探访乌镇:在这里喝醉了也没关系,工作人员会把你送回住处

摘要:戏剧节举办的10月19日-29日,曾有29万游客进入乌镇,其中35000人次观众观看了剧场演出。当初并不看好这个戏剧节的人,万万想不到它竟帮乌镇完成从观光小镇、到度假小镇、再到文化小镇的商业化飞跃。

文|沈多(主笔)

编辑|美圻

(第25届乌镇戏剧节的24场特邀演出剧目)

2013年,几乎没人看好黄磊和赖声川联合发起的,投资超过5亿的乌镇戏剧节。

戏剧本就是小众艺术,在北京和上海这样戏剧、文化相对发达的都会城市,举办的多个戏剧节尚陷进入不敷出苦苦支撑的窘境里,何况乌镇一个没有戏剧土壤的小镇呢?

但只用了短短五年时间,乌镇戏剧节在国际上的声望,却可比肩阿维尼翁和爱丁堡两大戏剧节。今年的乌镇戏剧节囊括了俄罗斯、德国、英国等12个国家和地区的24部特邀剧目,以及100场戏剧演出,其中世界顶级的演出团队,都是主动接洽主办方的。

据乌镇当地政府统计,戏剧节举办的10月19日-29日,曾有29万游客进入乌镇,其中35000人次观众观看了剧场演出。是这个戏剧节,帮乌镇完成了从观光小镇、到度假小镇、再到文化小镇的商业化飞跃。

(景区入口的海报墙)

当年,面对古镇旅游的同质化竞争,乌镇的资本方之一IDG曾建议是否可以做“印象乌镇”,但总设计师、乌镇旅游有限公司CEO陈向宏最终却选择了黄磊酒后大胆的设想“戏剧节”,并最终将它打造成与“印象”齐名的文旅产业,超级IP。

复盘乌镇的成功,其核心是对文化遗存创新性地挖掘、保护和开发、利用,从资源产品和精神形态上,制造差异性,放大游客的侵入式体验感受,由此生成商业模式,并形成竞争壁垒。而当下,以“文化性景区供应商”来定义自己的陈向宏,正投身在古北水镇、赤坎、濮院的开发与建设当中。

(一座古城在几个中年男人的手中改变了其原有的命运)

1年,1000万游客,80%散客,50%二度重游

记者第一次去乌镇,已是十多年前的事儿。

那时候,乌镇名气甚至不及附近的周庄和西塘,水乡的景致又差不太多,所以并没有留下什么深刻的印象。

今年再去,在开往景区的大巴上与当地人闲聊,得到的第一个讯息是:“乌镇所在的桐乡,四五年前的房价也就四五千元,今年周边开发的新盘均价都已逼近两万!”这大概是乌镇IP效应的最直接体现。

抵达乌镇已近戏剧节尾声,记者跑了几个剧场购票却都扑了空,一问才知道,大部分演出都是在开票一小时即售磬。于是记者联络了相熟的导演,试图请其带我们进场观看,没想到这竟成了让对方极为难的事:“这次真不行!规矩不能坏!”。

在“制度管人,流程管事”的乌镇运营体系内,不管是进景区,还是进戏院,只认票证,靠刷脸行不通,这是连乌镇旅游有限公司CEO陈向宏自己都要遵守的规矩。之后经过两天的实地体验,发现这确实不是朋友的推托之词,乌镇强于其他景区的种种细节,均是标准化管理被严格执行后的收益。

(戏剧节官网对戏剧节有详细介绍,并配以一目了然的地图)

而记者在景区内的体验,可谓印象深刻:

每一个车站都有接送旅客开往各景点、剧院和酒店的电瓶车,等待时间不超过三分钟;

隔几步便有一处志愿者之家,除了提供休息的座椅外,还免费提供茶水、充电、借雨伞的服务;

在老街的每一个转角处,都有身穿黑色制服佩戴对讲机的服务人员给初来者指路,据说,他们还有负责将醉酒的旅客送回住处的职责;

而工作人员在巡街的过程中,随手捡起垃圾,靠的也不是自觉,而是标准化的管理。

在与导演和工作人员的交流中,记者还了解到,每一场剧目的剧场经理、舞美、灯光、道具的制作,几乎全部都是由乌镇本地员工担当,这是戏剧节主办倒逼他们自学新技能,而新技能又为他们增加了更多工作机会。

比如,在今年年初的国际艺术邀请展上,许多的展品都是由这些当地人按国外艺术家发来的图纸制作完成的,而这些人平时只是负责景区建筑、和水电线路的维修工人。这一套管理体系神奇之处在于,让曾经的旅游从业者变身成了专业的剧务和剧场管理者;将原本的维修工人培养成了现代艺术和装置作品的制作者。

2016年,乌镇接待了将近1000万的游客,其中80%是散客,50%是二度重游。散客率与重游率如此之高,完全得益于由标准化和精细化的管理创造的良好环境和体验。

(长街宴是今年乌镇戏剧节的一大亮点)

一座小镇何以容下:

