疯狂动物城、冰雪奇缘、加勒比海盗···专访迪士尼高层,揭秘娱乐王国神话

摘要:虽然迪士尼出品的电影、演出、主题乐园、教育都是其掘金法宝,但最赚钱的业务仍然是消费品。文娱价值官记者借拜访迪士尼上海总部之机,在与消费品及互动中国区总经理林家文的坐谈中,为你揭秘娱乐王国迪士尼的神话。

娱乐价值官解读:

2016年,迪士尼在中国为超过5000万名学生提供了开学文具,卖出1500万件T恤,650万个松松毛绒公仔,500万个月饼,和CHARLES & KEITH合作的爱丽丝鞋在一周内售出了3000双……

虽然迪士尼出品的电影、演出、主题乐园、教育都是其掘金法宝,但最赚钱的业务仍然是消费品。从2014年开始,迪士尼消费品零售额连续三年保持着超过30%的增长,远超于中国零售市场7%的平均增长率。

这一次,文娱价值官的记者,就借拜访迪士尼上海总部之机,在与消费品及互动中国区总经理林家文的坐谈中,探寻这个娱乐王国的商业秘密。

林家文:迪士尼消费品及互动中国区总经理

迪士尼没有员工?这里只有castmember!

迪士尼一定是一个对创意和乐趣要求极高的公司,这是记者踏入上海总部的第一直观感受。丰富的色彩,开阔而透明的办公空间,尤其是按照体验店来打造的前台,仿佛带你进入了设计学院的展示厅,琳瑯满目的各式商品,基本可以涵盖生活的各个领域,每一款的设计都值得玩味。

成立于1923年的迪士尼,创始人是发明了动画电影的华特迪士尼,这个基因决定了它必然是一个充满创意和欢乐的公司。

迪士尼在全球的员工大约有29万人,但林家文总经理却为我们特别指出,在公司的内部,没有员工的说法:“员工们都被叫做castmember,这是迪士尼的一个很重要的企业文化。”

每一个员工都是演职人员表里的一员,有的是导演、制片、编剧、摄像,有的是主演、配角、服装、道具、化妆师:每个演职人员的职责和重要性不一样,但少了任何一个,都会影响到最终作品的品质。

作为消费品及互动(DCPI)中国区总经理的林家文,在迪士尼已经有15年的工作经历,负责监管迪士尼消费品授权、出版、产品创意、零售、互动以及直接面向消费者的两大业务。

迪士尼耳熟能详的内容是源源不断的产品灵感

迪士尼的主要业务包括四大板块:媒体网络、消费品及互动、乐园和度假区、影音娱乐,去年总收入是556亿美元,但从DCPI这个部门来说,以授权方式合作的消费品零售的数字,包括服装、玩具、家具、食品,电子用品,家居品等,全球就有560亿美元的利润。

迪士尼在中国展开消费品业务已经有12年,但对中国市场开放授权则始于更早的1991年,第一个授权的产品是“米奇”。

林家文认为,未来仍有很大的市场空间,因为中国的三、四、五线的零售业还在不断的扩展。当数字平台的内容扩大到更多群体的时候,不同的平台会带来更多内容的渗透,同时也给不同领域带来产品销售的机会。

而迪士尼是怎么建立起从内容到消费品之间的互动,又有什么不一样的销售和推广策略呢?这也是我们希望从这一次的探访中获得的重点信息。

迪士尼上海总部前厅内的迪士尼形象

迪士尼消费品没有成功经验?

