知识付费火热但用户量惨淡,那罗振宇到底是不是骗子?

摘要:罗振宇突然陷入争议,是因为一篇题为《罗振宇的骗局》的自媒体文章。这篇前几日在朋友圈刷屏的热文,将罗振宇以及大部分知识付费都称之为“大忽悠”,并引来一波赞同者。

作者 | 熊少翀

来源 | 棱镜

2017年10月的最后一天,中国最受瞩目的知识付费产品“得到”App的首页,照常挂上了当周该公司例会的直播入口。黑体加粗的标题赫然写着:罗振宇点评“罗振宇的骗局”。

放眼整个中国,用这种方式对外传播的公司大概独此一家。这家由前央视《对话》制片人罗振宇创办的内容创业公司,将每周二晚上的例会都通过自家App向外界进行直播。而这一周有些特殊,因为就在前几天,罗振宇再一次被人质疑为“骗子”。

这是一个略显尴尬的处境。背后的主角不仅是高调行事的“罗胖”,还有他所从事的尚在萌芽期的中国知识付费行业。

“熟读《离骚》,方得谓真名士”

上世纪90年代初,中国绝大多数人还没有用上互联网。人们想要满足自己的欲望和上进心,只能去学校课堂,去图书馆。那时候在武汉念着新闻系的罗振宇刚满二十岁,身材消瘦,梦想毕业后成为一个挂着照相机全国跑的记者,却没想到后来会成为一个在互联网上贩卖知识的商人。

关于大学时期,罗振宇总是对人提起一个“安利时刻”。那是在一节中文课堂上,一位名叫郑在瀛的老教授坐在讲台,操一口湖北黄冈方言,一脸享受地对着台下的学生们推荐《离骚》——“《离骚》,好啊!写得真是好啊!痛饮酒,熟读《离骚》,方得谓真名士!”

大概那时的罗振宇就已有一颗“名士”之心。“《离骚》我翻开过多少遍,从来没有一次把它读完,但就因为老头这句话,就觉得他妈的不读个《离骚》还算是个人吗?”下课后他就急匆匆赶回寝室读《离骚》了。

至少从个人形象上,罗振宇完成了由一个央视制片人到知识布道者的转变

二十年后,罗振宇果然带着“名士”的荣光,回到母校华中科技大学做演讲,武汉几所高校的学生都赶来,乌泱泱挤满了一个礼堂。那时候,罗振宇坚持每天早上六点半在“罗辑思维”微信公众号上发出的60秒语音,已经在全国年轻人的手机里流行起来。

在那之前,罗振宇只是一个普普通通的央视制片人,甚至最初只是一个没有编制的临时工。但他聪敏,而且刻苦好学,利用公费做节目策划的机会,请石述思、许知远等知识分子专门给他“补课”,视野迅速被打开。只是时运不济,因为得罪了领导,罗振宇在2008年被“踹”出了央视。而这也在无意间成就了如今的罗振宇。

当时的罗振宇已经意识到个人成名的重要性。因为他发现,没有于丹和易中天的《百家讲坛》已无人问津,崔永元走后,《实话实说》的收视率也是断崖式下滑。所以他决定,无论如何,“一定要把我这张胖脸露出去”。

离开央视后,罗振宇加入《第一财经》,成为人物访谈节目《中国经营者》的主持人。虽然这张胖脸已经露出去,但真正让他成为“网红”的,还是2012年底开张的“罗辑思维”。

在这档单集长约半小时的单人脱口秀节目中,罗振宇的话题漫无边际,从医疗改革、地沟油,到倭寇、中医和秦帝国,从王阳明的心法,到现代世界起源和费马大定理。极大的阅读量和宽阔的知识结构,让他俘获了一批年轻拥趸,也为自己贴上了“知识”、“文化”、“思想”的标签。

如同罗振宇所说,眼下社会中人与人之间一个更加凸显的壁垒是认知壁垒。这种知识层次的不对等在很大程度上造成了现实生活中的不对等。

在这种不对等的格局中,罗振宇显然站在地势较高的地方。他自创了一大波让人应接不暇的概念,如“U盘化生存”、“魅力人格体”、“信息茧房”、“社交货币”、“国民总时间”……

