马云看到了商机,丁磊瞅准了人性,网易系电商走的是什么模式?

摘要:不同于拥有现实扭曲力场的马云,丁磊一直以低调的形象示人。但从近两年来看,网易在业务布局上显得更激进,尤其在电商领域,网易考拉海购、网易严选等均成了黑马,网易系电商在规模上已经仅次于阿里和京东。

向来不擅长讲故事的丁磊,在两岸企业家峰会上提出了“新时代、新消费、新模式”的说法,不由得让人和马云的“五新”对号入座。

不同于拥有现实扭曲力场的马云,年少成名的丁磊一直以低调的形象示人,在很长一段时间内,网易的业务都有着清晰的边界,门户、游戏、教育等无不是如此。但从近两年来看,网易在业务布局上显得更加激进,尤其是在电商领域,网易考拉海购、网易严选等均扮演了黑马的角色,网易系电商在规模上已经仅次于阿里和京东。

对于这一改变的诱因,丁磊在“新消费”的概念中似乎给出了答案。

马云看到了商机,丁磊瞅准了人性

在去年的云栖大会上,马云提出了“五新”的概念,尤其是“新零售”的说法,几乎引发了整个电商行业的共鸣,随后阿里更是打造了无人超市、盒马生鲜等新零售样板。值得推敲的是“新零售”出现的时间点,国内互联网的人工红利逐渐消失,不管是B2B、B2C、C2C还是被夸大的O2O,都遇到了发展上的天花板。

“新零售”是阿里战略转型的标志,同时也为电商及其上下游产业链给出了看似行得通的出路。

而“新消费”的概念却不是丁磊制造的,更准确的说是丁磊对人性和消费市场变化的洞察和总结,是一种已经存在的社会现象。远离舆论中心的丁磊,看到了其他互联网大佬们顾之不及的另一面,有宏观上的市场趋势,也有微观层面消费者行为的演变。

能够印证这一点的是丁磊的养猪计划。2009年的互联网市场仍然处于高速发展期,阿里正是在这一年开始了双11造节运动,京东从图书向更大更全的品类扩张,腾讯仍在延续”复制一切”的商业模式,百度在忙着侵占谷歌离开后的市场份额……几乎所有人都看到市场需求的增长,丁磊关注的却是食品安全的问题。或许这和丁磊的个人爱好不无关系,毕竟在丁磊的朋友圈中,从不缺少对吃有研究的人,诸如外婆家创始人吴国平、《舌尖2》的幕后顾问陈立教授。

直到整整6年后的2015年,有关消费升级的说法开始层出不穷,而彼时的网易已经开始了全面发力。网易云音乐和一些游戏项目瞄准了文娱方向,网易云阅读、网易云课堂等意在破局内容消费,网易考拉海购所映射的是消费升级下的品质诉求,不一而足。

网易的布局方式也招致了一些非议。一方面,各个产品单点突破的方式被认为缺少大局观,即便有着“网易出品,必属精品”的产品口碑,对于市值的贡献恐怕并不明显;另一方面,当竞争对手们急于讲故事造生态的时候,丁磊不免有些特立独行,资本的力量终究在左右互联网的发展方向,身居其中的网易又怎能无法避免呢。

如今一改常态的丁磊,选择出面为严选背书,并提出了“新消费“。固然可以这样理解,新零售是商业的维度,新消费是行为的维度,新零售讨论的是零售的不同形态和场景,新消费关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。

对丁磊来说,原因可能会更加纯粹,即为他在过去两年所进行的一场“零售实验”站台和背书。

第三种电商模式

36氪此前做过一篇题为“新消费观察”的报道,大意是方便面厂商开始朝“家庭场景”的方向发展,走下火车,攻占厨房,煮一碗方便面都要吃出“仪式感”。

这大概就是很多人所理解的新消费时代,在中产崛起和消费升级的驱动下,当代的年轻人开始追求有品质的生活,同时也是厂商们进行品牌升级、产品更新以及寻求更多溢价的主流方向。

