业外土豪能否颠覆中国珠宝业格局?

业外土豪能否颠覆中国珠宝业格局?
文/史贤龙(上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长) 2012年起,跨界珠宝连锁品牌及创模式开始逆袭珠宝行业,如万达集团旗下兴国珠宝,国美旗下的多边金都,红星美凯龙婚庆公司结合切入婚庆珠宝消费市场,这个现象被珠宝界称为行业外商业地产集团进军珠宝业,究竟会给中国珠宝行业带来哪些影响?业外资本能否颠覆珠宝业格局?本文略作探讨。 为了判断业外土豪的影响力,先简单扫描一下中国珠宝渠道的格局与趋势。消费者购买渠道决定着珠宝渠道的形态,我们可以看到,售(及流通)的珠宝零基本脉络 一、连锁门店:即在传统百货、ShoppingMall、商业街、商圈里的品牌连锁店,这是珠宝零售的基本形态。连锁门店成为珠宝零售的主流形态,是与商圈价值的背书、客流保证等形成了生态链的耦合。 二、珠宝城:珠宝城是B2B批发市场业态的行业表现,除零售外,更是一种产业集群聚集,从原料、加工、分销、设计、展会、媒体等多维一体的形态。但珠宝专业市场,也面临大品牌企业不重视,小牌企业宰客多的尴尬境地。这种业态的零售功能,都呈现萎缩之势。 三、设计师工作室:以街坊门店,新型文化创意产业园区的公司与零售一体化门店为主要形态,已经成为珠宝高端定制、私人定制、个性化产品的主流形态。   四、会所:不依赖商圈,而是将餐饮、烟酒茶、艺术、文化、宗教、健康等外界元素,与珠宝相结合,以高端客户为主的形态,是私人定制的升级版,从销售类型上等同于直销,也满足了部分有产者的。 五、在线定制:即利用互联网平台线下体验店的O2O模式,核心利益点是减少渠道加价及门店成本,从而使产品具有价高性价比,之所以只有钻石取得较好的成功(钻石小鸟等),与钻石的产业链特性及顾客需求紧密相关。  六、婚庆策划服务:随着婚庆一条龙(婚礼、婚纱影楼、喜糖、酒水、定席、司仪、蜜月游等)的专业化,婚庆渠道运营商,迫切需要增加高价值、高毛利产品,婚庆策划服务如家装设计师一样,拦截了一部分婚庆顾客。  七、电商/微信官网/公众号:电商、微信及O2O模式兴起后,企业普遍意识到线上平台是传播品牌形象并进行CRM(客户关系管理)的便捷手段,但珠宝的高价值性与专业性,决定了非现场的网络场景还很难解决顾客的购买顾虑,同时顾客获取成本也较难控制。 当前中国珠宝渠道就是上述七类形态,这个渠道与零售形态的问题是什么?或者说为什么珠宝行业陷入“渠道疲劳症”?问题的核心是,这七类形态下的珠宝渠道,无论对于老牌企业,还是新创企业,都有一个致命的障碍:缺乏快速规模化能力。 可以看到,七种业态里,可分为两大类:门店化与无门店。而珠宝购买的主流方式是到门店现挑现选、讨价还价,线上销售即电商或O2O模式,都还没有成为珠宝购买的主流形态。边缘化创新,不可能冲击主流形态,更不用说颠覆。 然而,也正是从现有业态的结构里,再看商业地产即业外土豪进军珠宝行业,业内的新老品牌。是否会感到几分危机呢? 商业地产土豪:具备颠覆珠宝格局的条件 珠宝品牌的崛起,过去是靠历史积累,是传统品牌跟着中国商业生态升级而进步。未来,是商业生态变革反向影响不同品类、不同行业。以珠宝来说,商业地产土豪,确实具备颠覆珠宝零售格局乃至品牌格局的充分条件。 所谓颠覆珠宝格局的充分条件,实际上是指三个抢夺客流的KSF(关键成功因素):快速开店、商圈占位、快速引流。快速开店,对于一般企业来说,不仅意味着高开店的门槛成本,同时也意味着漫长的谈判时间成本。