风靡150国,年销售额16亿美元,销量连续暴跌6年,芭比玩具帝国正在崩塌

摘要:美国玩具零售巨头反斗城破产后仅一个月,销售业绩本已千疮百孔的芭比娃娃又遭受了销量大幅下滑的困境。


大部分人都知道芭比娃娃,却鲜少有人知道芭比娃娃的制造商——美泰公司。

据美国媒体报道,今年第三季度,美泰北美市场营业收入下降22%。公司全球市场表现也不尽如人意,主要产品“芭比娃娃”玩偶和“风火轮”玩具车全球销售额分别下降7%和6%,高端产品“美国少女”系列玩偶销售额更是下降30%。

本周,美泰每股单价已跌至14美元,与年初相比跌幅超50%。美国媒体认为,美泰今年业绩继续下滑,是受美国知名玩具连锁店玩具反斗城申请破产保护影响。

美泰股价走势  来源:新浪财经

曾经的销售奇迹

1945年,芭比之母露丝与丈夫以及朋友曼特森合开了一家名为“美泰”的玩具公司。一天,露丝突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃,这些剪纸娃娃有各自的职业和身份,芭芭拉对此十分着迷。

“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢?”露丝脑中迸发出了灵感。露丝是个不错的实践家,有了想法后,她立马去国外市场考察。在瑞士的店铺橱窗,露丝发现了名叫“比尔德•莉莉”的德国玩偶,这与她脑海中想象的儿童玩偶形象不谋而合。

露丝将这一玩偶带回家进行改造,并邀请了服装设计师夏洛特•约翰逊为玩偶设计服装,玩偶以露丝女儿的名字命名为“芭比”。1958年,身材修长、明艳动人的芭比正式推出。虽然芭比被经销商摆放在不起眼的货架上,但完美的芭比还是吸引了孩子们的注意,第一年就卖出了35万个。

上世纪70年代,芭比的销售额就达到了5亿美元,美泰也以此闻名。在销量不断利好的同时,芭比却受到了质疑,有批评家表示,芭比过于性感和完美,脱离现实,不能给儿童正确的引导。

为了证明芭比不是花瓶,露丝为芭比设计了100多种职业,芭比当过模特、消防员、歌星、教师、宇航员……她在奥运会游泳比赛中获得奖牌,也参加过“沙漠风暴”军事行动,更是四次成为总统候选人……

范冰冰的芭比形象

美泰还和许多名人达成合作,以她们为原型,推出过许多芭比娃娃。2014年,范冰冰成首位入驻芭比娃娃名人堂的中国明星。据悉,范冰冰芭比娃娃龙袍限量版售价为888元。

芭比的受欢迎程度可用这样一组数据来表示:曾每秒售出两个,迄今为止,已有10亿多个芭比娃娃在全球 150个国家销售一空。

3岁到14岁的美国女孩,平均每人拥有十个芭比娃娃,意大利与英国的女孩平均拥有7个,法国、德国的女孩有5个,香港的小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比的年销售额一度高达16亿美元。

美人迟暮,芭比如何走向衰落?

芭比是世界上销量最多的玩具品牌,但从2012年开始,芭比娃娃的销量不断下滑, 2012年降幅3%,2013年降幅6%,2014年则高达16%。到2015年第三财季,芭比娃娃全球总体销售额下滑14%,为连续第八个财季出现两位数降幅。

芭比从诞生至今已经59岁了,十年前,芭比在美泰公司全年营收中占比30%,十年后却不到20%,或许我们不得不承认芭比已经“老了”!