罗振宇敏锐地发现、总结别人不曾注意的规律,并提供独家解释,他成为了一个布道者,有大批追随的信徒。

对于罗振宇的演讲,有评论者说,他擅长将大量的词汇重新定义,以至于听演讲者会有“我又学到了新东西”的错觉

当把这一切放到互联网组织的商业世界,这种知名度与专业权威性就往往意味着流量,以及带货实力。

如今的罗振宇仿佛也像是坐在讲台上的郑老先生,为无数心怀焦虑、渴求知识的年轻人推荐自己专门调配好的“知识配方”——这是一种全新的商品,罗振宇为它们标上了价格。

作为新近崛起的知识付费浪潮中表现最活跃、成绩最显著的创业者,罗振宇几乎成了“知识付费”的代名词。在政府眼中,这是一项“科技与文化融合的创新工作”。2017年下半年,北京市委书记蔡奇和副市长阴和俊接连视察罗辑思维,并评价称,“得到做了一件经济效益和社会效益双丰收的好事。”

即便如此,罗振宇和被视为大势所趋的知识付费,依然惹来了“骗局”的污名。

“他骂我有道理,我不听”

2017年下半年最惹争议的“诈骗风波”主角,是“比特币首富”李笑来。这位前新东方教师除了是个天使投资人,还有一个广为人知的身份,即“得到”的专栏作者。他的《通往财富自由之路》是“得到”卖得最好的专栏之一。

但最近被人冠以“骗子”之名的,是“得到”创始人罗振宇。

另一位“得到”专栏作者、海银资本创始人王煜全笑说,“罗胖对得到的老师真好,挺身而出,抢过这个‘桂冠’戴在自己的头上。”

罗振宇突然陷入争议,是因为一篇题为《罗振宇的骗局》的自媒体文章。这篇前几日在朋友圈刷屏的热文,将罗振宇以及大部分知识付费都称之为“大忽悠”,并引来一波赞同者。

这样的质疑并不是第一次。早在2014年就有人发博客“解析”罗振宇是怎么“骗钱”的。此后关于罗振宇和罗辑思维“坑蒙拐骗”的说法就不时在网上出现。

那么,罗振宇到底是不是骗子?

其实“得到”的产品和商业逻辑并不复杂,它喊出的口号是“碎片时间,终身学习”。技术进步加快了世界的变化速度,也加剧了社会竞争的激烈程度,不甘落后的人们有了极大的学习需求,却并没有足够的学习时间,因此,“得到”提供了一个高效的解决方案,它将散落在人们视野之外或学习门槛过高的知识,以一种接地气的加工方式加以整合改造,形成一个新的知识产品。

这个模式和卖一杯速溶咖啡并没有两样。需求是真实存在的,交易是明码标价下的自主选择,这是一个标准的市场行为。当人们在超市里买下一袋雀巢时,也不会认为这是一个“骗局”。

“对这个过分娱乐化、浅薄的时代心怀不满”的知识分子许知远,也对罗振宇提出质疑,“他是个卖胶囊的人,把知识放在胶囊里,速效救心丸。”这种对罗振宇“快餐式消费知识”的质疑,代表了很多人的看法。

有人将那篇《罗振宇的骗局》发给刘润,这位润米咨询创始人也是“得到”专栏作者之一。刘润随即在朋友圈称,这篇指责“得到无用”的文章“不值得讨论”,“写那篇文章的人,放在20年前,会写《读书无用!卖做原子弹,不如卖茶叶蛋!》,放在10年前,会写《MBA无用,读完总裁班后,公司终于倒闭了!》。”

罗振宇本人也在10月31日的得到公司例会直播中回应了“骗局争议”。他说,“那篇黑文真的没说错。有的人就那样,他订了知识产品,订完觉得没用。没用又花了钱,他得吐槽。”

“得到”团队每周二内部例会向外界直播

但他转而又露出“罗胖式”的傲娇,“我们不会搭理外界的声音。他骂我有他的道理,我不说他是对还是错,我不听。”罗振宇的意思是,与其跟外界的声音纠缠,不如转身服务好已有的用户。

有人为此拍手叫好,但对于那些内心充满疑惑的潜在消费者而言,依然不知道该如何看待这波知识付费产品。这个钱,究竟是该掏,还是不该掏呢?

