从“乡村时尚霸主”到“供应链之王”,搜于特是如何蜕变的?

摘要:为了躲避美特斯邦威、贵人鸟、森马的竞争,搜于特选择下乡。彼时还在底层摸爬滚打的小伙子没有料到自己有一天会名震东莞服装界,更不会想到有一天会成为东莞首富,更想不到的是,搜于特会是十大最‘坑爹’A股之一。

在服装行业哀鸿遍野之际,搜于特漂亮的业绩引起了GPLP君的关注。

搜于特是谁?为何能够逆势而上?

GPLP君开始了寻“密”之旅。

原来,这本就是一家剑走偏锋的公司。

时尚下乡,进军三四线市场

时光倒回到30年前,改革开放不久,刚20岁的马鸿凭借着一股闯劲儿,在当时的珠三角地区服装集散地普宁县和广州白马服装批发市场倒卖布料和服装。彼时,还在底层摸爬滚打的小伙子没有料到自己有一天会名震东莞服装界,更不会想到有一天会成为东莞首富。

2010年11月3日,主要经营“潮流前线”品牌青春休闲服搜于特正式登陆中小板,发行价格为75元/股。

这让这家另类的公司开始备受瞩目。

其实,从诞生伊始,搜于特一直比较另类。

搜于特诞生于2005年,其兄妹马少文和马少贤在东莞道滘成立东莞市搜于特服饰公司,试水女装连锁零售。那个时候正是服装品牌的黄金年代,一众本土服装品牌的如雨后春笋诞生。不过与扎堆于一二线类市场内的服装企业,如美特斯邦威、贵人鸟、森马相比,搜于特选择了下乡,躲避这场激烈竞争。

2007年,马鸿成为公司的实际控制人。

这一时期,马鸿做了一件日后看来颇为明智的抉择:搜于特聚焦三四线市场。既然都一股脑集中一二线类市场,市场竞争成一片红海,那么品牌们还未染指的三四线类市场一定存在很大的生存的空间。

于是,搜于特的发展方向确定为:以“时尚下乡”为概念建立“潮流前线”品牌,向15至29岁的青年群体提供休闲服饰;转战三四线市场,避开一二线市场激烈的竞争。

后来,通过强化潮流前线品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理,采用生产和物流外包、加盟和直营相结合的经营模式,搜于特快速成长起来。

到了2010年前后,依赖轻资产模式和准确的市场定位,搜于特旗下的服装品牌“潮流前线”以直营和加盟结合的方式在国内30多个省发展了近1000家专卖店,其中,加盟店比例占到90%以上。

潮流前线品牌一件9.9元的T恤衫。

2008年,为了谋求搜于特更加快速的发展,他决定让搜于特上市。

2010年10月搜于特IPO获得证监会批准,2010年11月搜于特在中小板上市。搜于特的PE一度达113.6倍,2012年马鸿由此登顶东莞首富,完成自己个人财富的“蝶变”。

2013年,搜于特受服装行业低迷大环境影响开始下滑,2013年度下降24.86%,2014年下滑加速,全年营业总收入较净利润较2013年度下降55.18%。

投资人也不看好搜于特,搜于特的股价也是跌跌不休。2013年,有投资者吐槽称:“搜于特让投资者户均损失30万以上,十大最‘坑爹’A股之一。”

搜于特的秘密:供应链管理

2014年左右,由于库存导致的连锁反应,在纺织聚集的绍兴、汕头、长乐、东莞等地,越来越多的中小纺织服装企业破产倒闭,甚至一些大品牌也纷纷关停门店。

搜于特也不例外。

“整个行业的情况都不太好,2014年我们的销售大幅下滑了百分之二十多。”搜于特创始人马鸿曾回忆说,当时他甚至想过要不要转行。

对此,2014年搜于特主动做调整,去库存减轻终端店铺库存压力。一年多后,搜于特彻底扭转颓势。2015年,搜于特营业收入达19.83亿元,同比增长51.85%,净利润为2亿元,同比增长62.12%。

在同行都在挣扎于库存泥淖时,为何搜于特能够在短短一年多时间就摆脱困境,实现大幅增长?

