专访乔布斯御用设计师:小米拥有分裂全球市场的能力

摘要:世界顶级设计师Tim Kobe与乔布斯工作了12年,网吧在2016年正式接受小米的委托,帮助小米设计线下店的主体风格,深圳小米之家旗舰店是双方合作的首个“作品”。

与乔布斯工作了12年,经历了苹果公司最辉煌的阶段,为苹果奠定了店面的主体风格,正是这位世界顶级设计师Tim Kobe。在乔布斯去世之后,Tim Kobe将自己的工作室搬到新加坡,在他看来设计界的未来在亚洲,在中国。2012年小米进入他的视野,他曾一度主动找到小米,并在2016年正式接受小米的委托,帮助小米设计线下店的主体风格,深圳小米之家旗舰店是双方合作的首个“作品”。

这位乔布斯御用的设计师,为什么会看上小米?他是如何解读小米与苹果的不同?懂懂有幸独家采访了这位全球顶级设计师。

懂懂:当年为什么想把业务的重心从美国转到亚洲?当时都看好哪些企业?

Tim Kobe:我们事业的的重心一直是致力将自身置于拥有最大的创新机会的地方。以前,是与史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和理查德·布兰森(Richard Branson)一起合作。而如今,在占全球人口总数一半的亚洲(中国和印度等地)等地提供了令人难以置信的机会,许多空间都拥有全球影响力。我们一半以上的事务所身处其间。我们认为设计应是为人类服务并达成显著的成果,它决定了我们的立场是完美地应用专业知识,造福于最多的人。令我感到鼓舞的是,下一代变革推动者拥有雄心壮志但不乏谦逊的性格。

懂懂:2012年的时候,你曾主动找到小米。小米是怎么进入你的视野的?当时的小米给你是什么印象?

Tim Kobe:我们长期以来一直在亚洲从事战略性的项目工作。我亲眼目睹了亚洲科技跨越式的发展过程。我最初意识到小米是通过设计团队的关系。我们有一个共同的背景,就是就读的学院都是加利福尼亚的艺术中心设计学院(Art Center College of Design)。小米不但深信设计和用户体验的力量,他们同时还拥有卓绝的软件开发背景,以及一个结构独特的领导力模型,它使小米可以在多种业务领域达成合作。

我对小米最初的印象是它独特的激情和活力,换句话讲就是“青春”。它让我想起了早期苹果(Apple)的某些方面。作为一个设计领导科技的公司——苹果曾经是小米最初建立的灵感,但雷军和林斌以及其他创始人更有抱负,科技不再是寻常的方式。

懂懂:你到亚洲来已经有五六年时间了,你看到中国有什么变化?这几年你在中国有哪些觉得比较值得骄傲的合作案例?

Tim Kobe:自从 2010 年移居亚洲以来,我一直专注于开发业务关系和客户。对我来讲最有趣的是这里快速的变化,观察感知的不同和发展的差异。现在全世界 50% 智能手机的使用量在亚洲。这与西方传统的固定电话和浏览器有着本质的不同。在亚洲,手机应用设计方式已转变为整合式而不是专家式。不仅仅是西方看起来一样,由于生态系统有着本质上的不同,这些公司还开发出完全不同的参与度规则。苹果提倡的易于使用的方法瞬间被取代了。

亚洲是一个移动占首位的市场,网站的相关度略低,手机应用的设计方式则完全不同。西方往往是单一功能的应用,而在亚洲,应用承载更多的功能。设计竞争越来越多集中在提供聊天、电话、银行、出租车、视频和交流等生活方式的平台。亚洲的手机应用限制较少,在巩固整合和扩大语言的广度上的竞争更广泛。

谈到我们的项目,最令我感到骄傲的是我们所有的项目都能引起人们的共鸣。像是一座桥,即连接西方企业到中国又将中国企业以全新的方式延伸到中国市场乃至全世界。

我们的林肯中国零售店设计方案,是林肯全球最成功的企划。从林肯核心品牌衍生出来的针对于中国人消费的独特体验,是任何汽车奢侈品牌从未有过的。如今,林肯中国企划已经成为新的林肯全球企划。

我们的小罐茶设计将中国茶品提升到一个新的卓越标准,同时尊重每杯茶背后的工艺和呵护方式。这一企划正迅速成为中国茶体验的引领者。

与小米的这次合作,最有趣的部分是公司的战略将出色的设计和适应大多数人这两者的关系反置了。这与传统的奢侈品市场体系恰恰相反。我相信小米可能拥有分裂全球市场的能力,就像韩国企业已经瓦解了日本制造业。

懂懂:这次跟小米合作的过程,你对小米员工、小米的企业文化有什么样的印象?有什么有趣的故事发生吗?请多讲几个故事。

Tim Kobe:我认为我们谈论 “独特的小米品牌体验” 还为时尚早,这有点像我们与苹果合作的初期。为了找寻品牌体验,我们和小米一起对各种选项进行打样并从中提取独到的见解。小米利用洞察力的方式不同于其他任何公司。米粉群被小米当作一个不可思议的“意见接收器”,用来帮助小米定义产品并研发小米未来的创造性智能服务。想象一下,每当顾客触摸品牌时,小米都会变得更聪明。因为小米开始在线并形成了一个非常有价值的意见反馈系统,这使他们在行业比其他竞争对手更具独特优势。由于这种反馈系统,每一次的客户接触他们的产品,小米都会变得更强壮。

我想到其中一个有趣的故事,它发生在我们回应打样原型以及从宽泛的零售领域寻找建设性意见的设计关键点时。我们曾与小米团队一起去其他国家旅行,在消费电子零售环境之外的餐厅、共享工作空间以及其他的社区空间一起进行各种类型的体验。 我们在路上评论,内部讨论并利用刚刚了解的知识一起创造新的事物。 和别人不同,我们参与了。 这是个相对快速灵巧的方式。

懂懂:这次小米深圳旗舰的店面设计,你想达到一种什么样的效果或者说是目标?你觉得达成了吗?

