微信广点通只是腾讯圈钱的新手段

微信广点通只是腾讯圈钱的新手段
文/俊世太保 微信联合广点通共同推出的微信公众帐号广告已经正式对外公测。公测期间,微信公众帐号运营者可以根据需要在公众平台申请开通流量主服务和广告主服务。认证用户可以成为广告主,而公测期间只有关注用户数超过10万的微信公众帐号才能成为流量主。 值得注意的是广点通投放端和微信公众平台将承担不同的广告投放功能。其中,广点通投放端的微信广告以投放客户的移动页面等其他非公众帐号关注需求的广告为主,而微信公众平台的投放端则以投放微信公众帐号关注相关的广告为主。 前后不一,根本目的还是为了自己挣钱 这则消息一出,就在微信营销圈和自媒体中兴起了一股探讨浪潮,有认为微信公众号终于找到了一种稳定的变现模式的,也有认为这对自媒体其实带来不了什么影响的。但分成比例绝对是所有人关注的对象。 在今年5月召开的第九届中国互联网创业者大会上腾讯广点通总经理罗征曾明确表示腾讯广点通移动联盟在2014年不会参与任何广告收益分成,所有收益仍归开发者所有,而到了微信端却发生了变化。早前有科技博客爆料腾讯广点通的分成比例大约为3:7,根据收益的不同还会略有调整,但腾讯参与分成却是肯定的。
  在2013年第四季度,谷歌的营收达到了169亿美元,几乎全部来源于广告,而美国最大的在线旅游公司Priceline的在线广告预算是每年18亿美元,其中大约90%的广告费用投给了谷歌,就一家企业就给谷歌创造了全部营收的3%。再看海岸对面的Facebook,2014年第一季度移动广告业务营收达到13.39亿美元,占据公司广告营收的59%。而对比腾讯2013年Q4财报,网络广告收入仅为14.97亿元,仅占总收入的8.8%。
腾讯的未来在于网络游戏+社交媒体广告两条路线发展,而不是什么电商和O2O。腾讯用户数大约是Facebook的2/3,在线广告市场腾讯方面有巨大的增长空间,即使只能达到Facebook一半的水平,也有接近6亿美元,腾讯的营收甚至能也许哪一天能通过提升在线广告而翻一番。 微信公众号内部拥有海量的自生流量,但腾讯却没有丝毫办法用来变现,而加入广点通之后腾讯能够把这部分流量直接变现。在《腾讯的未来真的只能靠游戏吗?》一文中,其实我对腾讯继游戏之后下一个利润点已经作出过判断,那就是社交媒体广告。 这相比电商、020,搜索广告来说是一个更大的市场,搜索广告已经进入稳步增长阶段,互联网公司下一个颠覆的是品牌广告市场,这是比具有直接目的的搜索广告更大的一个市场,至今还是以传统媒体为主。社交网站比搜索引擎更适于做品牌广告,所以Facebook的业绩增长势头很猛。移动端的品牌广告因为可以完全占据整个手机屏幕和吸引用户注意力的特性,商业价值更是被进一步放大。这是一个巨大的市场,所以我们应该就很容易理解为什么腾讯要坚持参与分成的初衷了。 微信广点通即使能挣钱,也不会是自媒体的春天 由于屏幕大小和操作方式的变化,导致广告呈现出多种形式的变化,人们通常会为价格而甘愿为产品体验牺牲一点东西,这就为广告提供了繁衍的空间,在这个广告看似难以为继的移动互联网时代,广告依然是最行之有效的盈利模式。但我们不得不承认的事实是移动端广告转化率一直都很低,在《微信公众号的变现未来?》一文中我简单的算了一笔账,对拥有即使超过十万粉丝数的自媒体账号,这笔收入也不会太多,但对微信平台来说却可以积沙成塔挣取很可观的收益。
  有参与广告平台内测的朋友和我说,微信广告平台的带来的真实收益大约可以按3-5厘/PV来计算,取最大值的话,2万的阅读数大概能带来100元的收入。我们简单算一笔账,一个拥有10万真实粉丝的微信公众号,如果以文章打开率10%,其每个月的收益只有3000元。而在微信平台中,能达到这种级别影响力微信公众号屈指可数,微信公众号的春天远远没来!