奥秘就在于供应链管理。

过去十多年里,纺织服装行业虽然发展迅速,然而由于过于粗放的发展模式,这让服装企业在今天快速变化的市场面前举步维艰,众多服装品牌近来年业绩惨不忍睹,例如服装龙头企业森马服饰,今年上半年主营营业收入才44.3亿元,实现净利润5.34亿元,和去年同期相比分别增长14.28%和4.16%。

除了市场低迷,其中影响这些企业业绩的主要原因就是供应链管理不足——服装行业产业链条长,从棉花、化学纤维等原材料,到纺纱,到织布,到印染、成衣,到品牌销售,中间环节多,每个环节都有众多的批发商、中间商参与,价格层层叠加,这让中国的服装企业成本大抵不低,价格优势不明显。

服装行业供应链管理的需求开始爆发。

这让想转行的马鸿嗅到了机会,当然,如果追溯起来,“搜于特”最早起家于服装批发市场,可以说自诞生伊始就带上了供应链管理业务的基因。

行业下行,大家都节约成本,下游厂商想压价上游要抬价,双方都想谈个好价钱,但是整个上下游厂商都分散,各个谈效率低也没有谈判力量,这就要个中介帮忙。

中介就是搜于特,他们上游对接大量厂商,下游对接各大品牌商,然后帮助大家达成一个交易。

搜于特的供应链之路开始了——他们先通过全资子公司东莞市搜于特供应链管理有限公司作为平台,与全国各地优质的供应商共同成立二级子公司(公司控股51%,供应商持股49%),然后在产业聚集地,利用双方优势合作互补。

以绍兴市兴联供应链管理有限公司为例,浙江省绍兴市柯桥区是中国服装纺织产业集聚度较高的地区之一,柯桥区是化纤面料的“世界工厂”,具有从PTA、化纤到织造、印染到服装家纺、纺机装备等较为完整的产业链。

合作方在纺织原料、大宗商品交易、国内外棉纱市场拥有十多年行业经验,同时利用搜于特供应链管理公司的资金、研发设计和供应链管理经验支持为当地服装纺织产业提供高效率、低成本的采购、仓储、配送等一系列供应链管理服务。

截止2017年8月末,共成立了11家供应链控股子公司。

马鸿赌对了,搜于特转型后,当下业绩开始扭转。2015年涉足供应链管理业务当年,搜于特供应链营收2亿元人民币。

2016年,供应链营收约43亿元人民币,2017年一季度,公司供应链业务营收达19.29亿,占公司总营收75%,这给中国的服装企业转型提供了新的发展思路。

2017年上半年,搜于特半年报显示,公司主营业务收入达65.6亿元,净利润3.6元,和去年同期相比分别暴涨186.85%和96.38%。

供应链管理业务(产品形态即材料)占主营业务收入近八成的份额,利润也占到了总利润的近六成。

2017年1-6月份搜于特营业收入构成

搜于特的野心远不止于此。根据公开资料,未来3年内搜于特将斥10.2亿设立20家子公司,并且最终将打造一个信息、功能齐全的B2B制造业采购平台——时尚智造网。

也就是说,目前已经是这个产业链的龙头企业搜于特想成为这个领域的价格制定者。 在马太效应下,未来越来越多中小企业会加入搜于特建造的领地。

马鸿预计,借助供应链管理业务,搜于特今年全年营业收入可超过180亿元,同比增长约185%。现在,搜于特似乎正在成就自己“供应链之王”。

但是,需要清醒的是,面对供应链管理业务的高度管理要求,以及未来服装行业发展的不确定性,搜于特还能继续一路高歌吗?


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