾讯结盟启动的“京滕”计划,让厂商在获取流量之余还可通过社交平台与用户互动;能力层面,京东今年3月发布营销、物流、渠道、平台、服务和品类六大战略,开放一体化能力,也将是今年双11的重头戏;技术层面,京东在无人化、智能化和大数据等技术领域的布局也将开放给行业,比如通过大数据共享计划让厂商洞察消费者需求进而在投放、定价、设计、制造等环节更有针对性。

在我看来,赋能行业也是京东双11今年主题“无界零售”的要义,京东通过开放京东最擅长的物流、金融、技术、营销等能力给品牌商,最终赋能行业,让行业升级换代,通过“无界零售”重塑零售基础设施。

高端化是京东最具独特性的优势,体验和赋能是每个电商平台都在讲的故事,但不难发现,京东的独特性优势在于物流、服务和金融,比如物流上,京东物流已拥有的全球唯一的中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包六张物流大网;再比如服务,京东在许多领域特别是售后上形成了事实上的行业标准,基于这些优势京东做好体验、赋能行业,就不是空谈。

刘强东与家电大佬的局,双11只是开始

京东家电在双11的玩法,特别是赋能的做法,是今年的家电开放战略的沿袭。今年8月,京东家电就宣布了重新定义官方旗舰店、承诺商家可以自由定价等“12条新规”,以求打造一个全新的家电品牌+电商平台的合作模式,与家电品牌共赢发展、与荣俱荣。

在“价值2万亿”的饭局上,刘强东也明确表示,对于家电品牌和其他合作伙伴而言,“京东绝不仅仅是一个流通渠道。如果只是帮家电品牌多卖货,这远远不能体现京东的真正价值。”​

​事实上,京东做家电之初就明确不与品牌争利,其承诺留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍。

在我看来,京东家电双11期间的战略,将会是未来相当长一段时间的长期战略。

从战略角度来看,京东家电对于行业的价值,不再只是销售渠道,而是具有定制、营销、物流、金融、服务诸多价值的基础设施,京东家电要做的不只是卖好货,而是做好服务。

从竞争角度来看,京东家电的友商更多是在反击或追击,反挖品牌商。京东要留住品牌就必须提供渠道之外的更多附加价值,与品牌“深度利益绑定”,京东家电有领先优势,对家电品牌有号召力,还有沉淀了技术、服务、营销、数据等资源,可以深耕家电上游,形成壁垒和价值。

从行业趋势来看,纯渠道本身就很容易替换掉。渠道和品牌之间缺乏粘性,更多是一竿子买卖的利用关系,电商必须“弱渠道、强服务”才能与品牌深度绑定,水乳交融。不只是京东,天猫、苏宁都在强调做服务,强调深耕行业。

总而言之,从双11公布的战略来看,京东家电正在想方设法,将自己的能力给予家电行业,不论是物流、金融、技术、数据、营销还是服务的开放,都是在“做大蛋糕”,而不是“瓜分利润”,这也是京东的一次重要转型——不再是一个零售平台,而是零售基础设施提供商。刘强东与家电大佬们的会面,未来还会更多。



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