李宁归来这三年:乔布斯式回归 江湖还是那个江湖吗?

摘要:今年是李宁回归公司管理的第三年。作为本土品牌的代表,李宁公司在2012年到2014年连续亏损合计31亿元,危急之际,创始人李宁复出回归。是什么,让他决心归来?

财约你专访李宁完整版

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【旁白】:今年是李宁回归公司管理的第三年。拍摄当天恰好是李宁公司供应商大会,出现在食堂的李宁立刻吸引人群的围观,这一刻,你依旧可以看到这位体操王子身上昔日的荣光。作为本土品牌的代表,李宁公司在2012年到2014年连续亏损合计31亿元,同时面临关店潮和高库存的难题,投资方TPG和职业经理人金珍君未能改变颓势。危急之际,创始人李宁复出回归。是什么,让他决心归来?他又会如何评价多年前的那场危机?

乔布斯式回归——危急之际、力挽狂澜

马腾:说起TPG我想李宁先生应该很熟悉这家企业,因为他也曾经是李宁公司一个非常重要的战略投资人,而且他的合伙人金珍君先生也曾经加入到李宁公司管理人这个行列中来,我不知道TPG公司跟李宁公司是一个什么样的合作?

李宁:当时也是因为我们在转型的时候需要一些投资、合作伙伴,也是有人推荐,好像找到我们这儿来了,成为我们这个投资人。

马腾:他给李宁公司带来了什么?

李宁:他还是带来很多帮助,一些新的理念,怎么从传统的批发转向对零售的这个运营的这个转型。还是带来很多理念,不过很遗憾,他们的运营团队,当时我教给他们的运营团队做了三年并没有实现一个理想的一个目标。

马腾:你觉得他的症结在哪里?李宁:我觉得这个很难讲,因为这也说不清楚,每个企业在运行发展中每个管理团队,每个管理人在实际操作业务当中,这个没办法复制,也没办法做一些教科书,因为现在教科书进到课堂里,其实就是一张废纸。学了半天也是没有用,所以这没办法,没办法说的清。

但我们经营上来讲,我们主要是看目标,我是希望这个转型目标去到哪里,比如说他的这个产品结构,他的渠道结构,他的运营的结构,最后转向哪里,最后通过这些,这个运营能够在财务上表现出来,这些最终都没有实现。因为改造对一家公司来讲,这并不是说当时这个TPG的运营团队做的不好,不能完全这样讲,因为他们有一些理念,我现在还在继续用,但是你要运行一个公司。能够全部实现那个目标,这个确实也有很多内外因的因素,那包括我们本土企业在这个有更多的这种大公司,大集团工作过的这些人来到我们这个平台上未必能够发挥。因为大公司,大企业的基础、机器支持系统非常好,所以一个岗位的人他可能只做他那一部分,相关的就可以配的上,最后得出的硕果永远超出他个人所付出的那个,但是在我们这样国内的本土企业还是需要每个岗位他有更强的一个带动这个力量,才有可能把这一个业务显得更大的硕果那这一块来讲,可能新来的一些这些高管团队,也未必能够快速的适应本土的企业的这么一个环节,所以效率也有限不是那么好,这也是其中的一个因素。马腾:对,就一般这种大公司的管理者,他会就以点带点的工作方式。但是咱们的公司可能更适合以点带面我要做一个统筹,整个有一个通盘的考虑。李宁:是。

马腾:对,那就我们和他们的合作就已经结束了。李宁:到2014年底就已经离开了,所以他离开,不全是因为我回来的原因。【旁白】最终一系列职业经理人离席、李宁回归,他的到来迅速将李宁从亏损状况拉了回来。

2015年李宁回归当年,公司财报显示实现净利润1400万,结束连亏三年的颓势。2016年,李宁公司盈利6.43亿元,同比增长43.9倍。所有数据都在说明,李宁公司的境况在好转。在访谈中,李宁没有将扭亏为盈视为自己的功劳,在他看来,多年前的亏损危机是公司主动选择的战略性亏损。

 李宁的挑战:保持盈利、应对消费升级

马腾:您有没有觉得,就是之前就是您离开公司的这一段时间或者很长的一段时间,跟您在公司的这一些时间,他公司的整个状态是不一样的?李宁:为什么不一样?因为以前我不在的时候公司快做到100个亿,挺好,有什么不好?

