曾经给多少钱都拿不到最好的位置,小米首家旗舰店能否终结这种尴尬?

摘要:曾经小米的线下选址屡屡碰壁,给钱也拿不到人流最好的位置。如今小米第一家旗舰店开业,由乔布斯御用设计师Tim Kobe亲自设计,能否就此开启雷军的新零售之路?

图注:9月26日晚深夜,林斌和张剑慧坐在路边舍不得离开。

9月26日晚上,林斌和张剑慧并排坐在深圳万象天地街边的石板上,夜已深,但他们还是舍不得回酒店去休息。看着对面灯火通明的小米之家,俩人此刻的内心可谓五味杂陈。两年多前,对线下零售一无所知的他们承担起小米向线下拓展的重任。而明天,小米之家的第一家旗舰店将在这里正式开始试营业。

对面的灯光,此时越看越美。当然,这不止是因为店面设计出自于与乔布斯合作多年的设计界大师——Tim Kobe,更因为这是继2015年11月第一家小米线下店诞生以来的又一个阶段性标志。小米在线下市场终于有了一席之地,并且打造出与传统零售完全不同的新零售样板。

与大师Tim Kobe擦肩而过

此时的林斌,不会在意路人异样的目光。他关心的是与Tim Kobe头脑风暴后的这家旗舰店,会在明天给业界带来何种惊艳。

Tim Kobe,全球顶级设计师,曾与乔布斯紧密合作12年。苹果的很多店面都是出自于这位大师之手,包括最著名的位于纽约第五大道地标式的苹果旗舰店。

图注:全球顶级设计师Tim Kobe

在2010年之后,Tim Kobe渐渐感觉到,未来的设计创作在亚洲将有更大的机会,特别是中国,于是将自己的工作室搬到新加坡,开始在亚太地区寻找新的“目标”,希望有机会再造苹果那样的奇迹。

2012年Tim Kobe注意到在中国刚刚崭露头角的小米公司,在他眼中小米是一家对设计理念极为重视的公司,与其它的科技企业有着很大不同。“我对小米最初的印象是它独特的激情和活力,换句话讲就是‘青春’。它让我想起了早期苹果(Apple)的某些方面。”

通过设计界的朋友,Tim Kobe与林斌在2012年见了一面。然而,线下店面并不在雷军最初的商业规划中,而极致性价比与电商渠道更为匹配,“我当时觉得不太靠谱,我觉得我们不大可能建店,刚开始嘛,电商也卖得很好,看不到头(瓶颈)呢。”虽然与这位设计界的顶尖人物会面非常愉快,但是林斌并没觉得双方有合作的可能性。更真实一点的心理是:“这么有影响力的人能主动找到我们,内心还是有一些小自满的。”

2012年的见面就这样过去了,林斌当时没有想到,四年后真的会与Tim Kobe深度合作。

时间飞快,尤其是在顺境中更是转瞬即逝。2012~2014这三年是小米飞速发展的三年,到2014年小米已经成为国内智能手机厂商出货量的第一名。

2014年,小米对线下渠道似乎开始有一些意识,但重点并不是从销售的角度考虑,而是从产品体验和品牌形象出发,感觉需要一家有规模的线下店,让消费者可以真实地体验到小米,更广泛地认知小米产品。

2014年,位居国内手机排行榜首席的小米,觉得可以在线下开一家像苹果那样的“大店”了。林斌在说到这个“大”字时,语音拖得很长,里面满是小米三年爆发式增长后带给每一个小米人内心的骄傲。

带着些许傲骄,林斌的团队开始为“大店”四处寻址,他们并没有意识到小米即将迎来低潮期,也没有意识到他们的“大店”计划很快就将夭折。

三里屯,是林斌和张剑慧首先选中的地点,这里属于北京最繁华且时尚的地段,很多时尚品牌的旗舰店都在这里汇聚。他们当时看中了一个十字路口把角的位置,车辆、人流无论从哪个方向经过,都可以看到这个店面,虽然不是在商场的一楼,但是对外的展示效果也非常好。

遗憾的是他们的谈判还没有进入实质阶段,这块“宝地”就被奔驰给抢走了。后来张剑慧回忆:即使没有奔驰,小米也很难拿下这块店面,第一是那时候商业地产对小米线下店完全没有认知,不会真的把那么好的地段给小米;第二,小米也真心没有那么土豪。

