“女王”时代倒计时?回顾董明珠执掌格力的2000天

摘要:去年年底,格力电器创始人、原董事长朱江洪现身珠海某论坛,并主动谈及企业多元化发展等问题。退休五年的朱江洪表示,如果他继续执掌格力,应该不会让格力造手机、造汽车。


作者 | 陈晓君

来源丨棱镜

珠海市香洲区前山金鸡西路6号,是格力电器总部所在地。10月中旬,在8号风球——飓风卡努席卷过的清晨,这里还略感秋之凉意,但却仍然无法降低这家企业和它掌门人董明珠的热度。在刚刚过去的两个多月,他们被以史无前例的近距离投射在了聚光灯之下。

9月26日晚间,《财富》杂志推出的第17期全球最具影响力商界女性排行,63岁的格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠以第四名的排位,仅屈居56岁的西班牙国际银行集团执行董事长安娜·博廷(Ana Botín)、48岁的葛兰素史克公司首席执行官艾玛·沃姆斯利(Emma Walmsley)、50岁的Engie能源集团首席执行官伊莎贝拉·高珊(Isabelle Kocher)之后。而就在一年前,董明珠还在该榜单的第11位。

在格力电器看来,董明珠个人商界影响力日隆,与她个人努力息息相关:董明珠在今年早些时候承认,她在二十多年里没有休过一天假。“近几年,她开始致力于公司业务多元化,并进军了电动汽车和智能手机市场……”

与之佐证的是,董明珠带领下的格力电器在2017冷年(每年8月到次年7月为一个空调冷年)遇到一个丰收年。刚刚公布的2017财年半年报显示,格力电器实现半年营业收入约692亿元,同比增长约41%;归属上市公司股东的净利润近95亿元,同比增长近48%。

按照这样一个增速水平,行业预期格力电器有望在2017财年实现年度营业收入1500亿元,这一营收水平将使得格力电器在营收方面回到2014财年时的水平。

但有关格力电器和董明珠个人的话题,在更早之前就已发酵。

8月31日,格力电器宣布聘任黄辉为执行总裁;9月8日,一汽夏利因重大事项停牌,格力电器卷入交易传闻;9月20日,格力电器公告否认入股一汽夏利,称入股海立股份约占总股本5%的股份;9月21日,褚橙庄园董事长马静芬透露董明珠对她表达了心生退休的念头;9月26日,《证券日报》援引消息源信息称,董明珠接班人计划已经摆上台面,已经63岁的她,超过一般的国企经理人退休年限。

面对这些媒体圈津津乐道的话题,进出工厂大门的格力电器员工们早已见怪不怪,他们更热衷讨论的还是各自的早餐和打扮。但对于“铁娘子”董明珠来说,还有两个月即将结束的2017年,是她职业生涯中尤为关键的一年。

这一年,一向爱笑并惯于对竞争者当头棒喝的她,却主动称自己罕见的哭过;这一年,一如往常,她在电视节目中怒怼称“遇到困难时没有人雪中送炭”;这一年,是格力电器正式对外宣布多元化后的第一个整年,而涉足手机制造和汽车领域,都让格力电器陷入外界各种争议之中;更重要的是,这一年,格力电器业绩的好坏,将直接决定着2018年5月31日格力电器董事长兼总裁改选,届时已64岁的董明珠是否仍然可以获得连任,充满未知。

从2012年5月到2017年10月,董明珠执掌格力电器刚好2000天。此时此刻,一边是接踵而来的荣誉和好转的业绩,一边却是2017年这一特殊年份引发的非议和各种猜想,性格强硬的董明珠将会继续扮演格力女王的角色,还是挥别有着自己深刻烙印的这顶“皇冠”,这如同一枚硬币的两面,雕刻着不同的花纹,映射出异样的光。

“女王”时代倒计时?

如果一切问题都有一个源点的话,董明珠2017年的这个多事之秋,应该在她2012年集格力电器及格力集团大权于一身的那个辉煌时刻,就已埋下伏笔。

2012年,格力电器原董事长朱江洪退休后,董明珠独挑大梁,身兼格力集团董事长、集团旗下上市公司格力电器的董事长及总裁等职,格力正式进入权力高度集中的“董明珠时代”。

时隔5年,很多老股东仍记得2012年8月28日的那个下午。脚踩高跟鞋,身着紧身及膝蓝色花纹改良旗袍的董明珠在人群的簇拥下快步走进2012 年的第一次临时股东大会。在场媒体记者这样形容当时氛围:“(董明珠)女王般的气场,令会场瞬时安静。”

此后,董明珠被牢牢地贴上了“女王”标签,除了掌控着这个国内知名的电器帝国,也与她独断霸气、语出惊人的性格不无关系。“她如果做了决定,很难听进其他人的意见。”多位接近董明珠的人士对此说法一致。

然而,“女王”的格力版图在2016年10月18日首次出现了松动。

彼时,珠海市国资委突然发出通知称,免去董明珠同志珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务,珠海国资委对于免职给出的解释是,按照规定上市公司和所属集团的董事长一般不能兼任。

董明珠曾在央视《对话》回应了该事件。她坦言,自己为此事“差点哭了”。这一度让外界对这个“铁娘子”有了不一样的认识。而自称董明珠“闺蜜”的评论人士叶檀,则在自己的文章中称,“这说明博弈,远远没有结束。长达20年的父子之争,还没有迎来它的结局?”