一切都是从一流的故事和内容开始的

迪士尼是一个内容驱动的公司,电影则一直是核心的内容。它之于消费品如同广告推广,越多的消费者看到电影,就等于越多的消费者建立起对品牌的认知。比如借《钢铁侠》系列电影的成功,这个系列的消费品成为了迪士尼最受欢迎且经久不衰的产品线之一;而“美国队长”同款的奥迪汽车、《创:战纪》中的雪佛兰轿车等也一直受到死衷粉丝的追捧。

“很多人说,你们增长那么多,是因为你们花了很多钱去做广告,但其实我们没有花多少钱做广告,我觉得这就是品牌的力量。迪士尼消费品成功的经验,永远都是从一流的故事和内容开始,靠创意和品质‘吸引’而不是‘强推’,这才是产品和消费者之间应该形成的销售关系。”林家文这样总结道。

迪士尼官网发布的巡展海报

在过去的近百年时间里,迪士尼一直在跟年轻人做沟通,从他们很小就开始通过电视、电影沟通,当他们看过每一部新作品后,就等于认识一个全新的卡通形象,但又不等于这个内容永远都停在那里,因为每一年都会有新的内容出来,所以全球的消费者对迪士尼的品牌,都会在一个持续关注的基础上,不断的增加与它的情感关联度。

正是无与伦比的覆盖率和关联度,让迪士尼与消费者实现了独特的情感联结,让四大品牌:迪士尼、漫威、皮克斯和星球大战成为了家喻户晓的名字。当然,这个文化要经过很多年的渗透,消费者一代一代的循环,才可以做到。

而一个IP的诞生也会经历以下开发过程:

一部电影通常要耗时三到五年进行制作,涉及的角色超过百人,但并不是所有角色都可以用来开发衍生商品。

在确定了剧本和人设后,剧组人员就需要和消费品部的负责人进行沟通,最终选择可开发成商品的角色,数量大约会在10个左右。

迪士尼基本保证相关消费品可以和电影同步面世。在电影上映之前的12-18个月,迪士尼会请来授权商抢先看电影,当然,他们必须要签下对电影内容保密的签议。

当授权商了解人设之后,会根据人设来打造商品。从最初的图纸设计到建模型、开模具等直至大量投产,整个过程需要12——18个月时间。

所有的人物原型都来自迪士尼美国总部的图库,而所有的造型设计的原版图也都必须得到美国总部的认可,经过反复确认和修改,图纸和模具获得最终认可后投入生产。

为了高度还原电影人物形象,一件玩偶,其服饰的尺寸或尾巴、眼睛的位置连一毫米都不能有出入,因为这一毫米的差别,都会让人看着有“山寨感”,这是迪士尼绝不允许发生的事情。

《星战》角色玩偶一直是迪士尼最受欢迎的衍生周边之一

 创意没有放大IP的乘数效应?

灵活机动的连贯性产品推广才能

当前的商业环境下,中国消费者对创意升级的要求越来越高,所以尽管消费品发展迅速,但迪士尼依然严控授权商。“我们必须要保证开发对的产品,才能让这个产业真正健康和长远的发展下去。”林家文对文娱价值官记者强调。

迪士尼在大中华区(中国内地、香港、台湾)的授权商只有600家,中国内地占到400家。“在授权之前,我们一定要清楚合作方开发产品的能力,了解他们的愿景和企业文化,以及管理团队和销售团队的能力。合作之后,我们也会定期邀请公司的中高层为合作商办一些相关的讲座。”

迪士尼的很多业务都是由公司各个部门合力推动而成。比如《冰雪奇缘》上映后,音乐产生了巨大的影响力,营销部门在全球做的针对性推广收获了奇效,让这部电影的衍生品创造了4.5亿美元的年收入。

《冰雪奇缘》因为其IP老少喜爱,产品一度卖断货

而《疯狂动物城》也让全球的平台在售的衍生品全部卖断了货,这与营销部门的迅速反应能力有关,“在电影上映后,我们发现狐狸尼克非常受欢迎,网友评论它是“最佳坏男友”的典范,所以我们营销部门在48小时后就做了一个‘尼克和大白谁是最佳男友’的评选,这个推广对周边消费品有一个非常强的促动作用。”

