刷单最高可处200万罚款,但错综复杂的商业链条如何根除?

摘要:这几年刷单虽然一直被平台打击,也被舆论关注,2016年央视315还曝光了各平台的刷单的问题,但直至今天仍然未能根除,此次用立法对刷单施以重罪,也能看出刷单问题的严重性。

11月4日,全国人大常委会表决通过了反不正当竞争法修订草案,其中:经营者采用刷单、炒信等方式,帮助自己或其他经营者进行虚假宣传或引人误解的商业宣传,情节严重的,最高可处200万元罚款,吊销营业执照。

此前法律界认为刷单适用于《消费者权益保护法》不同,此次对刷单量刑更多是从企业间的不正当竞争入手,从侵犯消费者知情权延伸到不正当竞争,也能看出有关部门对线上商业模式的学习能力。

这几年刷单虽然一直被平台打击,也被舆论关注,2016年央视315还曝光了各平台的刷单的问题,但直至今天仍然未能根除,此次用立法对刷单施以重罪,也能看出刷单问题的严重性。

其一,刷单与组织刷单均要重罚

今年6月,全国“刷单入刑”第一案在杭州市余杭区人民法院公开宣判,“90后”刷单组织者李某某因犯非法经营罪被一审判决五年六个月,连同原判有期徒刑九个月并罚,决定执行有期徒刑五年九个月。

根据媒体披露信息,李某某是作为组织者向电商卖家提供刷单服务,借此获得收益。在我本人不长的淘宝卖家生涯中,几乎每日旺旺都要收到各类刷单广告,为躲避电商平台监管,往往通过其他渠道沟通细节,如QQ、短信、电话、微信等。

虽然平台方一直在提高刷单监控标准,如通过购买习惯、进入店铺路径等多个维度来判断店铺是否涉嫌刷单,但组织者仍通过人海战术规避平台的监管,我本人也见识并参与过诸多刷单实操,如通过搜索链接进入店铺,要假装挑选商品在页面停留数秒,再通过旺旺与卖家沟通,这些都是为了模拟真正的购物体验。

这也是刷单问题难以根本上杜绝的原因,机器的排查能力一旦提高,刷单组织者的应对也会升级。

我们若结合新版《反不正当竞争法》和今年6月的非法经营罪案例来看,有关部门显然是要将刷单的各个主体纳入法律监管,进而杜绝刷单。

这其中,包括商家也包括组织者。

其二,刷单现象能否根本杜绝

这是一个不太好回答的问题,虽然刷单已经如过街老鼠般臭名昭著,但若要杜绝刷单也并非简单立法可以解决。

对刷单依赖的人群为:以刷单而兴的卖家。若彻底打掉刷单,这些店铺的运营情况便要曝光在行业之中,刷单如饮鸩止渴,但若已经对毒药有了免疫力且适应力,一下子戒掉也非易事。

每年618、双11,刷单成为电商行业心照不宣的新闻,这其中除了借刷单招揽生意,也有大卖家的面子问题。

一个品类中的头部和腰部卖家,是刷单的重灾区。

这于是就引发了以下两个问题:1.大卖家往往是电商平台的坐上宾,不仅贡献广告流量费用亦展现平台品牌溢价能力,电商平台是否有魄力对大卖家痛下杀手是杜绝刷单成败的关键,或者,全电商平台对刷单的零容忍才是关键,我们的卖家早已经习惯向监管松散的平台迁移;2.刷单组织者也正在通过各种手段来躲避平台监管,手段越来越高明,撰写本文前在猪八戒等威客网站仍然可查到刷单帖子,技术和人工在刷单问题上还处于博弈阶段。

刷单虽然口碑较差,但在实际的电商操作中确实行之有效,卖家私下在讨论运营技巧时总将刷单挂在口中,互相交流躲避监管的方法,有卖家甚至固定用一大笔流动资金作为刷单专用。

解决刷单问题,重在为往日刷单既得利益者提供平稳过渡的时间窗口,再引导其有更多的运营手段,来抵消对停止刷单的恐惧。

否则,杜绝刷单依然只是雷声大雨点小。

其三,平台对刷单要肩负何等责任

在此之前,业内相当声音认为电商平台对是在纵容刷单,甚至是用刷单来换GMV。我本人并不认同此看法。

电商平台在电商中的营收方式主要为:流量销售。而刷单其实是通过成交排行或好评排行榜,人为获得流量支持,在平台主控的流量范围之外,获得运营增量。

换个说法,刷单和平台在利益上是相悖的。

但也有例外,当平台在内部的考核标准以GMV为主时,运营人员会纵容刷单现象,最近有知名电商平台的金融部门产品被媒体曝光涉嫌大规模刷单,也是唯GMV思维在作祟。

在大平台思维中,平台与刷单是必然的对立关系。

但在实际操作中,并不意味着平台方面会主动选择与政府有关部门合作,建立合作通道。

其原因除前文所言对大卖家的保护和部分唯GMV思维外,也有平台的品牌保护诉求,通报执法机关进入司法渠道等同于将平台对刷单监管不力的问题曝光在公众面前,这是哪家企业都不愿意看到的。

相比之下,企业更倾向于通过自我审查来解决刷单的问题,封店,搜索处罚为常用手段,特别重大案件才会移交司法机关。

此外,我们也必须看到跨平台操作已经成为刷单行业的基本手段,一个刷单行为可能横跨四五个互联网公司,电商平台只是其中一个环节,能否联合所有互联网资源共同打击刷单是成败关键。

政府对刷单的监管必须通过电商平台才能实现,平台若有二心,法律文件也奈之不得,我们对立法解决刷单欣喜之余,不妨重新梳理下政企之间在打击刷单的合作机制,用常态手段显然是不行的。

最后,我们必须指出,虽然立法要杜绝电商平台的刷单现象,但对于经过几轮洗牌的微商却难以监管,此前已经有媒体曝光,微商通过晒虚假订单和假发货现场人为制造产品供不应求的假象,这在本质上与刷单无异。

但微商其实是通过社交平台进行广告发布,其发货和产品流通未有任何监管,危害更为明显。

将微商活动进行合法化监管和引导,可能是下一步政府有关部门和所谓的“微商教父”们都要面临的问题。

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