内容为王:劣币驱逐良币的自媒体时代到来

摘要:目前在面对头部IP垄断流量和收益的情况下,无论微博还是微信的个体内容生产者,不仅需要持续输出优质内容,更要善于借助和利用平台的优势,才能赢下这场自媒体生存之战,获得更好的发展。


民国期间,报业和出版业进入成熟的市场化运作,稿酬形成正规的一套标准体系,因此催生出包括鲁迅、张恨水、胡适在内的大批顶尖作家。但到了自媒体盛行的现代,无论是市场运作机制抑或是内容变现的模式,反倒无法与民国相提并论。

微信公众号自2011年上线之后,自媒体行业迎来爆发式的野蛮生长。但到了2017年自媒体行业仍存在各种问题,内容同质化、自媒体从业人员持续变现困难、收益和流量马太效应愈加明显,因此自媒体行业开始洗牌,加快进入内容创业的下半场。

劣币驱逐良币的自媒体行业

在自媒体发展的前几年,内容成为自媒体吸引用户的绝对核心。但行业秩序混乱、从业人员背景复杂、内容良莠不齐,导致自媒体行业鱼龙混杂,甚至出现劣币驱逐良币的情况,底层自媒体人直接面临生存或毁灭的哲学问题。

南方周末在《致某某:如何洗稿还让人叫好?》中特别描述,专门生产爆款文的洗稿团队,凭借着自己开发的洗稿工具,通过大量抓取各大媒体、平台爆款文的数据,提取抄袭原创文章的精华,单靠复制一篇爆文的主题结构,便能粘贴出数十篇与之类似的文章,养活不少靠发拼凑稿件营生的行业寄生虫。

据公开数据显示,超过七成自媒体人月收入在5000元以下,仅一成自媒体人月收入超过1万元。一个笔耕不缀的普通自媒体人,从策划选题到收笔成稿,辛勤付出几经周折,才换来几十到几百的平台广告分成。相比之下,靠洗稿、抄袭、黑稿等灰色擦边内容发家的做号者,毫不费力便月入30万,则显得无比荒唐。

随着平台和官方的重视,自媒体行业乱象得到整治。7月,北京市网信办约谈包括搜狐、腾讯、百度等多家自媒体平台在内的负责人,对自媒体平台存在的乱象进行整治,随后上万个违规账号遭封号和处罚。

自媒体行业经过几年发展,尽管仍存在许多问题,但与之前混乱不堪相比,情况已经得到好转。行业的洗牌开始倒逼内容创作往良向发展。这意味着以前靠粗制滥造的劣质内容,赚取暴利收入的方式已经过时。靠产出优质内容,获得平台扶持,实现变现的自媒体人,逐渐成为行业多数。

好的内容是持续变现的前提

如果自媒体的发展核心是内容,生产出好的内容是自媒体存活的根本要素,那只有持续好的内容生产,自媒体人才可能获得更稳定的收入。但好内容的产生,离不开足够的知识储备、丰富的社会阅历,以及充裕的创作空间。

信息流通和更新速度越来越快,用户注意力越来越被分散。自媒体想要保持影响力和稳定收入,必须得持续不断地生产好的内容。单枪匹马的内容创作者、UGC早就跟不上自媒体发展的速度,个体内容生产者即使能创作出不错的内容,但受内容质量和连续输出的影响,运营能力不如头部的PGC,将直接影响变现。因此平台的扶持和团队的搭建,显得尤为重要。

以千万粉丝的咪蒙为例,咪蒙之所以能隔三差五的写出如《致贱人》、《职场不相信眼泪,要哭回家哭》、《致low逼》等刷屏爆文,高频输出百万阅读量的优质内容,离不开背后团队的分工合作。从刚开始一人包揽全部事情,到目前为止,咪蒙团队的核心员工已有13人,以及8个实习生,且团队还在不断扩编。

由于自媒体的特殊性,内容创作者即使满腹经纶,才华洋溢,在高强度和高频率的更新下,也有可能江郎才尽,随时陷入产出困难的死循环内,导致无法继续产出优质内容。

因此,团队化的生产、平台及时介入扶持的优势便开始显现。平台不仅能在创作内容、渠道传播方面提供引导,还能给予流量曝光、帮助内容生产者实现品牌商业的成长,实现弯道超车。作为阿里文娱的内容创作服务平台,大鱼号得到阿里巴巴的技术能力和数据能力支持,同时享有阿里文娱的生态资源,能够充分从内容生产、用户触达、商业化三个层面赋能内容创作者,为大多数优质内容的创作者解决生存难题。

相互成就的平台与自媒体

对于自媒体而言,商业变现成为了生存的根本和生产的动力。虽然自媒体商业变现的模式多样,有内容广告植入、平台流量分成、内容付费、线上电商卖货、线下演讲培训等等,但能通过上述途径获利实现商业变现的,往往是处于食物链顶端的头部内容生产者、大V、或拥有超大流量的专业PGC们。

以和菜头、咪蒙、六神磊磊为代表的头部内容创作者,每月光靠客户的定制广告、营销软文就能收到稳定的可观收入。从央视离职的商人罗振宇,财经专家吴晓波等头部大V,依靠内容导流,输出包括课程、图书在内的知识商品,便能轻松实现电商转化变现。

虽然平台的机器算法已经不断打破头部内容创作者的垄断效应,但由于中长尾的内容创作者,仍普遍存在品牌运营、曝光等问题,头部收益和流量的集中效应依旧无法改变。中长尾的优质内容创作者的生存和发展就受到比较大的限制。

据艾媒资讯数据显示,仅13.5%的自媒体人为自己从事自媒体行业感到幸福,而71.9%的自媒体人觉得生活暂时没有幸福或不幸福的偏向。因此,只有平台的及时介入,真正制定出有利于扶持初期中长尾优质内容生产者的运营机制,才能为中长尾作者提供突破头部IP垄断局面的机会。

从2017年3月大鱼号升级以来,除了发放现金补贴内容创作者外,大鱼号还通过整合阿里文娱资源多元化赋能内容创作者,扶持他们实现品牌全方位成长。大鱼号发起大鱼FUN制造活动,吸引优秀内容创作者以影视剧、网综等类型的热门IP为主要素材进行二次创作。同时,大鱼号也联动宣推影视IP,例如围绕《春风十里不如你》,就以青春爱情故事为主题,联合罐头妹、麻宁、二毛等优质内容创作者进行创作,使其作品在大鱼号的整体宣推下获得高曝光量。在宣推《快乐男声》期间,大鱼号联动自媒体展开创意内容输出,帮助不少创作者获得千万乃至亿级流量曝光,成功实现变现。此外,大鱼号也联合明星公益IP“行走的力量”,发起“走一段有心的路”原创大赛,为获奖者提供参与2017行走的力量机会、流量曝光等福利。

可以预见的是,未来在平台的扶持和帮助下,更了解平台调性、更能迎合大众喜好的中长尾优质内容创作者,将会拥有更多商业机会,打破生存壁垒,实现破局变现。

目前在面对头部IP垄断流量和收益的情况下,无论微博还是微信的个体内容生产者,不仅需要持续输出优质内容,更要善于借助和利用平台的优势,才能赢下这场自媒体生存之战,获得更好的发展。

本文由南七道和许博才共同完成。


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