茅盾文学奖、乌镇戏剧节、世界互联网大会

现在的乌镇与十几年前相比,确实天差地别,感受最直接和深刻的还是它的整体性和国际化。

中国的古镇开发,千镇一面。

且开发模式雷同,基本都是由政府牵头去开发一块地方,有了一点人气以后,开发商和老百姓再东一块西一块拼凑出来。因为在设计之初就没有完整的产品形态,大部分古镇都只有一条街、或一块地方像古镇,所以有很多标志性和符号化的东西。

比如:每个镇都挂红灯笼,旅游纪念品雷同等等。导游带游客进古镇,收门票,摇着小旗子,一头进一头出的走马观花,介绍这里哪个皇帝来过,哪个文人留下过墨宝,外加购物,下午5点景区大门落锁,人就都散了。

每个流程之间都是脱节的,导致游客体验差,这样的观光往往一次足矣。

(乌镇旅游有限公司CEO陈向宏)

而乌镇,在基础建设上便领先了一步。乌镇旅游有限公司CEO陈向宏在设计景区之初,思考的就是不做一个点,而是做一片。

既然是做整体风貌,那就要做整体改建。别的景区都是在旧的基础上盖新的,而乌镇却是拆掉新房子,恢复老房子。在此基础上,缠足博物馆、种蚕博物馆、皮影戏等等都是在复原古镇的原来面貌。

当时,很多人都觉得这样的设计违背规律,乌镇要烂尾的谣言甚嚣尘上,一度人心惶惶。待建设完成之后,除了收获游客的交口称赞外,也令它迅速的从同质化的古镇里,脱颖而出。

除了整体风貌上的统一,乌镇在商业开发上亦有其独特性。

西栅的店铺都不是租金模式;

因为景区内不允许卖两种相同的商品;

卖什么和怎么卖,都需要提交运营,经过评审和过审后,赚钱的适当收租,不赚的少收租,或者免租;

所有的商品价格都要报备,物价局从运营规则上做限定,最贵不能卖多少,连分量都有要求;

而乌镇对商家的管理规则也是非常严格的,每一家都有一个积分卡,不服从管理就把你请出去。

(乌镇的景观百分百还原古镇原景)

基础建设还只是第一步,在设计好基础场景后,要思考的就是如何链接其他的场景。社会发展到今天,早已不存在从无到有的颠覆式的创造,“创造”这个词在这个时代的本质,其实是“链接”。

而乌镇以木心美术馆、茅盾文学奖、乌镇戏剧节、世界互联网大会做链接,构建出景区文化优势,形成不可逾越的竞争壁垒。

在“文化是放大景区IP的最好手段”的理念主导下,陈向宏放弃了IDG建议的“印象乌镇”,而选择黄磊酒后描绘的乌托邦——国际戏剧节,并不只是一时的冲动,而是经过长达几年的考察调研和筹备。

(乌镇戏剧节街景)

法国的阿维尼翁给了陈向宏很大的启发,这座小城在二战后开始举办戏剧节,观众在露天采石场、皇宫庭院、修道院等被改造的历史遗址上,看一幕幕反思当代社会的先锋作品。这让陈向宏意识到,古镇不应该只是用来怀念,文化需要不断发展。

陈向宏还拜访了日本利贺戏剧节的创始人铃木忠志,这位戏剧大师在70年代离开东京,搬到富山县的偏僻山村并创办戏剧节,之后竟带动了整个地区的文化繁荣,不仅让那里成为每年全世界戏剧人都会前往的地方,甚至还有了哈佛捐建的国际学校。

这也让陈向宏从另一个角度去思考,戏剧节可以为自己的家乡带来的福祉。要知道,景区刚建时的乌镇,好一点的初中生都要跑到市里去上学。对陈向宏而言,能够让乡亲们的孩子,在自己的家乡看到世界顶尖的戏剧、美术展和最好的艺术品,才是他做这件事最大的驱动力。

(造价4亿的乌镇大剧院)

制造文艺乌托邦

陈向宏的愿望短短三、四年就实现了。乌镇景区的建设,给当地带来的诸多变化:一是民艺的传承;二是年轻人的回流。

乌青剧社的创始人吕安迪,这位表演专业毕业的90后,原本计划在重庆做小剧场、演话剧,当得知家乡启动了戏剧节,便义无返顾的回到乌镇,并拜老艺人邱立红为师,学习桐乡传统的民间曲艺“三跳”。

“三跳”传说是京杭大运河上的纤夫们,劈了纤板做道具,边敲边唱的“纤板书”,是濒临失传的“非遗”。去年戏剧节上,吕安迪以三跳的传统戏文改编剧本,创作了喜剧《当》,并获得在“嘉年华”演出的机会,由此打开“乌青剧社”的知名度。此后,全国各地的演出邀约纷至沓来。

(乌青剧社”边敲边唱的“纤板书演出)

是的,除了剧场演出外,在戏剧节期间,来自五大洲超过120组艺术表演团体以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至乌篷船为舞台,献上了超过500场的精彩演出。青年竞演、戏剧小课堂、小镇对话与工作坊,也给了不同国家的艺术家和观众交流碰撞的机会。