看“得到”,“得”不到?

2015年,当罗振宇给他推出的知识付费产品取名为“得到”(iGet)时,就应该料到今日困局。

知识付费产品从来就不以效果为最高评价标准。再牛逼的教授,恐怕也不敢拍着胸脯对人说,一定能让他们学到知识。所谓“师傅领进门,修行在个人”。每个人的资质不同、勤勉程度不同,同一个班里,有人能考满分,有人就是不及格。不及格的学生只能更多地在自己身上找原因,却很难指责老师是“骗子”。

罗振宇也不能保证每一个购买了“得到”产品的消费者都一定能“得到”什么。事实正是如此。当有人觉得自己被罗振宇“醍醐灌顶”时,也有人吐槽他“胡说八道”。

当遭遇骂名时,罗振宇心里想必不服。毕竟,知识付费产品只是提供了一个针对特定需求的解决方案,提供了一种新的学习方式,评价它的标准是产品功能以及功能的可实现性,并非最终效果。

但一旦让消费者误以为,只要购买了这款付费产品,就能化解自己的知识焦虑,甚至“包治百病”,那么失落是必然的,“骗局”的污名也永远挥散不去。

问题的根源就在这里,罗振宇和他的同行们,是否在刻意向消费者描绘一张“美好蓝图”?

“得到”卖得最好的专栏是《薛兆丰的北大经济学课》,迄今共卖出近20万份。在这个专栏的简介中,“得到”的运营团队写了一段令人心驰神往的话:

“订阅专栏你会得到:……绕过经济学的花招……看透制度、法律、习俗、道德背后的经济逻辑……让正确的经济学思维方式成为你的本能,对复杂的现代社会作出恰如其分的反应……拥有经济学品味,增长见识、加强自信,提高对理念的鉴赏水平。”

它还写到,这个专栏的适宜人群是“希望构建系统的经济学思维方式的人;希望变得更有趣味、有品位的人;不满足于表象,想要探寻事物本质和规律的人;想要圆一个北大梦的人”。

这两段话对于潜在消费者所带来的触动性不言自明,但却将“得到”置于一个危险境地。

倘若消费者花了199元买了这个专栏,最终却发现自己并没有构建起一个“系统的经济学思维方式”,没有真的变成一个“有趣味、有品位”的人,也没有考上北大,那么说罗振宇是“骗子”,是不是冤枉呢?

相似的情况在其他知识付费产品中也不同程度地存在。

 

得到(左)和喜马拉雅(右)付费专栏产品推介截图

“喜马拉雅”在《耶鲁大学陈志武教授的金融课》的简介中写到,这堂课“带给你的不仅是金融知识和思想框架,更帮你认清财富本源,升级认知模式。无论你是学生、职场人士还是创业者企业家,无论你已经实现了财富自由,还是拼搏在追求财富的路上,这门课都会对你有所助益。”

知乎live课程《标准美式口语正音课》在简介中称,将“教你轻松说出一口标准美式口音,从此告别哑巴英语”。创投媒体“36氪”则在旗下知识付费专栏《5分钟创业课》中推介说,“每天5分钟全面了解‘创业’这件事背后的逻辑,一年时间让自己成为最懂‘创业’的人。”

虽然严格来说,这些话语都没有给消费者打下十足十的“保票”,但字里行间所营造出的美好诱惑,却给了消费者暗示。

“消费者为内容付费的意识原本就只处于萌芽阶段,所以必须在产品抵达消费者面前那一霎就触发他的购买欲。就跟卖健身卡一样,你必须让他知道,这笔钱是在投资自己的未来。就是在他犹豫的一瞬间的触动,是最关键的。”一位知识付费从业者如此解释知识售卖的“秘诀”。

这便与知识付费产品的“效果不可知性”形成天生的矛盾,这也是整个中国知识付费行业的“硬伤”。罗振宇只是其中专栏卖得最好的,也是风头最劲的一个,因此被骂得最惨。

“罗胖”的轻盈姿态

罗振宇似乎已经意识到了问题。

前不久,罗振宇有一个广告界的大佬朋友对他说,“我这里有一个资源,可以在几个省内的每一张彩票的背面给你印上得到APP的专栏广告,一个月三亿张。看在咱俩交情的份上,我免费送你一个月。你要不要?”