后来张剑慧还看了王府井、西单等北京繁华地段,有的是位置不合适,有的是价格不合适,更重要的是人家基本上不给小米好位置。“给钱也不给你。”林斌现在回忆起过去一次又一次艰难的谈判,已经非常淡然,“其实那时候,我们也根本没有能力建一家大店,毕竟方方面面的能力还都不具备。”

2014年,于楠负责的万象天地刚开始规划。这是华润集团试图打造的一个标杆项目,以轻奢和设计师品牌为主,并且全部都是旗舰店。整个商圈是街和Mall结合的形式,所有的设计都从用户的体验感出发。在他们团队最初希望引入的品牌中,小米不在其列。“因为那时候对他们的线下店完全没有认知啊,也没想到他们会做线下店。”当时他对小的印象是“国内品牌、性价比高、设计还不错,”但这几个词与万象天地定位的轻奢、时尚、体验,似乎完全不搭界。

立志进入商场的一层

小米手机的涨势在2015年嘎然而止。2014年底雷军还曾放言2015年手机销量要过亿,但是在2015年底,小米没有像前几年一样高调宣布当年的销量,似乎一个神话就此终结。2015年,小米原本要发布的旗舰机小米5“爽约”,导致2015年小米在产品上出现一个大的空档。

幸运的是,2013年底开始布局的小米生态链,在2014年、2015年陆续发布了多款新品,而且每款都是爆品,从市场声量上,这些爆品弥补了小米手机的低迷。在关键时刻补位的小米生态链系列产品,也成为后来小米新零售布局不可或缺的要素。

另外一个变化也是在2015年底,小米之家第一家商场店在北京当代商城开业。为什么叫第一家商场店?小米之家最早的形态是小米的售后服务店,张剑慧最初就是小米售后服务的负责人。早期定位于售后服务的小米之家,出于成本考虑都分布于居民楼里,这是小米之家的1.0阶段。

后来,小米之家升级为售后+销售,主要是销售一些手机周边配件,同时也承担了一些地方上米粉聚会场所的作用,所以小米之家从居民楼搬进了交通更为方便、档次也更高一些的写字楼,这是小米之家的2.0阶段。

从2015年底北京当代商城的小米之家开业,小米之家正式担当起线下销售和体验的功能,进入3.0阶段。后来,小米人习惯把当代商城称为小米线下的第一家店。

其实,这第一家店开业有着非常大的偶然性。当代商城是北京一家比较老牌的高端商场,位于中关村核心,人民大学的正对面。开业当天,懂懂笔记曾经采访过林斌。懂懂清晰得记得,林斌当时说,这家店只是一个尝试,并不意味着小米要向线下发展。而当时小米其它员工告诉懂懂,小米之所以做这家线下店,并不是自己有规划地向线下发展,而是作为北京市海淀区的重点企业,政府“支持”了这么一块地,小米就做一家店来试一试。

那时候的小米对线下零售的认知几乎为零,也没有想到在全国开连锁店。林斌更想不到,他这个外行老板,居然用两年时间带出一支彪悍的线下新零售团队,在两年期间全国开店200多家,还愣是开出一家旗舰店。这个过程的艰辛,团队里的每一个人都经历过。大家跟着林斌工作,通常要把早饭吃得饱饱的,因为很可能一天都没有饭吃。“雷总不睡觉,Bin总不吃饭。”小米人都知道这样的规律,跟着这样的老板也是要一样拼命才行。

当代店并不是小米有意而为之,但从当代店之后,林斌团队则开始了有意识的线下扩张之旅。当然,那时小米内部已经开始意识到线上销售的瓶颈,不能再靠电商一条腿走路。

2016年10月某一天的上午,雷军在成都一个零售业的大会上首次提及“新零售”,但没有人注意到他说的新零售。当天下午马云也第一次公开讲了新零售,马云的新零售被迅速放大,各个行业议论纷纷,如果不懂马云的新零售,似乎就要错过一个风口。虽然雷军早讲了半天,但新零售的标签却贴在了马云的招牌上。

马云讲的新零售是“人、货、场”重构,实现全新的应用场景,看上去有些玄妙,跟传统零售的跨度非常大。而雷军所说的新零售汇集于一点:效率。用互联网思维做线下零售,通过提升效率、扩大销量,可以实现线上线下同价,让用户真正受益。