丁磊对新消费的理解似乎并未局限在行为层面上,“新消费”从来都不是单一的现象,势必涉及到新技术、新产品、新业态和新模式。而丁磊选择的出发点恰恰是从制造着手,从设计、生产、质检、物流仓储到营销的严选模式应运而生。

制造业的转型是个由来已久的话题,马云的“五新”将“新制造”作为其中的一部分,解决方案在于提高生产制造的效率,进而连接“新零售”。网易严选所尝试的是一个逆向的过程,先帮助制造业把优质商品“卖出去”,进而反向激励工厂去提高良品率,进行数据化的科学决策,以及从中国制造到中国智造的进化。

而在网易严选的新思路中,已然厘清了新消费下的两个必然逻辑。

1、消费升级大潮下,重模式才能平衡品质和性价比。

国内的制造企业并非没有尝试过从代工向品牌的尝试,却鲜有成功的案例。原因是多方面的,生产过程中的品控、库存管理、品牌营销等等,任何一个环节都可能存在短板。而传统的电商平台大多属于轻资产的模式,或是为代工厂提供所谓的线上旗舰店,或是集中采购之后自营,结果就是,要么未能走出低价低质的老路,要么品牌价值难以支撑价格。

网易严选的新消费更倾向于重资产模式,根据目标用户的需求,从图纸讨论、款型研发、加工细节,再到营销进行全程的把控。同时借助电商的模式,将商品从生产环节一站式送达消费者。新消费的特点是品质化而非追逐高价格,网易严选深入上游供应链,去除了中间环节,节省的流通费用,在保障品质的前提下提供了最优的性价比。就目前来看,网易严选确实给出了最合理的解决方案。

2、聚焦用户体验,满足新消费才能形成忠诚度。

占领用户时间是近些年较为流行的一种说法,甚至被很多互联网创业者奉为圭臬。其实这个观点的误区之一就“效率”,如果一个产品给不到用户单位时间内的最优体验,用户会马上将其替换掉,电商平台尤为如此。新消费群体的典型特征就是追求时间成本的最优化和生活美学,这便不难理解网易严选为何选择了原创设计、简约精品的风格,也就是我们常说的“性冷淡风”。

同样的逻辑还体现在严选对合作工厂的态度上,拥有自主品牌的网易严选需要承担更大的库存风险,这便注定了严选对大数据的依赖。反馈到合作工厂来看,便是要提高良品率、提高效率,诱导工厂自发地进行智能升级和新陈代谢。这种互利性的合作模式所带来的主动变革,不是帮制造企业简单的贴上一个互联网+的标签,而是提供一个新思路,更好的去适应市场,真正从“中国制造”转向“中国智造”。

丁磊将网易严选所谓模式称之为网易倡导并开辟的第三种电商模式。按照丁磊的解释,严选模式的核心价值在于“通过深入上游供应链,缩短供应环节、提供超高性价比,强调原创和设计,追求简约,追求精品,倡导环保,倡导生活美学,最终做到让用户用更少的时间、更少的钱,过上更美好的生活。“

竞争对手的跟随可能是验证严选模式合理性的最佳证明,阿里推出了淘宝心选,小米推出了“有品”,在模式上均在效仿网易。

事实上,以网易严选为代表的新消费,几乎渗透到了网易全系的互联网产品中,网易考拉在跨境电商之外推出了“全球工厂店”,网易云音乐的自营商城开始上线音乐周边,因养猪声名鹊起的网易未央在本质上也属于丁磊心中的新模式……

结语

丁磊讲了一个很本质的道理:零售离不开人,离不开消费者这个基本核心,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。

一边是新消费的崛起,消费者对品质的要求越来越高,品质消费的供给侧缺口越来越大;另一边是国内制造业同质化竞争严重,导致劣币驱逐良币的现象时有发生。借力模式创新,为整个产业链诸如新的活力,让中国的制造业满足消费升级下的用户需求,大抵就是丁磊打造严选模式的初衷。


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