罗振宇拒绝了,他说“怕会被用户看不起”。

在这周二的得到公司例会上,罗振宇宣布了一项“从前向后”的战略转型。“我们也在反思。过去一年多得到的重点是放在营销上,这肯定是不对的。为了公司的增长,我向那些没买我产品的人拼命地推销。这个姿势是错的。”

在过去这两年,媒体出身的罗振宇不遗余力地推销自己的付费产品。他并不是一个娱乐明星,却总能找到新颖的方式抢下媒体头条,吸引人们的关注与讨论。

他会将公司内部的例会通过得到App进行直播,会在跨年夜站上舞台做一个长达四小时的脱稿演讲,并不断抛出新鲜的自创词汇,制造一个个话题点,甚至他尽管自称“不看综艺”,却也依然选择加入热播综艺《奇葩说》露脸。

这一次,罗振宇说要“转身向后”,得到今后所有的营销费用、广告费用、市场费用将全部用于服务已有用户。

“我们应该像维护一个城邦一样。一个好的城邦不用到处去发移民广告,只需要维护好这个城邦的交通基础设施、市民文化,让大家觉得自豪,外面的人自然会拉家带小,投亲靠友移民到你这个自由的城邦来。”

知识分子的“商人”与“情怀”,在罗振宇这里,是可以相互交易的

罗振宇这种尽量让产品实际效果向推介目标靠齐,提升用户满意度,从而化解产品营销中的“硬伤”的做法,看起来是个美好的畅想,所谓众口难调,难度显而易见。

知识付费虽然火热,玩家众多,但放眼中国却依然没有显示出足够大的市场规模。头部产品如“得到”,用户数量也只有1200万,得到App的日活则不到100万。

尽管长期看好,但短期内市场尚在开拓阶段,消费者的付费习惯和意识也依然需要启蒙教育,倘若玩家通过不规范、不可持续的方式野蛮开荒,这一朝阳产业有可能就会被扼杀在萌芽中。

罗振宇是这个市场的先行者。他能言善辩,具有媒体人的敏锐感知力,又有商人的灵动轻盈。他今天所说的话,可能明天就自己“打脸”。

人们津津乐道的例子是,2016年4月,罗辑思维投资的papi酱拍出2200万元的天价贴片广告,有好事者问罗振宇,你明明在两个月前才说“自媒体不要做广告”啊。但罗振宇依然有自己的道理,“很多人说我打脸。我说对啊,有钱不挣,傻吗?”

去年5月通过人物访谈节目《十三邀》与罗振宇对谈三个小时后,许知远对这位中国当前最火的“知识型网红”的评价是,“他诚实得令我惊诧。一些时候,我觉得他过于‘诚实’,将自己的高度实用性、功利性和盘托出。”

在这个节目中,罗振宇说自己“屁都不是”、“没什么学问”,事业成功是因为“走狗屎运”,“没情怀”,“要做一个现实主义者,做一个鼠目寸光的人”。所有的说法都不落俗套、接地气,但解释之下又让人觉得颇有道理。

罗振宇清楚地知道该怎么与这个世界对话,有时候他甚至不用管人们的想法,自有一套逻辑,然后通过自己影响力,让人们跟着他的逻辑走。用他的词语讲,这叫“认知迭代”。

只不过,他的这套逻辑并不总是有效。骂罗振宇是“骗子”的人还会继续涌现,但罗振宇依然不会理睬。在中国知识经济萌芽初期的混战年代,“罗振宇们”都能想清楚,相比于默默无闻,争议可能并不是最可怕的。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 熊少翀,责编:王通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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