谁是真的新零售?并不重要。

雷军做的事,别人确实不太能理解。就像在2011年他讲互联网手机讲得口干舌燥,没有几个人能听得懂。后来贾跃亭以为自己听懂了,赔钱卖硬件、用互联网服务赚钱,结果老贾现在美国,有家不能回。还有一个以为自己懂了的就是周鸿祎,在手机圈子里兜了两圈,现在踏踏实实回去做自己安全这个老本行,刚刚成功回归A股,重享风光。

在第一家当代店开业之后,小米发现还不错,陆续开了几家线下店,包括位于小米总部楼下的五彩城店。此时,林斌觉得线下店需要有更好的设计,让小米在线下的品牌真正建立起来。于是想到找顶级的设计师合作,对小米线下店面做系统的设计。

因为雷军讲小米定位于科技界的无印良品,林斌第一个找到的是无印良品艺术总监原研哉,遗憾的是原研哉拒绝了小米。后来,林斌很自然地就想到了四年前见过的Tim Kobe,“他跟乔布斯合作多年,对科技品牌的展现非常懂行。”

虽然时隔四年,Tim Kobe对小米这家公司还是保持了极大的热情,亲自参与到小米的项目中,与每一位小米联合创始人访谈,与大量员工和用户访谈,每一次的工作坊必亲自到场,还亲自在上海站店三天,在一线实地体验小米的产品,与用户交流。

经过一次又一次工作坊的脑力激荡,Tim Kobe帮着小米总结出几上关键词:信任、与众不同、可获得、科技性、探索未来、梦想社区。

在与Tim Kobe团队一起设计的同时,让林斌再次想起了“大店”的事。虽然林斌一开始完全不懂零售,但是小米快速从轻奢品牌挖来很多“行家”,大家用打仗的节奏摸索前行。2016年小米之家一共开店50多家,平均一家店的坪效比超过27万元,全球仅次于苹果的零售店。这时候,团队积累了一定的经验,而在整个商业地产圈对小米的印象也在慢慢改观。

2016年九、十月份,张剑慧团队发现了位于深圳的万象天地商街。这也是华润集团旗下的一个项目。

小米与华润渊源颇深。小米总部位于北京五彩城,这就是华润的项目。在当代商城的第一家小米之家开业之后,第二家小米之家开在了小米公司总部所在的五彩城地下一层。这家小米之家开业后营业情况非常好,对于商场的流量和销售额都有很大的拉动。原本对于小米开店持有怀疑态度的华润集团对小米的印象开始扭转。随后,小米与华润在全国多个地方的项目展开合作建店。

在小米刚刚向线下拓展的时候,商业地产项目都不了解小米,认为小米是一个做电商的企业,对于他们线下开店的能力“不信任”或是“看不上”,所以小米在最初的选址上屡屡碰壁,拿不到理想的位置,“在2015年、2016年,我们跟所有的商场谈,他们都不会把一楼、地下一楼人流最好的位置给我们,给钱都拿不到位置,有的不跟我们谈,有的谈也只肯给四楼、五楼那类很偏的位置。我们在2016年立志要进入商场的一楼。”

随着几家小米之家先后开店,用实际销量打动到了一些地产商。特别是华润集团对于小米的信任。万象天地是华润集团的一个高端项目,如果不是之前小米的业绩,是没有机会接触到于楠这位深圳万象天地的总负责人。

一波三折,赌一把!

于楠名片上的Title是万象天地总经理。这个项目从2013年开始启动,那时候小米还没有线下店,所以也完全不在于楠的视野中。之所以2016年的时候觉得小米可以谈一谈,有两方面原因:第一,小米其它的店面已经证明人流和销售额都不是问题,第二,小米不是只有手机,还有一系列生活家居用品,与生活息息相关。

2016年10月,小米全面屏MIX发布,这款产品惊艳了全球,也惊艳到了于楠,他对小米的印象从2014年的“性价比、国产、还不错”,一下子升级到“惊艳、震惊、科技感”。于楠有些意外,几年前他使用过的安卓手机体验并不完美,小米怎么突然变到全球领先的位置上了,至少在某些技术上是领先了的。

当小米主动找到于楠的时候,于楠他们整个团队是两种情绪:

第一是兴奋。“多多少少有一点民族情结吧,国内应该有一个企业干掉苹果!”于楠觉得小米与苹果有非常大的不同,苹果是手机,而小米是全业态的,产品非常丰富,可以形成一个生活方式的闭环。所以,在他眼里小米早已不是手机品牌,而是生活方式的品牌。 其它手机厂商也找他谈过,但他把其它品牌都放到了万象天地Mall的顶楼,数码产品区,小米则在主街的中间独立店面的位置上。

第二是担心。小米没有做过这样大的旗舰店,他们有没有能力做出一家形象很好的店面来?商街计划2017年9月27日营业,苹果开一家店通常要经历两年时间,这么短的时间小米做得出来吗?此外,还有更大的担心,在此之前小米的品牌跟轻奢和时尚并不搭界,而这条主街上都是非常著名的轻奢大牌,如果把小米放在中间,其它品牌会不会排斥?“这些品牌都很挑剔,我们不想惹出其他的麻烦。”

万象天地是华润集团下的一个高端项目,街区与Mall相结合的形式。在中间的主街道上,都是非常流行的轻奢品牌。一向以性价比著称的小米想跟这些品牌并排,并不容易。

2016年11月初,林斌第一次见到于楠。于楠指着整个街区的沙盘正中间的一个独栋建筑问林斌:“你们有没有想过要这个位置?”

林斌楞住了。于楠指的位置在主街的正中间,全透明两层独立建筑,这栋建筑的前面还有一个小广场,平时商场的活动都会安排在这里。在林斌见到于楠之前,他得到的信息是这栋建筑是计划留给苹果的,万象天地希望苹果入驻,成为类似纽约第五大道上的苹果店一样的地标建筑。

林斌暗想:“难道于楠觉得小米有这样的实力?”无论如何,随着小米在线下的快速拓展,华润集团对小米的定位在变,“因为之前是不可能(问这样的问题)的。”

后来于楠告诉懂懂笔记,当时这一问,其实是为了试探小米做旗舰店的决心,因为以前的小米之家都是普通的零售店,还没有一家成型的旗舰店。“做旗舰店跟以前的店完全不一样,没有经验、没有决心是做不成的。”

华润集团对小米做零售虽然有一些新的认知,但是能不能与这些轻奢品牌同街、能不能做出一个像样的旗舰店,还是没有把握。引入小米,如果成了皆大欢喜;如果败了,其它的轻奢品牌会抱怨,于楠团队的业绩也会受到影响。

11月初林斌与于楠正式见面之后,小米这一方入驻万象天地的事情基本就确定下来,但于楠一方一直在犹豫。到2017年春节之后,双方还没有正式签约。“我们内部是有很大的决心要做这个店,但与华润的谈判还是一波三折。”

在于楠整个招商的过程中,小米是唯一一个让他举棋不定的品牌。

四、五个月时间过去了,还没有正式签约,林斌和张剑慧都很着急。在3月31日,又一次全体出动,飞到深圳,并且带上了乔布斯的御用设计师Tim Kobe,为了展示决心也展示实力,“必须一举拿下,把所有的条件都对完。”张剑慧说。

“那个会我们主要还是要让他们下定决心把这个位置敲定给我们,因为如果他一直这么拖着,我们也很被动,我们做还是不做?这个设计需要投入很多的资源,要做很多工作的。他如果一直拖着不确定给我们,我们内部就很被动。”林斌最后并没有选择最中心、原计划留给苹果的店面,而是这家店的斜对面,面积稍小的一家。

对于当时的一波三折,于楠后来解释到:还是信心不足。“小米是不是真的能把店面的形象做得很好,是不是真的能做出体验店而不是展示店,能不能在方方面面与其它品牌的店面配套,而不能一个店毁了一条街。

最后又为什么同意了呢?于楠说:“赌一把!”他们也没有把握小米能不能做得成,但是小米的决心展示出来了,他觉得值得一试。

打掉幕墙

林斌第三次去深圳见于楠,是双方最为艰难的一次谈判。

离9月27日整个商场的试营业时间越来越近,但是小米旗舰店的设计方案还没有最终确定下来,无法开始施工。小米与万象天地的分歧主在要于外墙和楼板。

请Tim Kobe设计的方案,是上下两层楼通透的玻璃外墙,很有现代感,也很高端。同时,这个店面是两层楼,但如果消费者从一层看不到二层,就会对二层无感,很多人都不会走上二楼。所以在Tim Kobe的方案中,还要打掉一半的楼板,让一楼的消费者直接可以看到二楼。这样的设计真是非常的“浪费”,打掉的楼板有150平米左右!为了店面的整体效果,也为了更好的给二层导流,就要生生的牺牲掉150平米的面积。

