黑科技创业企业,如何用品牌力去买时间?

摘要:品牌乱象,时常会让我想到列维·斯特劳斯的话,“我从来没有看过这么天真的信念,和这么贫乏的知识能力结合在一起,蔚为奇观。”

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首先泼泼冷水。

“品牌”这个概念,红到发紫,时常让我觉得马上会出现在机场书店的那种LOWLOW的语境中了。比如说,给品牌以不切实际的期望,认为品牌是万灵药,堪比鲁迅笔下的人血馒头。

品牌乱象,时常会让我想到列维·斯特劳斯的话,“我从来没有看过这么天真的信念,和这么贫乏的知识能力结合在一起,蔚为奇观。”

做品牌工作一年有半,的确取得了不少战绩,我也时常出去分享。此次在“品途菁英大讲堂”和大家聊的内容,和之前为投资机构、OEM、媒体和创业圈分享的,都不一样。

一方面,越来越多的人开始对品牌重视,去上网课去买书;另一方面,是对品牌工作的“污名化”,觉得纯忽悠,无非媒体发个稿啦换个LOGO什么的。

以我平时熟悉的工作场景人工智能|B2B来说,不需要华丽辞藻的渲染,品牌代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。

随着工作的深入,我更想和大家分享的是,如何面对人工智能行业可能出现的“品牌塌陷”,如何用品牌力去买时间。

黑科技值钱么?

作为人工智能初创企业,最大的一张牌,就是有黑科技,特超前,能垄断。按照这个逻辑,技术是第一生产力,技术壁垒是最值钱的。

我的答案是,黑科技没有你想象中那么值钱。

对于投资人,或者利益相关者,最关心的从来都不是你的技术有多牛,而是你能不能真的商业化,至少能做出来一个看得见摸得着的物件。

其次,技术迭代太快了,用技术做壁垒已经没有以往的日子灵光。

以前技术迭代没现在快,这是真的。一个专利,或者一套PACKAGE的专利,能够为企业争取几年的先发优势。现在你发现,技术迭代速度太快了,有时候两个月都扛不住,所有不可能的事情都嗖嗖嗖化为现实。

举个例子,当年我还在戴姆勒奔驰的时候,有次和车主沟通无线充电。听起来,简直是一件不可思议的天方夜谭,现在已经不算什么稀奇事了。

再次,技术永远没有READY的时候。

在工作中,我最大的感受,就是人工智能的品牌狗,要不断消解自己高配版处女座的种种追求完美。因为技术永远不!可!能!准备好,怎么会有不出状况的时候?

既然黑科技没那么值钱,这就意味着品牌工作,可以作为公司战略的一部分,去填补技术上的不确定性,形成“品牌力”,做公司发展的背书。

“技术男”BOSS到底怕什么?

技术也许永远不能READY,但是品牌战略一开始就要READY。比如我在驭势科技做的“品牌即品类”战略。

其实在面试的时候,品牌狗就要搞清楚一个问题,你司品牌工作是不是CEO直接管?

如果黑科技创业工司不是CEO亲自挂帅,主管品牌。那么这家公司最好不要去,品牌工作也绝无做好的可能。

为什么?

因为CEO亲自管的事,才是公司最重要的事。

如果老板自己不想管品牌,找人一起“商量”,那就意味着他自己还没有一个清晰的态度,或者觉得自己“没有能力去做决定”,这样决策过程会相当没有效率。这样的公司,品牌狗除了化身“背锅侠”,不会有更加美好的未来了。

问题来了,品牌不重要么?BOSS为什么没有清晰的态度呢?

我的回答是,因为技术出身的人,对于不确定性有一种后天习得的恐惧。而品牌工作,又恰恰是初创企业发展过程中的不确定因素。

对于技术出身的人,有很多非常优良的习惯和可尊敬的高贵品质。比如说,做事有章法,有计划,往往是EXCEL达人和PPT小能手,对于结果有严苛的要求,既有对自己要做的事百分百自信,也有对友商共同做大产业生态的包容和真诚。

但是,现实生活中,计划往往赶不上变化。

就智能驾驶这一领域来说,制约因素有很多,比如激光雷达的量产和稳定性跃升,智能摄像头技术迭代,5G普及,路网啊信号灯等基础设施齐备……说不定哪个因素有变化,就会打破原有的平衡和稳定。

那么,就需要技术出身的BOSS对于拥抱“无常”有着一定的觉悟。真正的黑科技品牌工作,需要维护的是一种“动态平衡”。

具体的打法是什么?

战略定下来,先建立一套品牌工作流程和体系(这个不难,找到500强的品牌手册,照猫画虎搞下来再说);然后,就是持续不断的搞事情,MAKE NOISE,刷存在感。

“品牌狗”如何跟黑科技和平相处

大多数做品牌工作的朋友,转战人工智能黑科技领域,其实技术积累并不算深厚。所以我们本身对于技术的理解,也不那么直接,往往都是听创始人介绍。

这就会出现几个问题 

1)你做的黑科技是REAL高逼格黑科技么?

