锤子入局,352环保科技融资2亿,“千空大战”2017年或上演淘汰赛

摘要:空气净化器市场2013年兴起后,一度出现了超过上千个品牌,堪称“千空大战”,锤子入局、352环保科技融资,空气净化器市场正在升温。但市场也是残酷的,700多个玩家云集的空气净化器市场必定会上演大洗牌。

11月7日,沉寂已久的锤子将于成都召开新品发布会,对于是发布旗舰手机还是千元机,锤子科技公关负责人表示不便透露,有消息称,锤子科技此次很可能还会发布空气净化器。去年冬天,网友在微博上@老罗让其做个空气净化器,罗永浩明确表态“好,一言为定。”,结合几天之前罗振宇、江南春、潘才夫等人在微博造势可以大致猜测,罗永浩这次应该要履行承诺了。

​不过,锤子科技能否分到空气净化器的蛋糕,还有很大的悬念,这是一个鱼龙混杂、竞争激烈的市场,而锤子科技擅长的软件能力在空气净化器上并没有太大用武之地,此前互联网公司如墨迹天气、猎豹进入这个市场都没有什么成效,互联网公司要做一款互联网属性不那么强的硬件,着实不易。

当然,这不是说空气净化器市场没有潜力。就在今天,创业公司352环保科技宣布获得超过2亿元融资,投资方包括BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金)、经纬创投、华泰基金(华泰新产业成长投资基金)、Atlas Capital (阿特列斯资本),这是迄今为止国内空气净化领域最大笔融资,此前这个记录被三个爸爸以1000万美金保持,这说明,空气净化器市场依然被资本看好。

凛冬将至,空气净化器市场反而变得热闹起来了。

空气净化器市场为何热度不减?

过去相当长一段时间,空气净化器市场没什么声音,然而这并不是因为市场遇冷,而是空气净化器有显著的季节属性——冬季雾霾肆掠才让人们想起关注这个产品,就跟防霾口罩一样,又正是因为此,空气净化器在北方的销量明显要高于南方。事实上,中国城市化导致的雾霾问题、居住升级引发的房地产装修热、以及中国消费者对健康的重视,正是空气净化器这几年火爆的原因。

空气净化器市场被引爆,大概是在2012年,正是北京雾霾开始严重的年份,此后雾霾问题从北向南席卷更多城市,种种努力,空气污染问题还是未得到有效解决,北京市环保局通报的2016年北京空气质量状况显示,2016一年北京共发生重污染39天,其中38天是PM2.5重污染。空气污染问题也创造了一个庞大的空气净化市场,2012年到2014年连续三年空气净化器市场规模成倍增长,2015年增幅下滑,2016年恢复增长,与国内环境状况基本一致。

2016年,中国空气净化器市场规模达到574万台。相对于美国、日本空气净化产品使用普及率分别高达27%和17%而言,中国空气净化产品使用普及率仅为0.1%,毫无疑问,中国市场还有很大的增长空间。据广发证券研报预测,2017年至2021年,空气净化器的销量和销售额(机器+耗材)的复合年均增长率将分别达到17.8%和20.8%,到2021年,空气净化器的市场销售量有望达到985万台,销售额431亿元。中国产业研究院的预测更为乐观,其预计 2017 年空气净化器销售规模或可达千亿元以上。这是一个有刚需的、规模可观、增长空间巨大的市场,有望成为继彩电、冰箱、空调、洗衣机之后国内家庭的第五大家电产品。

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市场规模和增长空间都很大,更重要的是,这是一个还未稳定的市场——并没有像彩电、冰箱、空调等成熟家电一样形成多个主流品牌联合垄断市场的结局,这意味着大量的机会。这也是资本最青睐的投资:赛道本身没问题,比赛才到中盘,还有机会押中未来的空净巨头,因此即便在这个市场出现三四年后,还有新的玩家入局,还有公司获得巨额融资。