每一个产品的推广不仅要灵活机动,还要有连贯性。在做电影推广的同时,迪士尼在中国的所有业务线都在联动,从游戏、乐园、数字内容到音乐、视频、教育。

以《加勒比海盗5:死无对证》为例:

全球的首映礼是在上海迪士尼乐园举办,杰克船长扮演者约翰尼·德普和影片主创来到宝藏湾合影留念。

当它的票房破11亿的时候,迪士尼又在北京的三里屯做了一个电影主题特展,而同时旁边的优衣库就在卖着合作款T恤。

与此同时,同名手游同步登陆苹果商店,实现影游互动,成为6月苹果商店最受欢迎的游戏之一。

此外,迪士尼消费品部还推出了各种各样的加勒比海盗授权新品。而这些都得益于良好的部门协作,有资源又有能力去推动不同的产品线同时发力。

《加勒比海盗5:死无对证》的系列营销大获成功

消费者没有区域差异?

做好细分市场准备才是王道

从产品设计到零售渠道,对消费者的深入了解和调研是业务增长的关键。每一年,迪士尼的策略研究和规划部分递交一份年度数字化的调研报告,帮助公司做战略上的调整。

过去十年,中国是一个巨大的市场,但未来,迪士尼要做的事是将之看为多个市场,将消费者细分得更清楚,因为不同区域的消费者偏好差异巨大。比如,一二线城市的消费者更喜欢看故事性强的电影,而三四线消费者爱看的则是喜剧;北方城市的消费者对于动画片的偏好强过南方城市的观众,南方特别是广东观众更喜欢动作片,国际大片也随城市县级而递减;橙色系在山东最好卖,而南方则偏爱蓝色和黑色。

“了解消费者的差异就需要我们深入到每一个细分市场去研究。所以我们会扩大我们的投资与布局,抓住中国未来消费者的需求,发展我们的业务,在中国不同的省份,拿出不一样的东西给消费者。”为此,迪士尼调整了中国公司的架构,除了现有的上海总部,以及北京和广州分公司外,随着中国内地城市消费力量的崛起,会在中西部城市,如成都、武汉开设分公司,并设置区域总经理,这些区域的总经理将得到充分的授权,去利用当地的人才,因地制宜的管理自己所在的区域。

迪士尼月饼在国内大卖500万块,而这样的产品设计90%由本土团队完成

零售不是主业?

提高覆盖率和关联度是未来重点

在迪士尼公司内部,消费品被分为迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌,这四大系列都有各自主打的客户群,比如迪士尼可以全覆盖各类客户,女孩儿居多;而皮克斯则以三维动画为主,比如《汽车总动员》系列,主打男孩市场;收购而来的漫威,则是《复仇者联盟》系列;卢卡斯主推的是《星球大战》系列,后两者主要针对的是成年男性市场。

“很多人问我迪士尼针对的都是小孩吗?10年前或许是,那时候我们主要的消费群是小朋友,大概有90%的产品是针对他们的。但经过这么多年的改变,我们现在的比例大概55%的是小孩,45%是年轻人。我觉得未来的发展,年轻人跟小孩可能会是各占50%的水平。”

迪士尼的四大业务板块

在中国,迪士尼现在有两家实体商店,分别位于上海和香港。未来可能在很多城市都有机会开店,但这不会作为迪士尼投资的重点。

对此,林家文解释,“因为我们不是零售公司,迪士尼是一个IP公司,IP公司最强的是做内容。做内容的回报要大于做消费品,所以从商业角度考虑,我们的投资重点会放在价值最大化的领域。零售的东西我们还是要做,做的原因是什么?体验,我们的实体店其实就是体验店,消费者的体验是非常的重要,我们需要让他们有机会跟迪士尼不同的电影内容产生联接。”

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:沈多 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

花1亿元买下鹿晗60天!演员片酬这样疯涨,圈内人也看不懂

电影生意频频受阻,可Netflix为何坚持要推出80部原创电影?

“戴着镣铐起舞”:中产阶级崛起让我们从中受益!

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定