叶檀文中所称的“父子之争”,是著名的珠海市国资委与格力电器间的恩怨矛盾。该矛盾始于上世纪90年代末。事实上,2012年5月,董明珠能够同时获任珠海电器董事长和总裁之职,纯属巧合。那时,被提名的总裁人选是珠海国资委委派干部周少强,但因宴请超标,他后来在这次人事任命中意外出局。

董明珠的身份和性格,让其无论到哪里都是众人追逐的焦点

进一步的松动迹象,出现在今年8月。格力电器发布2017年半年报同时透露,聘任黄辉为执行总裁。

早在2012年获任董事长和总裁之职时,董明珠对格力电器可能的分权交接班人选就颇为头疼。按照她当时的想法,已有的公司副总裁需要通过田忌赛马的方式,在总裁职位竞争中胜出。而外部有能力的职业经理人,也可以毛遂自荐。

此后不久,董明珠又进一步表态称,格力电器的接班人需要如她自己一样,爱格力电器胜过爱自己家人,同时,接班人应该具备一定的担当和战略眼光。

厘定这样一个衡量指标,能够达到董明珠要求的人选越来越少。董明珠就自称二十多年未休假,私下经常表达对自己儿子的亏欠,称自己由于工作原因,陪伴儿子的时间太少。

于是,五年时间里格力电器接班人问题一直没有说法。

一位接近格力电器的企业高层人士认为,此时聘任黄辉为执行总裁,实际上就是董明珠为了2018年董事长和总裁职位调整做出提前布局。届时,董明珠将留任董事长一职,而总裁一职很可能由黄辉担任。

为何黄辉会从诸多副总裁中胜出?有分析人士称,近期朱江洪对董明珠的一些公开评论,可能让董明珠反思了很多。

今年夏天,朱江洪自传出版,首次对一些人事在自传中做了回应。朱指出董明珠应以“德”“公”“能”“绩”“和”立威,精于授权,并乐于接受别人的批评和意见,而不应该“翻脸不认人”,说话不算数。

黄辉出身技术,比董明珠晚2年(1992年)加入格力电器,在市场、技术上都颇具经验。选择他,一则可以强化格力电器的技术血统,二则并不会真正分走董明珠多少权力。对于这种分析,前述接近格力电器的企业高层人士表示认同。

据他透露,珠海国企圈之前听到的消息是有另一位珠海国资委方面的人选将出任格力电器总裁,但目前显示的结果是黄辉胜出,其中原因耐人寻味。

“董明珠让黄辉出任总裁,使得珠海官方仍然无法改变格力电器管理层格局。珠海官方对董明珠仍然倚重,同时,也找不到可以替换董明珠的人选。”家电专家刘步尘认为。

2016年11月底,周乐伟接替董明珠任格力集团董事长。格力集团为珠海国资委直属企业,珠海国资委通过格力集团持有格力电器约18%股权。对于即将到来的改选事宜,周乐伟并不愿回应。

股东会发飙隐情

时间再回到2016年10月28日格力电器的临时股东大会上。在这次会议上,董明珠当场发飙,直言这是迄今为止唯一一场她进入会场时没有掌声的会议。董明珠还借这场会议,就何为投资者和投机者进行了一次“教育”说明。

“格力没有亏待你们!我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”现场的几段视频在当时引发了轩然大波。

此时,正值董明珠被免去集团职务,她也是从这个时候起展现出前所未有的突进和焦虑——要继续保持上市公司的职位,必须以业绩说话。

事实上,已经结束的2017冷年,可以说为董明珠即将结束的第二届董事长兼总裁一肩挑任期画上了一个不俗的句号。但细究之下,并不能让董明珠有所欣慰。

2012年,是董明珠独揽董事长和总裁之职的第一年,也是朱江洪离任格力电器的第一年。当年年度报告显示,格力电器实现年度营收993亿元,同比增长近20%;归属上市公司股东的净利润74亿元,同比增长近41%。而五年后的2016财年,格力电器实现年度营业收入1083亿元,同比增长约11%;归属上市公司股东的净利润154亿元,同比增长23%。

