阴谋的味道!易车打造汽车圈“双11购车狂欢节”,这是要在汽车圈“搅局”?

摘要:看似垂直的汽车互联网领域,需要一种新的探索和实践,通过内容+IP、娱乐化方式等触达更多群体,从这个角度来说,易车在汽车圈打造的“双11购车狂欢节”仅是表象,背后暗藏着更大层面的图谋。

双十一,可以说是电商圈每年一度的“公共节日”了。今年除了传统电商要燥起来,汽车圈的跨界玩法也让人眼前一亮。

想象一下,如果把搞笑小王子刘维和谐星乔杉放在一起,俩人凭着以往熟练的合作经验开始耍宝+内涵段子,聊聊开车趣事、侃侃好汉英雄,会是一番什么景象?尤其是每次看到乔杉那张笑脸,不用张嘴我们就哈哈哈哈了,假如旁边的刘维再绷着脸来个假正经……嗯,这画面太美我不敢看。

读者朋友说话了:打住!不是说双十一和电商的话题嘛,怎么跑到刘维和乔杉这来了?

其实,要不是刘维和乔杉在11月6日要播出这个国内汽车行业首档明星 PK 综艺《易车英雄》,今年的双十一和汽车互联网圈还真是没有什么亮点。这两位知名IP联手跨界到电商和汽车领域,与易车的“11•11 购车狂欢节”混搭,嬉笑怒骂、说学逗唱中让大数据、AI、电商和IP产生了有趣的化学反应。

不会做内容的汽车交易平台不是好IP

这句话乍一看有点怪,应该是“不想当厨师的裁缝不是好司机”?其实,要想在如今的汽车交易服务平台领域摆脱同质化和低频需求的窘境,还真的需要无厘头和混搭。

从上周易车的“11•11购车狂欢节”预热页面正式上线,宣布购车节开启,一直关注汽车交易服务领域的懂懂笔记就发现,这个平台的打法有点“怪”。除了一般购车群体关注的选车、看车、买车、贷款、换车等服务内容,购车狂欢节还出现了大数据和AI导购,以及跨界领域大咖(IP)的导入。

如果说大数据和AI是易车交易服务的里子,那么IP和原创内容就是面子。这里面的逻辑,究竟是什么?

懂懂笔记觉得,应该先从易车内容和IP的新玩法说起。

刘维在《易车英雄》录制现场

先说说刘维和乔杉这两位活宝。刘维,粉丝眼中的主持人、叨叨团、Dancer,人形点唱机。从粉丝这句“只要有你在舞台上,总是这么嗨皮”就能看出,这位不是一般的活宝。

乔杉,这位自带搞笑流量的东北小伙儿,已经可以做到不说台词只凭一张脸就能让人笑倒。这两位凑到一起,开启了汽车行业首档明星 PK 综艺《易车英雄》,吸引到的将不仅仅是购车者,还会包括对汽车文化、休旅生活、综艺幽默等内容感兴趣的广大年轻消费群体,这是很有意义的一种尝试。

同时,在易车双11期间出现的大咖,并不仅仅是这两位,易车还邀请了“老司机”APP的联合创始人韩路、知名汽车节目《杀手公开课》创始人孔云鹏以及易车内部IP张天旭领衔的汽车大咖联盟,在购车节期间开启“抢眼”模式。

这几位的出现,则是在汽车领域打造专业IP,他们面向的是购车群体,可以为用户提供评车、导购服务,通过对活动车型性能和优惠进行解读,为潜在消费群体的选车、购车提供专业指导意见,辅助他们的购车决策。

懂懂笔记认为,仅仅从内容+IP的形式上来看,这更像是一个大漏斗——《易车英雄》是漏斗的上部,广开渠道吸引大众群体;而韩路和孔云鹏等专家IP,则是漏斗的底部,将有特定需求的消费者吸引到平台,形成有效的引流—强关联—消费。

实际上,经过近几年汽车交易服务领域的大浪淘沙,这个行业的发展已经日趋成熟。纯粹的线上或是线下已经不是关键,能否形成业务闭环也不再奉为准则。是否可以将一个低频需求,用更高纬度的“战术”不断激活,让边际更加宽泛却始终围绕核心,才是汽车交易服务下半场的胜负手。