马腾:那你为什么要回来?

李宁:那是因为企业在调整的时候还是需要有很多因素。一个已经惯性的企业,重新调整的话有新技术、新理念新的市场环境,所以新的产品他需要重新整合,那这个整合也需要团队的重新整合,所以我因此而回来,并没有什么别的原因。

马腾:因为我们看到您回来之后,公司很快就扭亏为盈了,而且有了一个很好的发展。

李宁:本来我们亏损是因为调整了产能的亏损,并不是我们经济上产能的亏损。所以我回来以后正常调整一下,这个也不是特别大的问题。

马腾:有没有关键的几步,给公司关键的一些指导,就您回来了之后。

李宁:我比较坚持专注于这个我们的这个产品。专注于怎么样能够在我们积淀的认可的这个有市场空间的这个品类里面像篮球,我刚刚讲了,篮球、跑步、羽毛球,把自己的产品做的更加出色。

马腾:您回来是把旧有的团队再起起来,还是我们又起了一个引领为中心的一个新的团队呢?

李宁:差不多团队没有太大变化,但也有新的人员加入进来。

马腾:主要就是说这些团队要来贯穿你的一些理念,你的一些战略,要有一个强的执行力。

李宁:对,做企业没执行力什么都做不到,谁来做都一样,都需要有一个执行力。

马腾:您对于您回来之后取得的这些成绩,我看您在微博上也有发,很开心的这个财报的,发财报的很开心的照片,您满不满意?

李宁:还行,但是开心的原因是因为过去几年很多人对李宁公司都很别扭就是说亏损,什么这那的,但是事实上我们,刚刚讲的公司因为整个公司的这个运转调整所产生的亏损,并不是因为我们经济上的亏损,所以把这种感觉调整过来还是需要的,否则市场会以为李宁公司已经怎么样了。其实我们现在卖到80个亿,我想在公司找一个80个亿的公司也不是那么随便找,但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。

马腾:有这种人吗?

李宁:也不是,就是因为中国这个市场,尤其舆论,大家就是其实很多人讲话,并第一时间发表了,又影响另外一个人,另外一个人有没有说这个事情怎么回事,就跟着这个感觉就走,毕竟我们是上市公司,所以有时候太多这一些,不是很正向的一些,对我们也不是很好,所以我们能够必要的一些就是说经济上的盈利转正所带来的利好消息,对公司也是好事。

现在这个盈利远远不是我的目标。

马腾:你的目标是什么?

李宁:当然是要把一个中国的品牌企业体育企业能够把他做强,做大。

具体就是有更多的人使用他的商品。他做的产品更有竞争力,更专业。

马腾:我们是不是有一天会走出国门,你有这方面的打算?

李宁:其实我们很早就国际化,不见得因为我们有东西在国外销售,其实应用的技术,应用的理念,应用的管理人才都国际化。

当然我们期待的以后会有更多的这个国际上的销售,能够把这个市场能够做起来。

马腾:我们会像有的公司一样走并购的这个路线吗?比如说我们去并购一些国际上的一些非常好的一些体育用品公司?

李宁:我现在还没有国际化,国际市场的目前的计划。

马腾:我们刚才说的创始人的回归。我们也看到国外其实,比如像我们提到的耐克,他的创始人也曾经在耐克碰到一些调整,或者是危机的时候,他也是有强势的回归,像我们看到这个乔布斯也有这种回归,让这个公司更加的这个欣欣向荣,但是也有一些创始人,他离开了之后他也去做他更感兴趣的事情了,比如说像比尔盖茨他是没有再回到这个真正的回到微软公司,你有一天会不会,在这个我们李宁发展的非常好了之后,去做自己的事情?

