他是体操王子,也是败走汉城的悲剧英雄,为转化企业危机,李宁放弃了自己的桃花源

摘要:李宁拥有多面化的形象:他是在洛杉矶奥运会上挂满奖牌、眉目俊朗的体操王子,也是败走汉城的悲剧体育英雄;他一手创立了以自己名字命名的体育品牌,一度在跟外国巨头的拉锯赛中取得上风。

作者:许文苗 

如果不是突如其来的企业危机,54岁的李宁此时可能在香港,接孩子上下学,偶尔打打高尔夫球,过着惬意的云游者生活。

在李宁公司内部,一直流传着这样的传闻:一度淡出公司具体管理事物的李宁,曾经被前台小姐拦住。这位体操王子不得不认真地向对方解释自己在这里上班。

这样尴尬的场景恐怕不会再发生了。

2014年年底,在李宁公司深陷亏损泥潭,遭遇舆论危机的时候,创始人李宁决定放弃自己的桃花源。

他开始频繁地出现在李宁北京运营中心,这个位于通州光机电一体化产业基地的园区,远离市区。如果你驾车从市中心驱车前往,会发现眼前的建筑密度逐渐稀疏,小吃店和尚未竣工的楼盘散落在狭窄拥挤的道路两旁。

每周有好几天,李宁都会从最北边的家中,穿越大半个北京城,来到这里办公。

按照和《财约你》约定的时间,李宁准时地出现在园区办公室。当天他穿着深蓝色西装外套,小腹微微隆起,但是手臂上的肌肉线条隐约可见。

微博上的李宁喜欢晒自拍,高频率地跟网友互动,随时随地分享自己的生活,这很容易让人对李宁的形象产生某种幻想。

实际上,社交网站之外的李宁话不密,这位体操王子身上有股忧郁又冷静的气质。在大约一个多小时的访谈中,他大部分时间眉头微蹙,只会偶尔露出笑容。一旁的摄影师快速按下快门想保留这珍贵的瞬间。可惜,笑容很快就从他的脸上溜走,留下严肃的神态。

或许,疲累才是目前李宁生活的常态。中午时分,在公司餐厅吃饭时,当被《财约你》团队问及这三年是否太累时,埋头吃饭的李宁不假思索地说:“累是肯定的。”

在大众想象中,李宁拥有多面化的形象:他是在洛杉矶奥运会上挂满奖牌、眉目俊朗的体操王子,也是败走汉城的悲剧体育英雄;他一手创立了以自己名字命名的体育品牌,一度在跟外国巨头的拉锯赛中取得上风。

然而现在鬓发泛白、神态倦怠的李宁显然与上述形象有些差距,人们总是难以接受英雄衰老。在央视的一档节目上,刚见到李宁,主持人撒贝宁有些感慨地说道:“岁月不饶人。”

李宁对现在的处境倒是很坦然,运动员时期训练出来的超强抗压能力让他面对任何境况都保持淡定。对于这三年来的生活,他只是淡淡地说:“有活干就干,没活干就休息。”

 李宁现在最爱的运动是拳击。在他办公室一侧,一个一米多高的沙袋矗立着。闲暇时刻,李宁会带上拳击手套,挥上几拳,这是他目前最主要的解压方式。

放弃桃花源式生活,重回一线的李宁置身的是复杂多变的商业旷野。他频繁地出现在聚光灯下:李宁公司财报发布会、线下体育赛事、商业论坛、各类电视节目以及社交网站之上。

而在李宁公司内部,李宁的角色也发生改变:从战略决策者到执行层面的管理者,产品和渠道是他最关注的领域。

《财约你》采访当天,李宁和公司的年轻设计师开了一个小型的新款球鞋讨论会。大部分时间里,李宁没有说话,默默倾听。在听到这款街球与爆款综艺《中国有嘻哈》选手,进行联合营销时,李宁点了点头,回应说“挺好的”。

会议快结束时,李宁告诉设计师,鞋盒可以在功能性上有更多改进。

对专业性和功能性的强调贯穿李宁主政这三年。

在跟随李宁多年的“老将”、李宁公司副总裁洪玉儒看来,“李宁是专业的运动产品公司,比如脚上这双鞋,什么职业的选手穿上都没有问题,李总在这方面会有更多要求”。

职业经理人张志勇掌舵公司期间,这艘巨船一度在时尚运动公司和专业运动公司之间摇摆。公司曾签下台湾艺人林志玲,这让外界对李宁的产品定位一度产生困惑。

重回一线的李宁显然对产品的专业性和功能性提出了更高的要求。目前,李宁公司已经砍掉生活化产品,跑步、篮球、羽毛球等专业性垂直运动是这家公司最为倚重的品类。

在代言人选择上,阿迪达斯、耐克等国际品牌热衷邀请流量明星、时尚人士担任品牌。而李宁旗下的代言人全是专业运动选手,包括NBA球星韦德、特纳,以及中国乒乓球运动员马龙、丁宁。

另一个李宁亲自抓的领域是正在扩张阶段的电商渠道。李宁曾多次前往杭州的阿里巴巴西溪园区,向负责服饰的一线员工请教,不时问起“退换货率”、“转化率”这些电商实操层面的细节。2015年到2017年上半年,李宁公司电商渠道的销售比例从8.6%上升到18.2%。

在央视的一档朗诵节目里,李宁选择了巴金的散文《做一个战士》。

站在舞台的中央的李宁,用他并不完美的普通话,缓缓地读出:“战士是永远追求光明的,他并不躺在晴空下享受阳光,却在暗夜里燃起火炬,给人们照亮道路,使他们走向黎明。”

不知,这是否是他彼时心境的写照。

 



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