中央商场副总裁刘梦婕独家揭秘罗森“南京现象”

摘要:面对当前炙手可热的无人商业模式,零售就是要有人,有人才有温度。而“无人”只是一个概念,其实质是利用科技手段创造先进生产力、提升效率、完善体验。

罗森进入南京,也让业内的眼神聚焦在南京,而后就是捷报频传,高潮迭起。

8月31日,中央商场南京罗森丹凤街店当天营业额(含税)达到11.8万,刷新罗森入华以来该项最高纪录,而时间已是罗森首批门店亮相南京的第四天。

10月28日,中央商场南京新街口店当天营业额(含税)达到201703.7元,再次打破自己保持的纪录,而两次纪录的间隔还不到一个月,却把纪录门槛提高了8万元,相当于把最高纪录提升67.8%,一个遥不可及的高度。

南京罗森门店,常常出现这样的迹象:“顾客排长队等待进店购物、进店把某一个商品一扫光、调用物流车辆作为临时补货仓等”。

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▲南京中央商场集团副总裁、云中央科技董事刘梦婕女士

为何罗森出现“南京现象”?

10月29日,《联商网》独家专访南京中央商场集团副总裁,云中央科技董事刘梦婕女士。

南京云中央科技有限公司是南京中央商场集团旗下全资子公司,而南京中央商场“3+1”发展战略,则是实现百货、地产和云中央三大板块协同发展。而云中央代表着中央商场未来方向,坚持做轻做加,立足于可以快速复制的业务模式,以快取胜。

云中央的泛零售业务板块推行“333”计划,即:3年内新增30亿销售,实现3亿利润,而今天我们深度剖析的南京罗森正是其中之一。

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哪些因素促成今天罗森在南京的火爆景象?

罗森在南京为什么这么火也是业内同行非常关心和思考的问题,作为云中央新零售操盘手的刘梦婕在接受《联商网》专访时谈了她的认识。

第一、市场对消费升级的需求。这些年,便利店在南京市场一直没有太多突破,主要以本土的便利店品牌为主,并没有外资便利店品牌进驻。而本土的一些便利店品牌在产品、服务、购物环境、服务以及营业时间上相对保守,与上海的外资便利店品牌相比差距很大,这就导致了南京便利店在供给和需求方面出现了严重的不对等,南京对便利店旺盛的需求和巨大的消费潜力找不到释放的出口。

第二、张晟总提出的“自行车前后轮”思想在南京得到最淋漓尽致的发挥。南京让“前轮”与“后轮”实现最佳组合,并得到充分展现的一个市场。前轮中,中央商场集团负责网点开拓及维护,当地市场的营销宣传,门店运营管理及从工厂到店铺的物流承担。罗森承担了店铺商品、运营指导、冷链设备、货架等更加精细化的工作。

对于大加盟商的概念,在刘梦婕看来,中央商场集团是罗森布局江苏市场 “大加盟商”中的头把交椅。中央商场集团作为一家上市公司,在零售商业精耕细植80多年,无论在商业资源、运营经验等方面都有着上佳的实力,而这些方面也都是成功运作南京罗森不可或缺的优势。

刘梦婕告诉《联商网》:“物流配送对于便利店来说,尤其是像罗森这样以冷藏鲜食作为主打产品的便利店,是非常关键的一环。而从物理距离来说,上海到南京已经是鲜食配送的极致,在克服这项障碍上,集团自有的冷链物流资源发挥了至关重要的作用,最大化保障了从厂到店的及时日配,甚至在高峰期每店门前停放冷链车,全天候随时补给,以满足消费者的热情。”

第三、得益于中央商场在推广方面非常好的操盘能力。从前期的开业预热,到后期的市场舆论引导。中央商场都做了精心准备,有点有面、有大有小、有扬有抑、有张有弛。刘梦婕告诉《联商网》:“我们在罗森进入南京市场的前期调研中发现,很多南京市民对“罗森”这个品牌的熟悉度并不高,每100个受访对象只有2人知道罗森便利。此外,南京市民本身对便利店的认知也并不直观和清晰。为此,我们在先期,针对便利店这个行业和罗森品牌做了由浅入深的市场概念导入。”

这或许是南京罗森出现火爆现象的几个主要原因。

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从南京第一批门店营业后的销售趋势看,南京罗森并不是在第一天爆发,随着营业时间推移不断衰减。而是第一天非常火爆,而后面第二、三、四天是持续增长式火爆,一直持续了将近15天,达到一个非常高的基准。

刘梦婕向《联商网》解释道:“成绩的取得涉及到方方面面,当然首要得益于云中央的高效决策机制和一只优秀的团队。8月28日的首批5家店铺的开业,对市场需求预判不够充分,开门不到2小时鲜食就售罄,而市民的排队热情空前高涨。对现场秩序的控制,舆论的正向引导,第2天开始的持续追加订货,每店门前配备1辆冷链车保障全天候补给,为店铺超负荷工作量员工及时增援以及临时调整作息班次和分工等等,每一环节都是取得火爆现象的基础,我们也实时都在根据现场情况制定和调整决策。我们看到的罗森在南京市场的火爆现象,一定不是一个点或一天的火爆,它是一个有持续周期的火爆,才能成为一个现象。”

在刘梦婕看来,尽管筹备一批新店开始是极其辛苦的事情,但是在这个过程当中我们发现中央和罗森两个团队高效和专业的零售精神,把一家便利店真正的开成了一家网红店,尽管局外人很难理解和体会到其中的艰辛,但事实证明我们真的做到了,对于我们自身来说,看到的并不是排队,也不是所谓现象,而是我们把十来年外资品牌便利店在南京落不了地这件事儿给做成了。

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南京罗森是如何引爆商品力的?