李宁:你把我比较的人都太高大上,我都没法接这个话,我只做我的事,只做我的生活,过我的生活,没有这个特别的这个,比较的东西。

【旁白】:对于李宁来说,危险和麻烦依旧如影随形。消费升级时代,如何让新一代消费者保持对李宁品牌的忠诚度,这依旧是个难题。在国际巨头阿迪耐克继续攻城掠地,本土品牌混战的市场中,李宁又该如何寻找自己的位置?

80后、90后 品牌忠诚度下降

马腾:李宁先生我们在来这次采访之前我们做了一个调查,是针对80后和90后的这个群体,让他们来选一下自己心目中最喜爱的这个运动品牌。

他这个90后是耐克、阿迪达斯和匡威,他是这么一个排序。然后80后是耐克、阿迪达斯和李宁。而且李宁跟前两位的这个差距并不是很大,你怎么看这个结果?

李宁:这个我没什么研究。

马腾:因为我自己在想的话这个是不是跟这个80后他,因为80后跟90后我们看的第三是不一样的,因为80后他刚开始他还是对李宁这个品牌他其实是有一定认知度的。

李宁:为什么呢?

马腾:我这个我想请我们这里的有一个同事他来跟你来聊聊这个事,我请到这个同事他就在现场,周一暄你跟李宁老师说一下。

周一暄:应该是在六年级左右的时候,因为校服大家会觉得很不好看,而且全班人都会一样,然后我们就会习惯性的把自己喜欢的品牌的LOGO画在衣服上但是我们当时的时候就会认为李宁是我们中国是最好的品牌,所以我们特别喜欢就是说把他放在重要的位置,显眼的位置。

周一暄:工作以后可能我们随着自己的收入增长,或者说认识也好,然后我们会希望李宁会出一些跟我们,让我们更有期待的,或者说包括现在以后我们会有限量的,或者说这种产品,然后我们会有更加喜爱的,然后我们会去购买其实对于我们80后这一代,李宁在我们的心目中其实就是中国最好的运动品牌。

李宁:谢谢谢谢!

马腾:是这样的,刚才那个我的同事他是个80后,我们在做调查的时候,他对于李宁品牌是有认知的,我们同时里面也有一些90后,我昨天也问到一个90后的同事,他非常的爱运动,然后我就问他你对于这个李宁这个品牌有认知吗?他说是有的,他也对李宁有一些看法,我今天也把他请到了我们的现场,这是郭亦非90后帅小伙。

郭亦非:因为我是标准的90后,就是记得我09年考大学的时候,因为那个时候08年刚过,然后您作为点燃火炬的标兵然后就是那个时候大家会觉得说穿李宁是一个非常时尚非常潮流的一个东西,而且当时我记得我考上大学的时候,我姑妈奖励我一套就是从头到脚奖励我一整套李宁的衣服,我当时觉得能穿到李宁不打折的衣服,其实是一个很非常好的礼物,当然包括上大学的时候,我们也会更多的倾向于选择像李宁、安踏这种国产的品牌去购买,因为觉得穿起来很舒服,而且性价比相对来说也也附合我们大部分的消费心理,但是等到工作之后,因为本身消费能力也会提升,再加上比如说像我平常打篮球比较多,可能就会去选择相对来说感觉更专业的一些比如说一些国际品牌会穿,因为我们平常也会看NBA,就球星穿什么鞋可能我们就会有跟随的心理,所以说可能像国内的这些品牌就少了很多。

马腾:您现在您怎么看郭亦非的这个?

李宁:我觉得很好,这是他们的生活方式,他们就应该选择这样,美国好就选择美好。挺好!