Tim Kobe:任何成功的零售企划都是由实体空间与数字触点相结合的一个完整的生态系统。我们整体的设计都是从用户体验出发,通过结合用户购买时的逻辑与情感需求,去传递小米品牌高品质且差异化的产品特性。 我们通过去营造一个完整的用户生态系统,用更丰富的方式将终端用户生活中的实际需求与情感需求统一起来。小米旗舰店设计旨在将实体空间的与虚拟线上的小米品牌体验完整的传递给用户,让用户有更强烈的参与感。我们的设计是希望改变传统的排队等候、在款台结账并用手机支付的消费方式,变为线下体验并原地线上支付的新模式。

目前的小米零售企划的很多独特属性都是按照现有的小米试点店(即深圳旗舰店)来展开的。比起之前的小米零售店,新设计具有更突出产品展示的灵活性,这一点是至关重要的。

旗舰店铺的设计试图去找到一种平衡,将小米所有触手可及的产品建立一种联系,更加注重去表达小米的产品不仅仅是独立的产品,而是在人们生活的各个方面去不断改变人类生活体验,提高生活质量。

有一点一直是我们着重考虑的,那就是关于创建一个社区空间去链接 5000 万小米粉。小米最初起家是在线上,因此小米粉社区对小米的业务发展将会有至关重要的影响。 我想还有一个很重要的因素,小米这个品牌是一个设计导向的品牌,无论是在工程设计、人类互动以及产品外观因素等各个方面,小米都提供了难以置信、智能和高效的解决方案。

至于设计是否达到了与用户沟通这个目标,我想作为设计师与小米公司本身可能都不具备足够的发言权,真正有发言权的是用户,这个设计是否成功最终要由市场去鉴证是不是有更多人愿意积极的参与小米社区。我想说我们的设计尽可能的去传达了我们最初的设计初衷,但是一个成功的项目永远要去看反馈,小米运营团队的反馈以及广大小米社区粉丝的反馈,并且小米一直是一个持续接受新鲜意见与反馈的团队,这也是为什么小米如此成功。

懂懂:这几年,小米发生了很大的变化。2012年的小米是刚刚起步,这5年小米经历了很多,现在已经成长为年收入超过1000亿的“大公司”。你现在对小米这个品牌是什么印象?请用几个词来总结一下。

Tim Kobe:在我看来,小米是中国市场最有趣的公司之一。 他们在设计以及工程开发方面都有着世界级的出色表现,汇聚了一批在设计与工程方面极为优秀的人才。传统模式是追求最优秀的设计形式,但同时也带来了极高的价格,这就排除掉了一大批在经济方面负担不起的的购买群体。通过定位于高质量设计产品但更低的价格定位,小米立足于提高更多人的生活品质,让人们的生活变得更好,与此同时,相当于捕捉到了更大的市场。

最初,小米被定为在中国与苹果对标的产品,但随着公司的不断发展,产品的不断成熟,小米所提供的产品与服务更为广泛。小米与苹果越来越差异化。小米完全有实力去创造独特的产品与差异化的解决方案,这一点不仅在中国极为有价值,也将为全球的零售市场提供新鲜的血液与力量。就像之前小米在印度发布了新产品,收到了不错的反响,在中国市场上,只有仅少数的几家公司有能力去拓展到国外的市场,我认为小米是有相当的实力的。

懂懂:你跟乔布斯合作多年,对苹果非常了解。通过这次跟小米的合作,你觉得苹果与小米有哪些相同,哪些不同?

Tim Kobe:我们设计公司与苹果合作了 20 年左右,我个人与乔布斯一起工作了 12 年之久的时间,那个时候基本上每周都会与乔布斯一起工作。横跨全世界的业务范围使我们公司在科技领域拥有较为出色的的洞察力,同时也致力于去帮助全球性的品牌进行商业模式定位。苹果与小米对设计的定位和方法是类似的,但我认为所有的科技类企业都太过痴迷于他们的硬件设计、外观等方面,在人类体验与互动方面关注的都太少。由于硬件的规格问题,很多研发出来的苹果产品没有投入市场。真正的进步与提高不是智能产品从厚到薄,我也不觉得大家真的在意到底是用苹果?三星?还是华为。大多数公司由于硬件规格的问题逐渐退回到了前乔布斯的时代,而不是关注体验和人类。

在我看来,当很多公司都将他们的产品过于商品化,大家都着眼于硬件设备,互相模仿去抢占市场,真是非常危险的。这种商品化将会使得品牌也商品化,而泯灭了品牌的价值。当价格成为唯一的差别,真正受害的是市场,是用户。

在这一方面,小米让我看到了希望,他们构建不同产品线类型,但是所有的产品都有一个共同目标——用户体验的统一。没有人还会记得第一代 iPod 有多少内存,但是人们记得口袋里那 1000 首歌。 乔布斯曾经说过:"设计不在于产品长什么样,而在于其如何服务于人类。" 我相信成功的科技公司应致力于为人类服务并达成显著的成果。


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