从地理上看,南京和上海同属于长三角城市,所以两地在饮食和消费习惯上差距不大。开业之初,南京罗森是按照上海罗森来做商品配置。

刘梦婕告诉《联商网》:“在营业过程中,我们发现南京市民对甜点和便当等罗森特色鲜食商品热衷度比预期更高,销售占比远高于上海地区。原因就是顾客在南京本土便利店很难接触到这类商品,并且罗森鲜食类的美味、可口、多样化和高性价比极大满足市场消费需求,为此,我们不断的提升鲜食订货量,而上海罗森也积极的协调工厂产能并合理调配上海地区店铺鲜食品类,以保障南京市场的需求。”

据了解,南京目前鲜食销售占比60%-70%,而上海是40%。在鲜食品类里又以甜点的占比尤为居高,目前,南京10家店铺每日甜点配货量超过2万件,这一数字是上海地区所有店铺甜点配货量的1.5倍之多。

面对被业内视为正餐品类中鸡肋的早餐,在便利店却能赚得盆满钵满的问题?刘梦婕告诉《联商网》:“便利店商品不仅可以按照品类划分,也可以按照场景分类,有早餐的场景,也有早午餐brunch的场景,也有午餐的场景,下午茶的场景,晚餐的场景,还有宵夜的场景,而各种场景的搭配可以通过排列组合有非常多的选择,从而满足顾客24小时全天候需求。

在网红商品的推广上,刘梦婕告诉《联商网》:“我们更多利用中央商场集团各门店的微信公众号、中央商场门店的户外广告资源,以及我们南京地区的KOL、名人效应、包括网红试吃、还有全渠道的手段做综合推广,做事和造势相结合。”

10月28日,新街口店单日销售突破20万刷新新纪录时,网红商品“泰迪熊”的销售就高达5万元,爆款商品的出现是综合能力的一种外在表现。

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便利店的团队这样来打造

据了解,中央商场在2017年上半年明确了云中央新零售的商业转型方向,并且对整个公司的治理结构做了优化和调整。在中央商场集团有限公司旗下成立云中央科技有限公司,它承载了整个中央商场集团新零售的职能和任务。新团队中大部分人员是加入的新人,也有少量员工是体系内部“优中选优”选拔出来的。

刘梦婕告诉《联商网》:“这其中,云中央不是作为上市公司的一个部门,而是集团旗下独立核算的公司来运作,就是因为新的业务需要新的体制和机制去发展。整个云中央根据业务板块的不同,下设便利公司、孕婴童公司等各专项独立公司,此外,在集团甫石基金的协同下,持续研发和孵化各类新零售、新内容。”

“我们采用阿米巴的管理理念来治理云中央,就便利店项目而言,也是具备独立的团队,运用阿米巴管理思路。”刘梦婕说到。

阿米巴在拉丁语中是单个原生体的意思,属原生动物变形虫科,虫体赤裸而柔软,其身体可以向各个方向伸出伪足,使形体变化不定,故而得名“变形虫”。变形虫最大的特性是能够随外界环境的变化而变化,不断地进行自我调整来适应所面临的生存环境。阿米巴可以随着外部环境变化而不断“变形”,调整到最佳状态,成为适应市场变化的灵活组织。每一个阿米巴对直接业绩和效益负责,所有的考核包括技能,都归结到效能产出和结果。

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未来,南京中央商场在便利店领域如何规划?

截至到10月28日南京罗森已经开出10家门店,元旦之前还会新开5-10家店。

据了解2018年春节前的两个月,南京罗森会重点做两件事情:第一把重点工作放在运营管理上,按照罗森QSC的标准做好内功修炼。今年12月底出台加盟商政策,并且做一次意向加盟商沟通会,明年春节后正式开放加盟店铺。

刘梦婕告诉《联商网》:“由于罗森便利店在南京的火爆景象,现在南京有加盟意向的人非常多,目前的报名人数接近3000人。明年我们的开店计划为120-150家店,其中加盟店在80-100家,按照这个规划,目前报名人数远远超过开店计划,我们会用专业的评估方式,筛选最优质的加盟商和店铺资源。”

据介绍,未来三到五年,南京罗森店铺将开设300-500家,加盟店与直营店比例预计为2:1。

2018年4月前,罗森江阴工厂将建成并投入使用,这必将大大提高南京罗森的效能,缩短物流配送的距离,未来不排除在南京或其周边,与罗森合作建设第三工厂,以解决快速拓展与供应链支持之前的矛盾。

“另外,我们在团队搭建和人员储备方面做了精心计划,以满足未来快速扩展的需求。”刘梦婕说到。

刘梦婕还表示:“面对当前炙手可热的无人商业模式,我认为零售就是要有人,有人才有温度。而我的理解是“无人”只是一个概念,而其实质是利用科技手段创造先进生产力、提升效率、完善体验,在罗森这个项目上,我们也会不遗余力的在科技手段上创新突破,为消费者带来更多、更好的线上线下购物体验和服务。”

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 程相民,责编:任思。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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