马腾:您怎么来看我们一暄的这个他的这个感受。

李宁:我很感谢,很感谢。但是毕竟时代不一样,他六年级的时候的中国,整个这个社会商品是很缺少。

马腾:比较匮乏,选择性也比较少。

李宁:对,像消费力也是很有限。所以当今天的中国有强大的消费力,也有更多的选择也是全球化了,所以现在人们追求的东西,可能一个是因为确实是欧美引领着世界,所以大家通常中国人说严重点叫崇洋,他实际上是正常的形态,你从小要看到更好的东西,很多东西更好的是西方来的,所以你认为西方就是代表着好,更好的东西,即便他出的东西不怎么样你也认为他最好的。所以大多数成长长大以后的人他们都买外国牌,外国的产品,绝大多数是这样,所以这个很正常。

那对国内的品牌公司来讲,真想做一个品牌,确实需要去怎样做出消费者我不管他是处于什么样的一个环境,他如果你认为他是你的消费者,那你确实要出能够出他所期待的产品,当然不同的年龄段不同的人群是有不同的需求的【旁白】:对于运动装备公司而言,品牌和产品是两条并行的生命线。从恢复品牌slogan,到加强研发投入,李宁归来后的重建工作并不轻松。

因为阿迪达斯的口号 李宁称被冤枉好多年

马腾:刚才我们在讲这个品牌的认知,这个认知有各个方面的纬度来认知这个李宁品牌,比如说我们的这个LOGO,我们的广告语,阿迪达斯的这个广告语是这个Nothing  is impossible!没有什么不可能,这是拳王阿里的一句话,这个Slogan很容易让我们想起李宁的这个Slogan你们是Anything is possible!一切皆有可能,我想请李宁先生来给我们诠释一下,就我们这一个Slogan他所要表达的一个意义。

李宁:中国还是处在一个比较落后的环境中,即便是今天中国,其实还是发展中国,就是说我们还是需要有一个东西去学习,其实在我们这个口号,一切皆有可能,其实我们做出来比阿迪还早一点,但是像你先用阿迪再用到李宁,说明我们还是中国自己不具备这种文化的引领,但我们希望做的这个还是说作为这个中国现代面对新的世纪。当初我做这个品牌,我也是希望能够有一个自我激励,运动的精神,这些体育精神,通过自我激励,通过这个商业的经营,能够给中国的这个国人也有一种积极向上的一种激励,

马腾:是,但是中间我们曾经改过一次Slogan,就是让改变发生。

李宁:对,口号其实有很多,这个根据时代不一样,根据有一些经营者的团队的一些想法也会有些修改,这很正常。

马腾:就是您回归之后为什么又要改过来?

李宁:我觉得这个口号可能还是比较符合于我们公司的这个基因,品牌的基因。

马腾:大家的对他的认同度要高一些,对吧。

李宁:对,认知度要高一点。但更重要的还是产品。

因为我们不是卖广告的,我们是卖产品的。

我们还是希望,我还是希望公司首先把这个产品的专业度要做好,因为我们是做跑步的、篮球的、羽毛球的、乒乓球的、足球的这些用品。那使用你的人首先应该想到的是这个产品的专业度。

马腾:跑鞋也好,服装也好。在这方面李宁的这个投入是怎么样的一个投入?

李宁:我们主要投入就是在一些研发的技术,对运动项目的研发,包括对运动本身这个人体医学方面的研发,所以这块投入是我们最重要的投入,但不管怎么讲,这个研发设计这些能力不是一天可以做成的,所以他需要积累,所以我们在中国本土公司里面,我相信李宁自主设计创造开发研发的产品应该在行业里面是有很好的声誉的,这个在业界是有很好的位置的。

【旁白】:2016年CBA常规赛中,易建联在比赛中换下联赛赞助商李宁的球鞋,引发风波。对于斥巨资拿下CBA独家装备赞助权的李宁来说,无疑是对品牌的一次伤害。

CBA风波、CBA签约 易建联拒绝穿李宁

马腾:我们也有看到,就是我们是李宁是非常大力度的这个支持了CBA的这么一个赞助。

李宁:因为我们是本土企业。

李宁:一方面我们会基于这项运动他有很好的市场,有很好的市场前景,那我们自身也在做篮球产品,所以我们会跟这些营销上也有这些需要,参与这些竞赛当中赛事当中去。那更重要我们是个本土公司,我们理应要支持我们中国的这些体育的发展

马腾:我们是CBA的一个战略合作伙伴,之前就今年之前我们是签了5年,今后之后我们又续签了5年。

李宁:还没签。

马腾:还没签吗?