2)文科生的你可以真的理解黑科技么?

3)你有能力把高科技理念传递给小白么?

据我的观察,业内人士探讨黑科技,已经不再会迷信咨询公司报告或者技术媒体评论文章,而是直接看学术论文和参加学术会议。

中文新闻广告传播专业出身的你,看得懂公式和代码么?

作为品牌狗,能不能看懂公式不重要,重要的是……

敲黑板!

1 )确认你服务的黑科技,是真的黑科技。如果不够黑,不够硬……不久之后按照事物发展的必然规律,一定会有反转,那时候就会演变成所有品牌狗的职业灾难“公关危机”。

品牌狗,这个时候,你就等着祭旗吧!

2)看不懂没问题,尝试去理解,特别是以小白用户的思维去认识和理解。品牌狗时常会出的BUG是,觉得自己家黑科技宇宙无敌、天下第一。觉得天底下无人不知、无人不晓。

并不是。

只是你朋友圈的人熟而已。

做得早,先发优势也不是绝对的优势,只能说争取到了时间。

如果在AI品牌的具体传播工作,只覆盖到B端而忽略了对C端的科普,在将来肯能遇到的激烈市场竞争中,先发优势很快会消耗掉,那就麻烦了。

就拿我从事智能驾驶工作来说吧,一直觉得这不是地球人都知道么?

这几天看到了有视频自媒体做的一个无人驾驶的街访节目,就扎心了。

我们时常觉得在做一件“伟光正”造福人类的事,但是没有人真的走到大街上去问问路人,你敢坐无人驾驶车么?你对无人驾驶又有什么期待呢?

对于人工智能·黑科技·品牌狗来说,一个非常基本的能力,就是能够对小白用户发声。

首先,人家讲过的事,你还是可以讲;

其次,品牌狗的优势在于传播,而不在于写代码。

再次,一个比较能够迅速接地气的办法,就是将黑科技和人们的日常生活结合在一起,无非就是衣食住行吃喝玩乐买买买这些东东。

我曾经思考过,科技领域的投资逻辑,大抵是因为技术提供了让生活变得更美好的工具,从外部改变人。

那么,品牌狗就要努力阐释出这个“更好”,到底“更”在哪里,以及“好”在哪里。而对象,就是那些寻常巷陌的普通人。

 形式很重要,越做大事越要“仪式感”

我们一起认真思考一个问题,人工智能黑科技的初创公司,都说难,要长期持有。那么这个难,到底难在哪?

难就难在READY。 

比如说,东西做出来已经就很难了。怎么商业化,怎么量产?商业模式到底又在哪里?能否在不同的行业复制出同样的模式、而规模化集群化发展?

说到底,就是和时间赛跑。没有什么真的了不起,能活下来,挺住就是一切。

在这种情况下,可能会遭遇投资人倒戈,政府抛弃,这时候技术好团队牛都没有用,唯一的活命之道,是用品牌力争取时间,等到时来运转那一刻。

所以,品牌一定是个“面子工程”。

要有形式感,也要有仪式感,这是一个造梦的过程,或者通过对技术的信仰,而往下走。

品牌本身就是“聚势”。

而品牌狗要做的事,首先是能够造风。不要做追风筝的人,而是要做鼓风机。

其次,是学会风口正确的打开方式。

不可否认的是,人工智能初创企业都是小公司。玩大的,和巨头真的就不在一个量级上。

拼什么呢?守正出奇,“奇”在哪里,在于风口的正确打开方式。

最核心,就是做人的关系。

上下游资源的汇聚,KOL的梳理,特别是要有“结硬寨、打呆仗”的意识。砸钱砸不过的时候,就靠自己把人的关系和一件事,一个发布会,一场WORKSHOP做得非常精致,和魔鬼一般的细节决一死战。

仪式感的塑造,捷径也是有的,就是视觉上好看。

顔值是第一生产力,放之四海而皆准。

比如说,产品的外形,公司官网,双微的头像,PPT模板,LOGO,工服,工作邮件的字体,还有各种延展物……

做公司、产品的品牌,和做人的品牌,道理共通。

只有浅薄的人才不以貌取人,因为没有人有义务通过丑陋的外表,挖据内心的美。

黑科技,亦然。

关于品牌塌陷 & ENDING

刚好昨天,地平线的余凯总,极客公园张鹏总等,来到驭势科技和我司甘沙总,大家一起座谈未来出行。

聊到一个有趣的问题:品牌塌陷。

如果有一天,人工智能发展到一定阶段,会不会对于黑科技企业来说,品牌不那么重要了,形成品牌塌陷?

对于这个问题,我还没有定论。

但是在一个真正发达的商业竞争环境中,品牌是始终需要的,甚至是一家企业能生存下来的必备要素,如光与盐。

有人说,品牌只是一个结果,一个载体,内核由技术驱动,经历无数战役后,形成战略优势。

说到底,我们这么努力,是为了追赶时间。

近期,我还会做一次纯技术分享。复制下方链接到浏览器进入,了解更多活动信息~

欢迎面基!

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