实现精准匹配广告,才是广点通应该做的事情 传统PC端屏幕大,就算广告繁多,对用户体验造成的损伤也不会特别大。现在绝大多数弹窗广告并没有很好做到个性化精准的推荐方式,为了达到更好的营销效果,绝大多数传统的网络广告商,都是通过在用户电脑上遗留的cookie文件,来跟踪用户的兴趣爱好,并发布针对性的广告。而在移动时代,cookie技术已经面临死亡。 一方面,微信公众号的商业价值为什么比微博和其他自媒体平台都要大,关键在就在于其定位的精准性,很多微信公众号都是定位于某个垂直领域,粉丝匹配度极高,广告主愿意买单,而广点通粗暴的流量变现却肯定不是公众号运营者所喜欢的模式。另一方面,移动端广告的未来也应该是精准化的个性化营销,用户对广告忍耐程度更低,精准匹配变得相当有必要。微信广点通的出路不应该是流量模式,而是应该帮助对接广告主和流量主达成品牌广告展现,品牌广告模式才是唯一出路。 我们知道绝大多数微信公众号都无法获得广告主的亲睐,处于变现困境而苦苦挣扎。虽然它们的账号可能粉丝异常活跃、定位超极精准、品牌价值极大,但只有极少数的微信公众号能接到品牌广告,所以当微信广告平台上线后就被很多草根号当成了变现的最后一根稻草。 其实这和微博广告生态圈何其相似,微博寄希望按照阅读数为自媒体提供广告,但微博上真正能赚到钱的还是能那群能接到品牌广告的大V。那些广告营销公司只是简单的对接了广告主和大V们就轻松获得了每年数千万的利润,而微博却一直处于亏损状态。 对腾讯来说,最好能从这样的教训中汲取营养,直接对接广告主和微信公众号,例如有家游戏公司想要通过微信营销号宣传,但却不知道哪些游戏账号属于优质账号,但微信作为平台却可以通过广告平台对接这种需求,微信也清楚的知道每个账号的真实活跃度。广告主得到了精准的曝光,公众号获得了可观的收益,微信则可以通过广告分成实现自己的价值。也许只有这样,对微信和公众号来说才是一个最长久的合作模式。 广点通开放后,并不全然只有“利” 不管怎么说广点通的公测对广大微信公众号们来说肯定是一件好事,因为就算收入再少,但至少也多了一笔额外的收入,这是大家喜闻乐见的事情,但我们在皆大欢喜的同时,更应该去发现不好的一面。 1.一定程度上会促进微信营销的持续热潮,可能有大量的账号,因为希望广告杯更多展示而诱导用户分享或欺骗用户点击等行为,对整个微信生态圈并不算是好事。没有一个人会愿意朋友圈里面全部都是广告。 2.认证用户可以成为广告主,但我们知道和微博比较类似的是,在淘宝上额外花点钱就可以进行微信认证,门槛着实不算太高。微信官方如何对广告注的真实性进行有效审核,并杜绝虚假广告出现的频率,这会成为一大问题。因为广点通广告和传统的广告有很大不同,用户会因为绑定了微信支付,变得更容易损失利益。一旦用户受骗,找谁去追责?这对流量主会不会带来困扰,或许我们的粉丝只会去怪微信流量主,而不会怪微信官方。 3. 在广点通正式放开之后,那些真正能生产优质原创内容的自媒体,如何才能获得微信的官方激励才是关键。现在绝大多数有资格试水广点通的公众号,绝大多数都是复制粘贴党,当他们利用别人的文章挣钱的时候,这对原创作者来说是不是一大损伤,这其中涉及到的版权问题应该要如何解决? 4.微信希望能够广点通广告打通微信电商封闭孤岛困境,但广点通广告只是简短的一串文字,带有很强的欺骗性,这种带来的流量只能是垃圾流量,对商品交易没有任何价值。比流量更重要的是流量的变现能力:多少流量(多少钱)能换来一个客户、每个客户的客单价是多少、客户多久来购买一次。当广告主发现流量无法带来转化的时候,广点通下一步该怎么走? 最后总结下,大家点击了广点通时有没有这样一种感觉:“这实在太像那种网页上放几个衣着暴露的美女图像,看上去极其诱惑的网页游戏,而当你进去时就知道坑了”。 责编:杜航
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