“要做就要做一个不一样的,如果跟以前的小米之家没什么区别就不要做了。”林斌觉得小米之家是时候升级了。

“我们原来的幕墙很好看,但他们非得要打掉。而且打掉重新施工工期会很长,肯定不能在9月27日前完工。”于楠作为万象天地方代表非常反对小米的方案,而且担心他们会影响商场的正常开业。

在林斌去见于楠团队之前,张剑慧提醒到:“这一次(谈判)很难。”

林斌这次带了更多的人马,不仅自己的团队全军出动,还把Tim Kobe团队的设计师,以及工程方的人全部带上。

其实,那一次的决定权并不在于楠,而在张总,他是万象天地施程的总负责人。于楠决定小米是否可以入驻商街,而张总决定小米的方案是否可以施工。张总不答应,小米的施工方案就无法进行。

会议一开始,张总就不断地挑战:“拆掉幕墙,你们根本不可能按时完工。””我们好好的幕墙你们非要打掉,破坏了街区的整体效果。”

“那天会议的前半段,给我们的感觉就是这件事干不成了。”小米设计师张华(化名)说到。张华是张剑慧手下一员大将,在国外大型设计公司工作多年,做过无数奢侈品的店面,经验相当丰富,是因为旗舰店项目专门挖来的高端人才。

林斌不顾张总的挑战,开始自顾自地“忽悠”,讲旗舰店的科技感,有互动墙,还有可以互动的五连屏,还有一些特殊的灯光等等。林斌强调,所有这些设计都是一体的,如果不拆幕墙,就出不来想要的效果。

忽悠完,林斌因为有事先行离开了会议室,留下双方的团队继续谈判。从会议室出来,林斌给张剑慧打了个电话:“反正我忽悠完了。如果还不同意我们的方案,我们就不做了!”

林斌是下午3点多离开,到晚上8点多接到张华的电话:“谈妥了!”

于楠后来告诉懂懂笔记,虽然当天同意了小米的设计方案,但他们的团队还是将信将疑,觉得小米不可能在这么短的时间内完成这个项目。

图注:打掉外墙之后,整个店面只剩下几根柱子。

特事特办,35天!

7月20日晚上8点多,双方口头达成一致,签详细的施工合同还需要几天时间。但此时对于小米来讲,已经到了分秒必争的阶段。合同还没签,就开始给供应商下单定玻璃。因为玻璃全部都是定制的,如果等合同、走流程,根本来不及。“我们只能想办法往前冲,我给老板打电话说:特事特办吧!”张剑慧请示林斌,林斌全部放权给一线打仗的将领,“这么不按照流程走,在很多公司是不可能的。”

如果按照流程走,小米要打掉原有的幕墙,打掉一半的楼板,只剩下框架,装修、装饰、布店,正常是需要6个月左右的时间。但是这只团队用了35天完成!

一切都太仓促,很多设计细节其实还没有完成,只能边设计、边施工,“我们每天都在对稿,今天对墙壁,明天对灯槽,后天对地砖。”张华负责设计,吴欣(化名)负责施工,两员大将坐镇这家旗舰店,被授权在一线指挥作战。

图注:边设计边施工,每天大家都在对稿。

整个施工期间就如同是在“高速公路上、不停车的状态下换车轮”。既然已经承诺万象天地在9月27日试营业,这个时间点是绝对不能改的。中间遇到过很多的“崩溃”,团队能做的只是调整方案,去适应各种突发情况。这当然需要领导的充分信任和授权。

当张华拿着两块不同颜色的墙面样板让张剑慧决定用哪一个的时候,张剑慧反问到:你觉得哪个好?张华说:“我偏向于较白的这一款。”张剑慧的回答是:“好,听你的,你是专业人士。”

林斌是工程师出身,张剑慧原本是渠道销售,进入小米后主要负责把售后从零做起,他们对于新零售,对于店面的设计,都不是很在行,所以这个团队在过去两年中最大的特点就是招大量的高端专业人士进来,并且充分授权,让一线员工做决定。“设计和工程我都不懂。”老板很少会承认自己不懂,但林斌不仅承认不懂,还充分放权,给下面的人更多信任,这也是小米线下零售在两年内可以跑出这样速度的原因。