李宁:我们是签了有备忘录还没有签。

马腾:就是说我是看到一个价格,我不太确切的了解,就之前我们是签的是5年20个亿,我看了一下那个CCTV的,CCTV5个这个官微他说是接下来的5年我们大概是10个亿的这么一个合作,是这样的吗?

李宁:这个我也不太清楚。因为这是商业的,我也不太清楚。

马腾:前5年的合作的时候,曾经发生过一个不是太愉快的事情,就是在这个赛场上易建联他是不愿意,他是在那个球场上把李宁的鞋脱掉,他说他要穿自己的鞋,自己的脚容易受伤,然后之后那场比赛他后来是穿上了自己的鞋上来比赛,然后就我们在新续的这个合同里面,我们有没有规避就是类似的这种事情,不愉快的事情发生。

李宁:这个有矛盾都是很正常的,有矛盾解决就好了。

马腾:会不会有一些条款,尽量的防患未然的,因为这个毕竟在一个球场上。

李宁:所有的条款原来都有。

马腾:您怎么来看这个事情?

李宁:我觉得从这个篮协那个CBA那边该处理就已经处理了,我也不想说太多了,因为尊重运动员。但是这个游戏规则就是规则大家应该尊重。同时来讲也很高兴,这个球员在后续的所有比赛里面穿上李宁的鞋,并没有因此而受伤。

马腾:我也是想再问一下,就是您是被誉为体操王子,但是我们会看到李宁公司其实是中断了跟中国体操队的一个合作。我们这方面是出于一个什么样的一个考虑呢?

李宁:因为每个这种国家队,他都是有他的这个获得这个赞助商的一些选择和竞标。那我们没有竞标上,所以就没有合作商,这没有什么考虑的。

马腾:有没有觉得很遗憾?

李宁:当然是遗憾,当然也没关系,这很正常的,做商业的合作,不是唯一一条路,有很多个体态。

马腾:下次竞标有没有想还要去?

李宁:那要看体操协会他们怎么安排。因为这个不是我们做主动权。

【旁白】李宁的体育商业梦想没有局限在运动装备领域。他旗下的另一家上市公司非凡中国,业务囊括艺人经纪、体育园区运营。这位“体操王子”正在极力打造一个多元化的体育王国。

从运动员经纪到体育园,李宁的体育王国野心

马腾:李宁公司除了李宁上市公司以外,他还有另外一家上市公司叫非凡中国。

李宁:非凡中国是李宁的大股东。

马腾:大股东,这家公司我们看到他有一个,现在一个非常引人关注的一个产业就是这个体育工业园这一块。

能不能跟我们讲一下我们的一些理念呢?

李宁:我做这一块主要是把这个,我的一些体育资源对这个城市人生活的一些理解,我把他转化成一个体育园的一个项目,主要是在这里面集合各种运动赛场,不是赛场,就是各种运动场馆包括这个像羽毛球、游泳、篮球、足球、乒乓球等等这些项目集合在里面,然后我们有这个专业的运营团队去运营这些日常的这个服务,包括这个提供他们场地的这个使用,包括这个培训,包括一些赛事的组织。主要是这个,就是把他融入城市的这个生活当中,社区当中。

马腾:对,他的盈利模式是一个什么样的盈利模式?

李宁:就是通过服务收费。

马腾:是可以预见到的盈利吗?还是已经开始盈利?

李宁:可以盈利。

我们不是一个体育场馆,我们是一个园,他是一个城市人8小时之外,下班之后以及周末来这里,这个生活的一部分,所以他也包含了他除了运动之外的其他生活一体的。 马腾:我看那个非凡中国还有一块是对运动员的管理,比如说像潘晓婷,她是这个台球的叫什么花式九球的一个天后,就这种,我们在这块是,这块业务现在有多大?