“千空大战”2017年或上演淘汰赛

空气净化器市场2013年兴起后,一度出现了最多超过1000个品牌,堪称“千空大战”,其中主要分为三类,第一类是家电大鳄品牌,如飞利浦,夏普、松下、海尔、格力、TCL等,基于渠道、供应链和品牌优势强势入局;第二类是专业空净品牌,像352环保科技、布鲁雅尔等,拥有行业的技术壁垒;第三类是新兴互联网品牌,比如小米、豹米、锤子科技和墨迹天气等等,基于互联网渠道做营销和销售。此外有不少门外汉仗着品牌优势跨界入行,比如聚美优品的陈欧、网易严选的丁磊等。

空气净化器市场规模远不如手机,然而玩家却不少,今天还有人在进来,核心原因就在于,这是一个看上去有利可图、门槛又十分低的市场——做产品,不需要太高的制造能力,也不需要操作系统和软件服务的整合,只要去日本、德国、美国等国家采购元器件组装就可以了,就像电脑装机一样。因此我们也看到,不少空气净化器品牌采取OEM的方式,自己只主导营销和渠道环节。

然而,空气净化器市场门槛低,洗牌也很快。

第一,市场本身容纳不下这么多玩家。

家电行业,从市场规模来看,即便有千亿级的销售额,也很难容下上千家品牌,案例可参考电视、洗衣机等等传统家电行业。从市场规律来看,任何市场都会从群雄逐鹿到一家独大或者多寡头联合垄断市场。因此,这样看空气净化器市场最终会像电视等市场一样形成少数品牌联合垄断的结局。

第二,国家标准强制将不合格玩家清退。

家电涉及到民生,是国家监管的重点产,空气净化器国家标准也已于2015年颁布,2016年3月施行,对CADR(空气净化量)、CCM(累计净化量)数值、能效等级、噪声等等都做出了明确规定,国家标准出台后已有不少没有实力的玩家被清退出局,目前市场上的玩家只有700多家,2018年净化器核心零部件标准出台还将清退更多玩家。

第三,浑水摸鱼的打法缺乏长期竞争力。

在市场早期,蓝海阶段不论多没实力的玩家都能捞一笔。尤其是空气净化器,消费者最初购买很可能是因为恐慌心态,不懂产品先买回来再说,好歹有个心理安慰。空气净化器要做好,不是简单地组装就可以,既要有好的效果,还要有能效和静音,就需要过硬的设计和研发能力、以及技术。很多空气净化器有了跟没有一样,感知不明显;有的噪音大甚至还有二次污染问题;还有的仅仅是定价高、营销做得好进而让消费者觉得是高端产品(因为涉及到家人健康所以价格不敏感)。

对于上述问题,一方面,国家标准的出台一定程度规范了市场的有序竞争;另一方面,消费者经过四年教育后已经变得更加成熟,不再为恐慌、为安慰、为忽悠买单,而是更加理性地决策。这意味着,空气净化器市场还将继续上演大洗牌,最终只会剩下少数专业玩家。

真正有长期竞争力的是高于国家标准、在模式、产品、技术和服务上下功夫的玩家。京东618榜上有名,且销量稳定的品牌,比如飞利浦、352环保科技,其核心特点就是性能和价格平衡,尤其是在国家规定的CADR(空气净化量)、CCM(累计净化量)数值、能效等级、噪声等方面表现较好,进而赢得大多数理性消费者的青睐。而国产品牌相对于海外品牌而言,在专业度上也就是适合中国霾情的技术壁垒上更具竞争力,进而赢得平民消费者,我想这是352能够完成本次融资,且打破行业记录的关键原因之一。

空气净化器市场还会发生什么?