“我来小米七年了,最大的感受就是把各种原本以为不可能的事情都干成了。我们经常会接到‘不可能’的任务,下面老有人说‘不可能’,我就说先干,没有不可能。”张剑慧说。

举一个例子。林斌忽悠于楠、张总的,是旗舰店里一些非常有科技感的设计,其中包括一个互动墙。其实,林斌在忽悠的时候还没有这个互动墙的具体方案,“小米的店面跟其它轻奢店不一样,需要有科技的元素。”林斌和张剑慧花了很多精力到处看店,日本一家叫TeamLab的公司进入了他们的视野。

当时TeamLab要在中国开一场展览,展示他们非常炫酷的互动技术。当时刚刚在深圳布展完成,还没有开始展览,张剑慧他们拖各种关系找到TeamLab的人,于7月6日提前看了专场的展出,所有人都为现场绚丽、多变的灯光效果所折服了。看完展出之后,马上找到TeamLab的创始人当面商谈,当TeamLab表达可以合作之后,林斌和张剑慧决定用最快的速度到日本TeamLab的总部去商谈细节。办签证,安排行程,一周后林斌、张剑慧以及Tim Kobe一起出现在TeamLab公司的总部,早上上飞机前吃了几口早点,降落后就一直在TeamLab的办公室里讨论细节。“一直谈到晚上7点多,没有吃一口饭。”张剑慧在说没有饭吃的时候,用眼睛瞟了一眼林斌。其实,跟在林斌身边的人都习惯了这种情况。

那一次在总部见面是7月13日。留给这个团队专门为小米开发互动屏程序的时间只有2个月,不仅要有创意的互动,还要有上千张产品图、视频要一张一张地修,看似不可能完成,但就是在双方的配合下,9月26日,试营业的前一天,五连屏调通了!消费者站在比人还高的屏前,可以轻松地点点看看,了解更多的产品。在试营业之后,懂懂来过两次店里暗访,发现这五连屏真的非常吸引人,很多消费者在这里“玩”起来就不走了。

图注:这个五连屏,当消费者走过的时候可以自动感应到,图片跟着人的行走路线变化。消费者在这里“玩”起来就舍不得走。

在9月27日试营业那天,林斌总觉得五连屏虽然很炫,但功能还不够完美,当时只能查看产品详细信息,但不能完成购买的环节。在屏前比比划划之后,他对TeamLab团队的工程师说:“在正式营业的时候,一定要实现购物功能。”来自日本的TeamLab团队年轻的工程师,看着林斌没有接话,估计是他觉得“不可能”。但是在接下来一个多月里,张剑慧派专人跟进,在11月5日正式营业前夕,终于可以在这五连屏上实现购物功能了。

干掉收银台

林斌执着于让五连屏实现购物功能,目的不是仅是为了炫技,而是从新零售的本质出发----效率。

从小米之家开始的第一天起,就是不按照传统零售的路径去走,而是新零售。雷军所说的新零售核心是效率,这也源于小米性价比的定位,线上线下同价的策略,所有这些都倒逼小米之家必须在一切环节提升效率,才能有盈利的可能。

小米之家不同苹果店和其它手机品牌专卖店的情况是,小米产品品类多,人流量大,以高频打低频,但这也经常会引发排队交款的情形。在设计这家旗舰店的时候,林斌曾一度想“干掉收银台”,全部实现移动收款。他希望每一位店员手里都有一个移动POS机,当用户决定购买的时候,不需要跑到柜台去,而是由离自己最近的店员用移动POS机完成下单、支付的过程,这个POS机可以接受现在所有主流的支付方式,包括微信、支付宝、银行卡等。

支付完成后,机器会打出一张订单,并显示订单号码,此时库房的大屏幕上已经显示出这个订单的明细,库房里的员工快速完成配货。顾客完成支付可以继续逛店,也可以在库房门口等着自己的商品出库。除了移动POS机,那块五连屏也能实现购物、支付的功能,这相当于又多了5个收银窗口,这样用户流转的效率更高,特别是在节假日的时候,这种方式不仅会降低消费者的排队时间,还能大大提升交易量。

不过,林斌还是担心一些用户不习惯移动支付的方式,所以在这家旗舰店里目前保留了收银台,但他的内心是希望早点“干掉”收银台,在店里的每一个角落都可以实现收银这个环节。在试营业开始之后,移动收银确实受到了极大的欢迎,粗略统计每天有70%以上的支付都在移动POS机上完成,只有不到30%是在柜台付款。而移动POS机的比例,目前还在增加中。