易车的思路看似另辟蹊径,但是其中的脉络也隐约可见,从引流到转化,从多维度数据到精准用户画像,从不设边际到成交服务,成为内容+IP,大数据+AI的合理逻辑。

一切举措要对用户购车、厂家经销商卖车形成帮助,否则大数据+AI就无法真正形成降维攻击。

降维攻击的打法很流行

潜在的购车、用车消费者在哪里?这是当下所有汽车交易服务玩家的共同问题。传统电商时代,搜索引擎、浏览器、应用商店等曾经是具有代表性的“入口”,但时至今日,各种超级APP、社交网络、大文娱已经成为新的核心流量入口,多维度正在取代了单一维度。

在国际和国内电商巨头之间,一种新打法已经清晰出现。

知名电商巨头亚马逊和零售巨头沃尔玛近一两年来都在发力内容+社交领域的投资及布局。其中,贝佐斯本人投资了Business Insider旗下Insider Picks(原创内容专栏,亚马逊则打造了亚马逊影业、视频直播频道《Style Code Live》等,前者更是在网剧和大电影市场与流媒体服务巨头Netflix展开了激烈竞争;而沃尔玛在发力线上业务的同时,也通过收购Kosmix(后成为沃尔玛实验室),更大化贴近社交媒体了解背后消费者的”大数据“和“快数据”,希望对数据挖掘分析形成有效营销。

这种趋势,正是流量逻辑向用户逻辑的转变。当下的竞争,本质就是“连接人为核心的用户竞争”。

实际上,国内的腾讯、阿里、百度和京东等互联网、电商巨头,同样在探索这样的模式。而在汽车互联网这样的垂直领域,易车也在通过原创内容及IP的打造,从传统的内容竞争走向以连接人为核心的用户竞争。

连接人,连接平台的目标用户群体,易车要面临的挑战有很多,而近两个月来砸数亿元扶持IP(创易计划)、推出易车号、自制综艺节目等举措,就是为了触达更广泛的群体,形成平台与用户、与IP在包括娱乐角度在内的多维度连接。

这里面提及的IP,不仅有专业顶级IP,娱乐圈IP,也包括了普通内容原创者。这种定位让易车号与其他平台形成了明显的差异化,不设置门槛,拥有足够的开放性,即人人都是易车号。

而汽车自媒体顶级IP陈震在谈及与易车号的合作时这样分析:“以现在的大环境来看,(内容生产)对于车这方面有点太过度解读了,因为车本身已经是一个很成熟的产品,你要必要把它解读到每根梁是干什么的?不要为了专业而专业,为了垂直而垂直。”

据了解,陈震旗下的节目《越野路书》等也将会朝着综艺频道或者旅游频道的方向去靠拢,跨出汽车又垂直又小的圈子。正是因为汽车领域过于专业,而现在的用户实际上对这些过于专业、过于垂直的过度解读无法形成情感上的共鸣,通过融入娱乐、时尚、旅游这些跨界元素,汽车互联网平台才可以在更多的场景中与用户建立联系。

这样的思路,与亚马逊、沃尔玛、阿里等综合性电商巨头似乎不谋而合。或者说,这就是趋势使然。

【结束语】

通过专业、大众和娱乐化的内容传播与分享,易车正在深度连接内容产业链条上的每一个人,进而走出汽车这个垂直的小圈子——通过娱乐的角度、用户体验的角度、生活习惯的角度看待车、看待车的使用和生活,从而获取更广泛消费群体的关注。

易车高级副总裁刘晓科指出易车是在重塑用户关系

易车高级副总裁刘晓科对此的看法是:易车是在重塑用户关系,创造出用户与用户之间、用户与商家之间的无障碍连接和高频互动的新打法。

而在懂懂笔记看来,有了内容、也就有了人气。人的背后本质是数据,而获得更多维度的数据,才可以谈及人工智能(否则是空中楼阁),最终通过大数据+AI服务于自身的商业运作。

看似垂直的汽车互联网领域,需要一种新的探索和实践,通过内容+IP(易车号)、通过娱乐化方式(如《易车英雄》综艺节目)等触达更多群体;通过这些渠道获得的用户数据整合自有的超大‘人+车’数据库,为AI提供生产要素,形成更精准的个性化服务,为车的上下游打造生态环境。这些,都是易车正在尝试的举措。

从这个角度来说,易车在汽车圈打造的“双11购车狂欢节”仅仅是个表象,暗藏着易车在更大层面的图谋。

作者:懂懂笔记


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