耗资4亿的乌镇大剧院,是整个戏剧节的核心建筑。

这个曾经偏僻的甲鱼塘,如今被改造成了开阔的水剧场。而在此前,景区内投资最大的是8000多万的木心美术馆。尽管这两处地标并不能为乌镇旅游带来直接的效益,每年还要倒贴数千万的维护费用,但乌镇却因为有了它们而变得身价不凡。

除了大剧院,在这方圆不过3.4公里的水镇之上,还分布着国乐剧院、沈家戏园、秀水廊剧园、蚌湾剧场、日月剧场、水剧场为辅的7大演出场所。踱着石板路,三五十步就能看到一出剧,正在路边酣演。

木心美术馆外的露天广场上,记者就席地而坐的观看了一场默剧表演。这是浙江某艺术学院的数十名学生,进行的一次课外实践。

(记者偶遇的学生剧团的露天默剧表演)

戏剧节时的乌镇,就是一个大剧场,看戏是最重要的生活方式。开戏前,在咖啡馆里和朋友聊聊天,或者望着一池碧水发上半天呆,再去排队买个萝卜丝饼。散戏后,在宵夜桌上评评戏,或是在石板路的转角空地上,再去看一出年轻团体演鲁迅的话剧。

乌镇的街头,你还能看到各种行为艺术表演:踩着高跷,脑门上扣鱼缸的,戴着氧气面罩出行的,大家都见怪不怪。

这里还流传着一个真实的段子:一群人围观着一个用老式爆米花机器的老大爷大半天,等“砰”的一声爆米花出来以后,才终于有人忍不住上前问:“您什么时候表演完,能轮到我们?”老人家才恍悟,之前他还在纳闷,自己明明被围得里三层外三里的,却没人买上一袋爆米花,原来如此!

乌镇模式:修一个旧的壳,装进新的魂

尽管开发比周庄、西塘晚十年,但乌镇现在取得的成绩却将其他水镇景区远远的甩在了后头,以2016年为例,它吸引了930万的游客,收入达到4.5亿,交了2.6亿的税。

因为戏剧节的项目投入超过5亿,目前尚未能收回成本,但在陈向宏看来,旅游投资不是一个近态的投入回报,除了固定资产以外,IP也是非常重要的资产,要把企业的附加值做大,就必须做品牌与IP ,因为互联网经济会将之放大,带来游客群。

(乌镇戏剧节设计别致的海报)

“股东每年花钱不心疼吗?现在都很积极,因为他们也看到了这是个长远的投入,可以放大乌镇这个IP。办十年的乌镇戏剧节,与不办戏剧节的十年对比,可以清楚看到戏剧节有多大的影响力。每年对这里来说都是一次集中大规模的品牌宣传,而且这是高端品牌。现在很多人都是通过乌镇戏剧节才了解乌镇的。”陈向宏说。

如今,因为乌镇的成功,陈向宏成为“景区”趋之若鹜的“文化性景区的供应商”。在他办公室的案头,就铺满了他亲自画的濮院景区的图纸,广东的赤坎项目也在有条不紊的推进当中。

文旅产业对中国而言,正是一个蓬勃发展的新兴市场。2016年,我国国内旅游人数达到44亿人次,同比增长10%,其中偏好文化体验游的人群已经超过50.7%;国内旅游收入达到39390亿元,同比增幅为15.19%。未来,文化旅游的市场空间将有望达到2万亿元。

对以“文化性景区的供应商”自定义的陈向宏而言,这也是最好的创业时代。他沉迷于一系列的旧瓶装新酒的制造过程。确实,他所有做的事其实就是两件:修一个旧的壳,装新的灵魂进去,那就是文化内容。但绝不是复制,因为每个地方都有其文化的独特性,所以熟悉当地文化的历史,研究当地未来文化发展的可能性,寻找到最适合的内容载体,才是一个项目成败的关键。

以古北水镇为例,投资机制和商业模式与乌镇基本相同,但呈现方式却完全不一样,陈向宏解释:“北方人总有误解,觉得只有南方才有船,但其实北京城在过去有很多河道。古北的游船都是从老照片原样复制下来,跟乌镇的船很不同。乌镇是水阁,古北水镇是山地合院的建筑,以石器的垒墙和瓦片为主。文化更不同,乌镇是小桥流水,古北水镇是北方的粗狂和边关风情。”

(照搬乌镇的京郊古北水镇,只有乌镇的皮相,却没有文化的灵魂)

值得注意的是,自2014年开始运营以来,除了铃木忠志的戏作之外,古北水镇还没有其他文化事件发生。记者身边一位朋友也流露“古北和乌镇再像,也不是乌镇,就是个人工建造的大布景。这里因为没有文化内核和IP,所以去一次就够了。只有硬件,没有软件的景区留不住人心。”

陈向宏对这样的反馈并不急于做调整,因为在他看来,在北京这种文化中心,处处都是文化机遇,而他当下的任务是先做好基础建设,文化嵌入的事儿是需要缘分和时机的。

中年发福的陈向宏笑嘻嘻地说:“未来的路,远且长!”

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