从跨度五年的两项主要指标比较来看,2017年前的过去五年,格力电器净利润从74亿元增长到154亿元,增长了约一倍;年度营业收入则增长有限,五年时间仅增长了90亿元。而董明珠2012年喊出的“未来五年,每年业绩增长200亿元”,仍言犹在耳。

从另一个维度来看,在董明珠二次连任董事长兼总裁的2015年,其前一财年的业绩冲高至约1400亿元,而按照行业对格力电器预期来看,2017财年,格力电器的业绩数据仅约1500亿元。一个三年的任职期内,业绩仍然未达到最初董明珠期许的水平。

与董明珠本人有过十年交集人士称,最近能够明显感受到董明珠在业绩上的压力:在上任之初,她每年强调2017财年2000亿元目标肯定会实现,同时给出了各种可以实现的论据,而最近一年的表态,已经将时间目标改到了2018财年。

相反,格力与行业主要竞争对手相比,差距正在拉大。

伴随行业遭遇好年景,格力电器上半年在空调产品上实现的营业收入达到546.37亿元,同比增长幅度为30.14%;美的在暖通空调上的半年收入同样超过500亿元,同比增长了41.52%。格力和美的两大竞争对手,从差距最大时的400亿元,已缩小至40余亿元。一致的观点认为,美的的空调业务收入未来超过格力将是大概率事件。

从整个公司业务层面,同样在2011年启动转型的美的集团,已经将格力电器远远甩在身后。2016年财年数据显示,美的全年实现营业总收入约1598亿元,远高于格力电器的1083亿元。

10月30日晚,美的集团与格力电器相继发布2017年三季报。美的集团前三季度营收1869亿元,同比增长60.6%;格力电器前三季度营收1109亿元,同比增长34.5%。也就在2017年10月,美的集团市值站上3000亿,此后飞跃50元心理关口,最高价冲上52.35元/股,市值3300亿。同期格力电器股价创新高44.3/股,市值2600亿,双方市值差扩大到700亿。

而2012年左右形成的白电业前三强——美的、海尔、格力,在2017财年将发生进一步分化。业内分析认为,伴随海尔集团对GE家电的收购并表,美的集团对库卡集团的收购并表,美的和海尔将率先进入2000亿元营收俱乐部。其中,美的集团营收预估将达到2200亿元。

从业绩贡献占比上看,空调仍然占据格力电器约80%营收贡献,而此前同样倚重空调的美的集团,则在生活电器、机器人为代表的智能装备制造以及供应链等方向全面出击并取得突破。

有知情人士援引美的集团高层人士表态称,空调行业的份额已经形成一个稳定局面,再想有大的突破很难,因此,对于一家千亿级企业,多元化是一个必须的路径选择。

过去五年竞争格局变化,已经或多或少改变了行业人士对格力电器和董明珠的看法。9月25日,志高空调创始人李兴浩在谈企业治理话题时,公开表达了对美的的推崇,并称“方洪波(美的集团董事长)不常有”。要知道,此前志高空调无论是技术还是代言人层面,都一度以格力电器为榜样,比如,格力电器的代言人成龙后来成为了志高空调代言人。

多元化“斗士”的尴尬之境

由于业绩上过度依赖空调,行业每次大的挑战都会对格力电器业绩产生巨大影响,比如2015财年的利空和2017财年的利好,都与行业整体状况息息相关。鉴于这种状况,董明珠也希望寻求改变,这也被认为是她全面进军手机和新能源汽车的原因。

多元化对于格力电器而言,是一颗早就被埋下的种子。2004年之时,格力集团将经营不善的小家电资产转让给格力电器。更早之前,格力集团因格力空调业务火爆,而借助格力品牌打造了格力小家电品牌,此后,进入格力电器体系后,格力小家电被命名为“大松”。2010年开始,格力电器渠道逐步引入晶弘电器,补齐冰箱和洗衣机品类。至此,在格力渠道中,白色家电品类基本布局完成。

在“朱董配”时代,朱江洪强调专业和聚焦,因此,大松和晶弘仅是格力空调之外的“增色”。专注空调的格力电器,也因此逐步坐稳了空调业头把交椅,与后面竞争对手的差距越来越大。

而2012年下半年董明珠总揽大权并宣布格力电器“每年营收业绩增长200亿元”时,还尚未提及多元化,仅希望“蚕食竞争对手空调份额”。

促使董明珠下决心走多元化的道路,可寻的轨迹发生在2014财年和2015财年之交。2014财年,格力电器营收冲高至1400亿元,然而在接下来的2015财年又急速跌落至977亿元。