在林斌看来,新零售是根据用户的消费习惯慢慢实现的,步子不能迈得太大。“我们觉得一步跨到完全无人的零售店现在还不现实。如果我们做到完全没有收银台,这是第一步,可能在新零售上已经是一个突破。从用户的体验和店同的效率上已经是一个巨大的变化。”

除了拆掉原来的幕墙,打掉半层楼板,这家店里还有几处非常大胆的尝试。收银台后面的背墙是3.8米通长的定制止水泥板。为了整体的效果,这一块水泥板从地面通到房顶,不要中间的接缝,目前在国内还没有一家达到过这样的长度。这样的一整块水泥板,生产、运输、安装都给设计施工方带来极大的挑战。

摆放商品的桌面,小米也史无前例的采用了3.6米通长的水泥台面。小米的产品都是具有科技感的数码产品,而淡灰色的水泥台面是充满了自然的味道。他们希望通过这两者的反差,更好在诠释小米产品想传达的生活理念。

当然,短短的施工周期,水泥板都来不及打样,“我们用的其实就是第一次打出来的样品。”张宇说。9月26日,开业前一天,林斌去店面督战,在水泥桌面前转了很久,总觉得不够光滑,与设计师还在商讨解决方案。

图注:试营业前一天林斌训店,正在跟设计师一起查看水泥板的质量。

9月27日开门试营业前五天,是店员最为辛苦的五天,进货,陈列,同时施工方还在收尾,TeamLab对五连屏不断进行调试,Tim Kobe的设计师团队一直守在店里进行各种调整,几乎所有团队都挤在这两层楼里,五个通宵。在27日早上开门前,店员在玻璃上贴着防撞条,在时间倒数到第3秒钟的时候,最后一个防撞条贴完。所有穿着红色工服的员店都回到自己的工位上,迎接第一批进店的客人,根本看不出他们已经5天没怎么合眼了。

图注:试营业前一天,正在将小米的LOGO挂到玻璃墙面上去。

从零开始,两年迎来了旗舰店

2017年小米之家开店的速度明显提升,这一年内又有200家左右新开店业,并且常常会出现一天之内几店同开的情形。在这样的奔跑中,深圳万象天地这家旗舰店对于小米来讲格外重要。11月5日正式开业,小米的所有高管几乎悉数到场。

这两年小米线下零售从无到有,同时因为线上线下同价,其它品牌的线下零售经验并不太适合小米,小米的新零售核心在于效率,很多打法都需要自己摸索,不能简单复制别人的经验。“不断地改,不断地试错,不断地更新迭代,这真的是我们小米核心打仗的精髓。”林斌作为一个零售的外行,两年打仗下来,已经成了新零售的行家。

在两年的时间点上,小米的第一家旗舰店落成。对于这家旗舰店,核心目标有三个:

第一是对于小米品牌的提升。小米长期坚持性价比,在用户心中是好用、有品质的产品,但是品牌的档次总还是给人感觉不够高,当然这与中国消费者传统的消费观念分不开,高档似乎就一定是高价相等。在2017年小米触底反弹,手机业务现次实现快速增长,生态链产品越来越丰富,小米的品牌需要一次全面提升。这家店希望能够起到这个作用,同时也是对过去两年小米之家快速发展总结的经验的一次深沉,在这家店上的很多好的尝试,将来复制到未来的小米之家当中。

第二,这家店要能够凸显小米的显因,包括科技感和时尚感,是生活方式而不是冷冰冰的产品。与其它数码产品专卖店不同,这家所有的设计都是围绕生活体验设计,而不是陈列产品。特别是在二楼展出的米家系列产品,布置成了一个个生活的场景,让消费者可以像在宜家店里一样,走走、坐坐,甚至是躺一躺。按照于楠的说法,万象天地之所以接受小米进入这个街区,而不是排名更靠前的其它手机品牌厂商,就是因为小米展示的不是手机,而是一个生活体验馆。其它手机厂商的品牌,还没有跳出手机的局限性,而小米品牌已经成为一种生活方式。

