性价比和全面屏:小米的套路与危机

摘要:手机行业的真正未来还是在于紧跟用户需求不断进行真正的研发创新。从这一角度来看,当前的另一热点——苹果等厂商发布的搭载神经网络单元的手机AI芯片,才是成为推动行业发展的底层力量。

2017年,小米触底反弹,意气风发。九月十月连续两个月出货量超过1000万台,前十个月就完成了全年7000万的既定出货量目标,并将全年出货量目标调整至9000万。

小米公司创始人、董事长兼CEO雷军表示,“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后还能够成功逆转的。除了小米!”毫无疑问,小米的成绩值得肯定,不过,繁荣之下的隐忧仍然不容忽视。

销量提升的背后,产品结构仍未优化

雷军在最新的内部演讲中提到:小米为什么能够成功逆转?本质是创新。这句话有失偏颇,在小米的销量中,红米系列占据了相当大的比例,而售价千元以下、贴牌生产的红米系列所能体现的创新并不多。

根据旭日大数据对小米手机上半年出货量的监测结果,在2017年小米上半年出货中,售价千元以下的红米系列出货量占比超过90%,而旭日大数据9月的销量显示,光是售价699元起的红米Note 5A一款手机,单月就卖了256万台,约占当月销量的1/4。

小米分小米和红米两个品牌。策略上,小米主打黑科技,全面屏代表小米旗舰能力,代表对未来手机的判断;红米主打性价比,是销量的保障。研发上,小米以自主研发为主,搭载前沿科技,负责声量;红米则尽量减少自主研发,选择拥有研发、制造和供应链管理能力的ODM厂商贴牌,降低成本,负责销量。

红米系列采用的主要ODM厂商是闻泰,与小米今年销量的上涨相对应的是,闻泰通讯前9个月的净利润上涨126.38%,如红米2、红米3、红米4、红米3S、红米2A、红米3X等皆出自闻泰之手;红米Note系列采用的主要ODM厂商是龙旗,如红米Note2、红米Note3、红米Note4、红米Note pro等。赛诺数据显示,2016年闻泰35%的销量来自小米,龙旗58%的销量来自小米,小米是二者最大的客户。同时,二者也是小米最主要的合作ODM厂商。

占销量大头的红米系列给外界传递的重要产品标签是性价比。而在所谓的性价比背后,则是贴牌生产。这也使得性价比的产品标签沦为营销口号,一分钱一分货才是基本的商业定律。

2016年小米销量下滑的很大一部分原因在于,红米系列在总出货量中占据了相当比例,经常出小毛病的红米系列拉低了小米的品牌形象。雷军当年反思到:“我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别,两个品牌太近了,这一点是我们初期没经验。”

如今,虽然在销量上,小米的2016年和2017年有着截然不同的光景,一年是下滑,一年是提升,但销量的结构并没有改善,红米系列在总销量中仍然占据相当大的比例。

销量的增长会掩盖真正的问题,大量的低端产品终究是可能爆发的品牌隐患,小米可能重蹈覆辙。

全面屏代表不了高端和未来手机

今年下半年,全面屏概念以迅雷不及掩耳之势走红智能手机市场。如今,各大手机厂商都纷纷推出自家的全面屏手机,大有“无全面不旗舰”的架势,创造全面屏概念的小米无疑是最大的赢家。

然而,全面屏其实是一个营销大于技术的概念。

首先,全面屏形态的首创并不是小米,而是夏普。

在小米MIX之前,夏普已经发布了28款全面屏手机,只不过彼时夏普尚未回归国内市场,多数消费者不知道罢了。此外,小米MIX身上所谓的黑科技——如下沉式的前置相机、骨传导听筒、三边几乎无边框,也不是首创,这些在夏普AQUOS Crystal身上都能找到影子,而后者比小米MIX早两年(2014年8月29日)推出。

所以,更准确的描述应该是,小米发明了“全面屏”这个营销词汇,而不是全面屏手机本身。

其次,全面屏并没有重大技术突破。

全面屏的核心是高屏占比的屏幕面板,如今上游产业链已经逐渐成熟,三星、夏普、天马、友达、京东方等供应商,均具备了全面屏面板的生产和供应能力。手机厂商之所以能纷纷推出全面屏手机,甚至在千元机上搭载全面屏,并非自身研发实力提升了,而是得益于上游产业链的日趋成熟。

在魅族李楠看来,真正在全面屏方面做出创新突破的是三星。针对 COG 封装,三星最终量产了下一代封装方式,叫做 COF 。这种封装方式把以往屏幕下面的 IC 等部分,改动了位置,并且做到了柔性。小米MIX 2就是采用三星改良后的COF封装。

目前,全球最大的ODM厂商闻泰科技已经率先普及全面屏,这意味着全面屏在千元机甚至百元机上的普及不远了。再加上全面屏缺乏竞争壁垒,普及伊始,就已面临严重的同质化和价格战趋势,竞争的最后结果一定是大家重回同一起跑线。届时,谁是“全面屏领导者”根本不重要,因为这一切都出自供应链和ODM厂商之手。

总的来看,小米引爆的全面屏概念,营销大于技术,难以成为推动手机行业发展的底层力量。如果“全面屏”代表小米手机的未来,那么小米高端手机恐怕将提早遭遇天花板。高端应该是技术创新导向,如苹果等品牌发布的搭载神经网络单元的手机AI芯片以及具备AI功能的智慧手机,营销创新只能带来短暂的狂欢。

研发创新才是手机的未来

从销量来看,成功翻身的小米是成功的。但从多个维度来看,小米的成功:是低端价格战的成功,红米系列在销量中占比过高,弊端在于稀释小米品牌度;

是全渠道布局的成功,小米已经开始五个层级的线下渠道建设,分别是小米之家旗舰店、小米之家、小米之家专卖店、县级授权店和小米小店,打脸的地方在于,降低中间商利润的创业初心已丢;

是营销的成功,制造“全面屏”“性价比”等营销概念,请明星代言,斥巨资赞助网综,投放户外广告,小米轻车熟路,不好的地方在于,营销只是助推剂,不能帮助品牌可持续发展。

手机行业的真正未来还是在于紧跟用户需求不断进行真正的研发创新。从这一角度来看,当前的另一热点——苹果等厂商发布的搭载神经网络单元的手机AI芯片,才是成为推动行业发展的底层力量。

在小米Note 系列冲击高端无望之后,反而以全面屏营销概念包装的MIX系列冲击高端,恐怕仍然难以承担高端突围的重任。苹果、三星成功卫冕全球高端市场或许可以给小米启示:在研发创新领域投入更多才是突破高端的唯一途径。

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