那么,竞争激烈的空气净化市场,还会发生什么呢?我认为如下四点将会上演:

1、空气净化器不能只是面向雾霾。

中国空气净化器市场起来,是因为雾霾问题,很多玩家重点针对雾霾问题进行产品设计和宣传,然而雾霾问题却有很强的季节性,因此如果只针对单一需求场景做产品,很容易陷入一年忙半年、闲半年的问题,这会给公司带来很大的经营压力。

美国、日本等空气净化发达的市场,与雾霾并无直接关系,城市空气本身的低质量,住房装修家居衣物的甲醛问题,商场学校写字楼的人群聚集导致的空气问题,都意味着净化需求。因此,只盯着雾霾的空气净化器厂商如果不及时转型到全场景空气净化,将很容易被淘汰。

中国空气净化器市场的实力玩家,会面向不同场景做产品矩阵。我看到352环保科技已经在这样做了,不只是有主打除霾的空气净化器,还有用于汽车的、用于装修房的,甚至可移动的多元化空气净化产品,解决各种场景下的空气净化需求。但毕竟不是每一个空气净化企业可以做到资本注血来打造全场景产品,那么我觉得也可以考虑针对某一个细分场景做到极致,进而形成差异化的能力(但是要避免季节性问题)。

2、从空气净化器到空气解决方案的供应商。

滴滴不是打车公司,而是出行服务,所以可以延展到更多出行+服务上,包括专车、快车、顺风车、租车、代驾甚至投资人人车二手车平台,扩大自己的边界,创造更大的价值。352环保科技提出了“自己不是空气净化器制造商而是空气解决方案提供商”,这个提法值得空净行业借鉴。

另一个很大的故事则是空净行业中的新风系统。很多公共空间和大空间场景如写字楼、酒店、别墅就更适合新风系统,这需要更大的硬件和改造成本,但却更有效果,且能保证氧含量。奥维云网统计数据显示,2016年中国新风系统有 61 亿元的规模,2017 年预计实现 90 亿元,同比增长近 50%,中国市场普及率不足 5%,而在日本和欧美市场新风系统占有量高达 95% 以上。目前这个市场已有10+air等玩家,空气净化器的胜利者会不会进入新风系统市场?未来是否会互相整合?可能性是很大的。

3、从上层制造组装到底层技术自主。

目前,优质的空气净化器产品,不论是352环保科技还是家电巨头,其元器件都依赖海外市场,比如滤网都是日本进口,风机是德国ebm的等等。这就跟国产智能手机曾面对的问题一样,不能做芯片、存储、电池等等元器件,利润都被上游给赚走了,而且还被掣肘。我们看到华为、小米等手机公司最近几年对底层技术的投入可谓不遗余力,尤其是芯片技术上,华为麒麟970更是成为主流旗舰级CPU品牌,AI模块NPU的引入也与苹果A11仿生处理器一样具有了领先性,进而有了更强的创新能力和利润获取能力。同样,摆在国产空气净化器面前的问题也是,必须要摆脱对海外元器件的依赖,形成底层元器件的自主研发和制造能力,当然,要做到这个,需要时间,也需要钱。

4、空气净化器成为智能家居的一部分。

智能家居是另外一个正在上演的趋势,智能化技术,从娱乐类黑电如电视普及,逐步渗透到洗衣机、电冰箱、门锁窗帘、摄像头等家电家居,作为有实力成为第五大家电的空气净化器,同样也有智能化的需求,比如一键操控、节能无噪音的智能净化方案,需要有智能化的算法和互联网的技术。而且,如果站在提供舒适的空气环境角度来看,空气净化器还应该与空调、暖气、新风系统等等互联互通,最终实现智能化的空气解决方案。

写在最后:

锤子入局、352环保科技融资,空气净化器市场正在升温。然而市场也是残酷的,700多个玩家云集的空气净化器市场必定会上演大洗牌,最终只留下少数玩家,同时市场也是充满机会的,不只是有巨大的增量空间,还有不少的延展机会,多场景、解决方案、底层技术(耗材)、智能化都还有待挖掘。



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