能否进入一线商圈、城市标杆性综合性商城,是决定开店成败的关键。而这两个关键因素,对于商业地产土豪来说,等于自家口袋,也就是说,国美、万达如果开始珠宝零售门店全国化布局,完全有可能在很短的时间,如一年内,就做到一般企业5年都完成不了的布点。 快速引流靠什么?对于新珠宝品牌来说,没有什么高招与奥妙,就一招:低价。尤其是标准化程度较高品类的低价风暴,如黄金、钻石等。为什么商业地产或业外巨头进入珠宝行业,一定会发动价格战? 驱动力有两个:其一,白菜价或零利润对于珠宝消费者有致命吸引力;其二,这些综合性商业地产或卖场,不一定需要珠宝本身的利润,珠宝消费者带来的人流及边际消费,比珠宝差价的利润大得多。  同时,业外土豪也具备颠覆珠宝格局的三个必要条件: 其一,资本:对于传统珠宝企业来说,资本是个瓶颈,对于商业地产等土豪来说,最不缺的就是资本。实际上,珠宝的保值性、资源性、高价值性等,恰恰是大资本最中意的投资出口。 其二,卖场的腾笼换鸟:中国百货、销品茂、KA卖场都收到电商冲击,尤其是消费电子产品、服装、鞋服、食品等。商圈、商业街、百货商场、销品茂等,都在经历品类更替,或者说新一轮品类与品牌的腾笼换鸟。 其三,品牌轮替:珠宝不是一个简单的高价值商品,而是一个文化。也就是说,珠宝与上层社会、明星经纪、娱乐媒体、影视作品等是一个完整生态链。珠宝品牌没有不依靠明星 代言彰显品牌的,从赫本与蒂芙尼到章子怡与永恒印记,珠宝品牌的品味或风格,都是通过御用明星来体现。万达的星光珠宝,背后是星光灿烂影视公司,再背后是万达东方好莱坞计划,对于土豪来说,珠宝的明星建立品牌路线,是一个极容易实现、又名利双收的营销模式。 看完业外土豪颠覆珠宝格局的潜在可能性,传统珠宝品牌是否有点紧张?狼外婆已经站在了羊圈的门口。  为什么颠覆还没有发生? 土豪确实有了养美女、吸引美女的各种条件,但是,土豪在开窍之前,都不知道如何获取美人心——这是目前珠宝传统品牌可以稍微松口气的地方。算不上给土豪支招,但珠宝消费的趋势,值得研究,或者说,业外土豪要是摸不清珠宝消费这个美人心,颠覆就不会发生。 中国人当下消费珠宝的基本现实是,品类消费大于品牌消费。成熟的西方市场,是品牌消费大于品类消费,所以奢侈品品牌占据着珠宝消费的主流。但中国还不是品牌消费,至少在可以预见的3-5年里,都不是。  这就产生一个纠结或悖论:珠宝新品牌如何定位?是定位为奢侈品牌,还是定位为别的什么? 毫不奇怪,凡是定位到奢侈品牌,并按照西方奢侈品品牌路线运作的本土珠宝品牌,都不会实现快速规模化。新光饰品的澜珠宝,万达的星光珠宝,都在奢侈品牌的道路上陷入泥潭。 奢侈品牌都是品类、品牌个性(风格)与时间(时代文化)三者结合的产物,这种品牌文化不是朝夕之功可成——试问,土豪要走这条奢侈品牌化的路线,还想快速规模化,可能吗?也就是说,业外土豪,尽管有天时地利人和,可是选择了错误的品牌战略,依然离成功(快速规模化)越行越远。 既然中国珠宝消费的主流依然是品类消费--黄金、玉器、钻石等,什么都不缺的土豪,必须以品类战略的“竖针”,横向(全国化布点及营销)切入珠宝市场,才是可以借助抢夺客流的三个KSF,实现快速规模化。这是未来3-5年,业务土豪进军珠宝行业唯一正确的营销战略。只有这种战略定位及营销体系匹配之后,业外土豪颠覆珠宝格局的可能性,才会发生。 来源:《饰界》2014年6月刊专题 责编:程丹丹
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