李宁:这个很小。因为很多运动员都是跟国家这个有关联的,所以这块运用起来不是我们主要的,我们主要是做一些赛事培训体育园运营。

马腾:李宁先生还有一个话题也想跟您聊一下,就是关于运动员的转型。因为我们也看到您设置了一个基金,其实是很关心运动转型这一块的。有的运动员转型非常成功像您像邓亚萍很多运动员他就走到了另外的一个人生的一个道路上,算是走的比较稳健,但也有一些运动员其实他走的不是那么的顺利。从您个人的这个经历来说对他们有一些什么样的建议呢?

李宁:这个没什么建议,每个人都是生活。都是生活在时代里,就是你总是要面对去寻找自己的工作,去哪儿自己生活的空间,这是这是每个时代都一样。

马腾:比如说举国的一个体制来培养这个冠军,培养优秀的运动员。他就势必造成他在别的方面的一些技能的缺失,所以说现在如果说是在体制方面有一些改变的话,那运动员在成长的过程中就有更多的一些学习可能会有一些帮助,您觉得呢?

李宁:对,应该是的。但是运动员的出路这个话题,尤其是对于一些竞技运动员出路这个转型,不叫做转型,就是他退役以后重新走向一个生活,这个话题是一个全世界的,全球的话题。不是中国,中国这里面做的很好,因为中国是有政府的体制来做,那西方比这个肯定会弱很多。那很多运动员出来很多都是靠自己去适应

马腾:靠自己,完全是靠自己再重新的在走一遍。

李宁:对,因为他没有国家的这个行政的这个,这个基础那在中国还是有国家的这个行政基础,所以他应该要比国外的处理的更好一点。

马腾:是,今年6月我们看到这个瑞士的蒙特勒是威尼斯做了一个雕像有一个揭幕仪式,您也去参加了,他当时还有另外的几尊雕像,像那个电影大师卓别林的雕像,应外还有这个英国皇后乐队的主唱,您当时也有亲临现场是吧?

李宁:对。

马腾:那为什么会请您过去和他们有什么样的姻缘吗?

李宁:我也不知道为什么?但以前我32年前我在那儿比过赛在那城市。

他那个城市有这个,体操协会成立150周年,他那个组委会主席,当年我去比赛他们还是少年的时候,所以看到我比赛完了也许有这样的缘分,加上中国现在这个毕竟中国现在在这个发展很吸引欧洲,很吸引世界,所以也有这样的原因。

马腾:对,我看到他的这个市长是这样来表述的。他说我希望通过这种活动,让我们的子孙后代对未来充满热忱,充满憧憬。其实我也在想我们每一个人不是说子孙后代,我们每一个人我们自己其实也应该对未来充满热忱和憧憬这是我自己对体育精神的一个理解,也是对李宁精神的一个理解,谢谢您!

李宁:谢谢!

【旁白】:在访谈中,李宁流露出了他内心的矛盾,他对《财约你》说,从一开始他就打算将公司交给职业经理人运营,如果找到更合适的人选之后,他更乐意回归自己的生活。如果说,曾经的运动员生涯为他带来了荣光与压力,如今的企业家生涯亦是如此。

男:因为我自己的直观感觉,我觉得你这两年是不是特别累?

李宁:有点累。

男:我是跟踪你们这个之前,我每年见你的时候,我都感觉好像确实是……

李宁:没睡醒,心不在焉?

男:那倒不是心不在焉。我15年第一次就是回来的时候,我们第一次见到的时候,我问的第一个问题就是您这半年是不是有点累。

李宁:对。累是肯定的。

女:如果现在找到一个合适的职业经理人,是不是您还是想放手让他干,然后自己去干干自己想干的那些,不过这个是大家都想这么过日子。

李宁:对。

李宁:我的理念最初就一直是希望在公司由经理人来运营不是由我来运营。

 美国管理大师詹姆斯·柯林斯在《基业长青》说那些永续经营的公司的领导都在做造钟者,而不是敲钟人,通过制定制度维续公司的发展优于通过个人维续公司的发展。从目前看来,李宁恐怕依旧要身兼两职,负重前行。


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