那年,外界都用“出乎意料”来形容看到这份成绩单时的反应。

于是,善于营销的董明珠在2015年3月全国两会宣布格力电器进军手机领域。此后,董明珠每在关键节点都会将格力手机最新的产品带到公众面前,依托事件植入营销,可谓用心良苦。然而,两年半时间过去,那个曾经扬言“三年内要灭掉小米”的格力手机已经不见踪影。

“(手机既定销售目标)5000万台只是一个理想,不一定要实现。”在最近的中国电商领袖峰会上,董明珠一方面表示格力将在手机等领域继续发力,同时也做出了上述的表态。

对于格力手机的发展,前述接近董明珠的人士称,“董明珠最初对格力手机充满信心,至于论据,总会提到其强大的渠道和用户基础,然而,一年后再见她,她就已经委婉承认手机数据不好,至于原因则强调市场需要培育。”事实上,选择手机作为突破口,董明珠对外的解释是,希望借助手机入口,进入智能家居领域。然而,前述接近格力电器的企业高层人士称,格力电器进入手机领域有与当年处在风口的小米创始人雷军在珠海政商圈“斗气”的成分。

董明珠曾对格力手机寄予极大期待,并亲自参与营销。

除了多元化布局之外,董明珠也在渠道上下过大力气。其中,较为重点的举措是与国美、苏宁两大宿敌重修于好,同时,加强格力电器自身电商能力的建设。

比较有代表性的转变发生在董明珠和张近东之间。2016年初,董明珠和苏宁集团董事长张近东互访,结束了双方长达21年的关系僵局。他俩之间一度被形容为“势同水火”,每当张近东对外称董明珠“强势”,董明珠都会立刻反驳称“他才强势”。而关于双方关系的缓和,张近东在一次饭局后称,“就当是我先妥协的,我叫她一声大姐”。

但格力电器业绩并未因与渠道关系缓和有所改善,其在电商领域的布局,也落后同行。根据格力电器和竞争对手美的集团公布的数据来看,后者在电商整体销售数据比前者多1倍。而前述接近董明珠的人士称,“格力自建的格力电器商城数据并不好,董明珠曾经也宣传过格力电器商城的做法,但是,最近也很少提了。”

于是,格力电器多元化步伐再进一步。

2016年11月,格力电器发布公告称拟以130亿元全资收购珠海银隆,涉足电动汽车领域,随后,该计划遭股东大会否决。

进入手机和新能源车这两个新兴行业,还有一说是习惯了鲜花掌声和闪光灯的董明珠,在家电行业整体成为夕阳产业时,希望以此得到更多的关注。这种说法虽然无法印证,但的确符合董明珠喜欢新事物、爱出风头,甚至有些任性的“董小姐”特征。但她没想到的是,关注更多了,随之而来的并不是掌声而是倒彩。于是,董明珠好斗、强悍的性格,以及当时的不平、焦虑和压力,统统都在2016年10月的那次股东大会上爆发了。

不过,董明珠的执着性格也在这件事上充分体现。在造车计划遭遇否决的那年11月,董明珠对外喊出:坚决不会放弃造车梦的口号,并随即个人名义拉来了王健林、刘强东等人旗下企业,联手对珠海银隆进行了投资。

截至目前,董明珠持有珠海银隆的股权比例已升至约18%,位列第二大股东。2017年2月20日,格力电器发布公告称,将在一年内相互购买产品和服务,涉及金额不超过200亿元。

一时之间,在造车梦这条路上,董明珠俨然变身第二个贾跃亭。9月20日,格力电器宣布入股海立股份约占总股本5%股份。海立股份是国内规模最大的全封闭式制冷压缩机电机供应商。业内人士称,从收购意图上看,除了强化空调上游产业链之举,海立股份也有提供新能源汽车空调压缩机的经验,董明珠此举意在一鱼多吃,强化汽车布局。

如今,格力电器已经与当初厘定的不会多元化扩张的战略渐行渐远,在手机失利之后,新能源车是否会成为董明珠继续强势执掌格力电器的最后一根稻草,暂未能知。

对格力电器多元化路径,与董明珠相识多年的业内专家刘步尘,甚至用“糟糕的策略”,来形容其过去多年的表现。另一位业内人士则认为,格力电器依然是业内龙头企业,且现金流充裕,如果可以找准并购目标,做好产业布局,仍然可以实现在营收上对美的、海尔的追赶。 

一件耐人寻味的事情是:去年年底,格力电器创始人、原董事长朱江洪现身珠海某论坛,并主动谈及企业多元化发展等问题。退休五年的朱江洪表示,如果他继续执掌格力,应该不会让格力造手机、造汽车。因为当年空调老大春兰就是败于多元化,才成就今天格力空调崛起的机会。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 陈晓君,责编:常晓宇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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