芭比虽然美丽,却给孩子们带来了外貌至上的错误价值观,更有人指责其可能会让模仿的孩子患上厌食症。像公主一样完美的芭比正在逐步丧失她的魅力,相反,主打叛逆文化的贝兹娃娃和乐高的女科学家系列在上市后都备受追捧。

而美泰旗下的另一系列“美国女孩娃娃”在公司总销售额中所占比重也不断上升,“美国女孩娃娃”身材比例完全按美国疾控中心 19 岁女性平均身材数据打造,设计师拉姆希望,这款朴素的娃娃能够告诉孩子“平凡、自然就是美”。 

美国女孩娃娃

和芭比争抢儿童视线的不只娃娃,电子产品、网络游戏也被视为传统玩偶的竞争对手。据美国娱乐统计机构NPD调查显示,最受美国2-14岁人群喜爱的十大娱乐产品包括服装、玩具、游戏等,其中游戏占比24%。去年,苹果还因美国孩子过度沉迷手机游戏赔偿3200万美元。

受电商冲击,美国零售业正处于倒闭潮的困境中,从2010 年开始,沃尔玛、JCPenny、梅西百货等纷纷关店。今年9月,美国玩具零售巨头玩具反斗城的破产申请保护更是将美泰推向深渊,这对仍以线下销售渠道为主美泰而言就是雪上加霜。

虽然,美泰为迎合互联网的趋势,聘请谷歌执行总裁乔治亚迪斯担任CEO,进行数字化改革,但这样的摸索尝试尚需时间验证,而在2014年,美泰就因低估女孩编程能力,被迫从亚马逊下架计算机工程师芭比娃娃。

美泰哭了,乐高逆袭

有人欢喜有人忧。2014年,乐高与华纳合作拍摄《乐高大电影》,制作成本6000万美元却斩获了4.68亿美元票房,《乐高大电影》的卖座也大大提升了乐高玩具的销量。这一年,乐高全年销售额约合43.5亿美元,首次超越美泰成为了全球第一大玩具制造商。

玩具巨头孩之宝的影视化道路也不甘落后。2007年,孩之宝与派拉蒙制片公司合作拍摄《变形金刚》,这部电影也成功了吸引了全球儿童的注意力。据悉,孩之宝还坐拥特种部队、星球大战等多部IP,旗下的小马宝莉、战舰等多个经典玩具形象也都搬上了大银幕,孩之宝甚至为此成立了电影公司Allspark。

说起影视化道路,其实美泰才是鼻祖。早在2001年,美泰就和环球影业合作推出了《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》,托马斯小火车系列也推出了多部电视动画,但都反响平平。迪士尼的《冰雪奇缘》问世后,Elsa和Anna更是取代芭比成为最受女孩欢迎的玩具。芭比系列的市场占有率也从2010年一直下滑至今。

相比乐高和孩之宝,美泰的电影显得粗制滥造,期间更是不断更换合作片商,这也是美泰影视化道路不成功的原因。

写在最后

虽然芭比正被美国女孩抛弃,但是美泰公司高层还是不愿舍弃这个大IP。对于外企而言,人多钱多的中国市场仿佛成了老品牌的救命仙丹。

美泰亚太区总裁Peter Broegger在接受采访时表示:“随着二胎政策的落实以及中国经济的不断增长,我们没有任何理由放慢中国的脚步,相反我们会把中国看成是我们要下大赌注的市场。” 

在今年2月,美泰和阿里巴巴达成了战略合作,希望利用阿里巴巴的数据和其对中国消费者的了解,实现美泰在价值 70 亿美元的中国玩具市场的扩张。

据NPD 的数据显示,北美玩具业去年的销售额增长了 5%,但美泰北美市场全年的销售额却下降了 7%。亚太市场可算亮点,全年销售额增长 3%,美泰表示,“在像中国这样的关键新兴市场里,我们的表现相当地好”。看来,中国市场还真的给美泰注入了新的生命力。

回归玩具本身的价值,品途商业评论(微信ID:pintu360)发现,中国家长和西方家长有一个区别,中国家长更注重玩具的教育意义和功能性。也就是说,美泰若想通过中国市场来改变玩具行业格局,得不断赋予玩具IP新的内涵,这方面,乐高积木的智力开发显然比芭比更有优势。


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