第三,这家店要将小米新零售的核心----效率----体现到极致。比如每个店员人手一台移动POS机,这大大提升了结算付款的时间,在有限的时间内可以服务更多的消费者,而且避免因为排队流失用户。这家店的二层楼板打掉近150平米怎么弥补回来面积上的损失?在零售上经验上,用户在店里停留时间越长,意味着购买的机率越高,而且平均客单也会提升。所以店面的设计在互动和体验上重点下功夫。除了前面讲到的五连屏可以互动,在一进门的左手墙面上还有一块巨大的互动屏,正在设计一些可以让孩子们玩起来的游戏。二楼的生活馆,可以体验150英寸的激光投影电视,可以坐一坐懒人沙发,可以摸摸长绒的毛巾,在店门口的道路上可以试骑一下电助力自行车、儿童滑板车、9号平衡车……“好的店面是让用户能够参与进来,融入进来,而不是简单地看看就走了。”林斌认为。

这家旗舰店,对于一向追求性价比的小米来说,投入会不会过高?会不会不符合小米一向节俭的风格?张剑慧给懂懂算了一笔帐:这家店是在主街的中间位置,所有来到这个街区的消费者无论从哪个角度走过、无论你进不进店,都能看到这家气派的旗舰店。如果从一块广告牌的价值去评估,这样的广告效率要比路牌广告、电梯广告高很多,“从营销的效率来看,是非常值得的。”在试营业期间的一个月内,没有宣传的前下,这家店日均进店5000人。随着整个商场不断完善,人流还在增长。所以在深圳建这样一家旗舰店,即使投资高一些,从效率来讲还是比单纯的广告投放要高很多。

小米的新零售还有一些与其它零售不太一样的地方,比如在追求效率的时候,也追求是用“心”,有时候小米人自己会说“心零售”。零售团队是以张剑慧为首的服务团队搭起的班子,很多店长都是从售后的小米之家一起跟小米成长起来的。在小米成立之初就有一句Slogan:跟用户交朋友。所以在小米之家的店面里店员不会主动去向消费者推销,让消费者自己去体验、把玩产品,在消费有需要的时候再上前帮着解答。

有一位零售界的老将特意考查了小米之家,他对小米之家的很多做法表示不理解,其中一条就是“店员不主动”,而这恰好是张剑慧他们对店员的要求:不强行推销,不给消费者带来压力,让消费者自己充分的体验,体验的时间越长,实现的转化率越高。或许,这也是新零售对传统零售模式的颠覆之一吧。

【尾声】

为了这家店开业时小米的高层都能到场,林斌特意将小米的高管会安排在深圳,会议时间定在开业的前一天。如林斌所愿,11月5日,小米高管悉数到场。这是林斌的主场,似乎也是林斌从零开始打造线下零售两年的一个阶段性的“汇报演出”。

新零售是什么?除了效率、高频、坪效比、体验这一系列术语,其实更重要的是“心”,是根据用户的消费一直在调整的零售模式,其实不应该是固定的模式,而是在不断变化、迭代。

前不久刘润采访了雷军、林斌、张剑慧,写了一篇关于小米新零售的核心理论,他们难道不担心被别人学走吗?“理论学不走,因为他们不知道具体怎么做的。而且我们一直在迭代,一直在变,别人学是追不上我们的,只能靠自己的创新。”张剑慧说道。

这家店试营业之后,不断有友商前来“探班”,其中华为消费者BG的老大余承东亲自来到这家店里考查。从浙江派来支援深圳店的韩庆真接待了余承东20分钟,对店内陈列和商品做了详细的讲解。在华为大本营,小米悄无声息地就“冒”出这样一家店,对于华为、OPPO、vivo都是一个刺激。于楠告诉懂懂,小米旗舰店亮相之后,其它品牌也都表达了强烈的意愿。旗舰店的亮相,让小米在于楠这些地产商心里的形象再一次发生了变化。

“这个旗舰店里有很多新的尝试,好的方面我们会复制到以后开的店面里,不好的就快速迭代。”林斌把这家旗舰店只看作是一个阶段性的“逗号”,此时他的脑子里已经在勾画一家更“牛逼”的“大店”了。或许有一天,他可以拖着长长的尾音说:这是小米的”大------店“。 

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:懂懂笔记 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

全球首家小米之家旗舰店深圳开业,小米新零售将持续发力

专访乔布斯御用设计师:小米拥有分裂全球市场的能力

第三季度被反超:华为出货量要超越苹果越来越难了?

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定