从亏损31亿元到负重转身:李宁收复失地胜算几何?

摘要:在1988年汉城奥运会失利之后,李宁在舆论争议中开启个人的职业转型之旅。如今,经历扭亏为盈的困难后,他所创立的公司在负重转身。

作者   郭亦非

编辑   丁磊 许文苗

10月28日,姚明改革元年的CBA联赛新赛季揭幕战打响,李宁公司又一次成为联赛官方战略合作伙伴,球员们穿着李宁的篮球鞋踏入赛场。与此同时,在大洋彼岸的NBA赛场,继十年1亿美元签下韦德之后,李宁刚刚又签下CJ-迈克勒姆,雄鹿球星“字母哥”也在李宁的追求名单中。

一切迹象表明,那个熟悉的李宁公司又回来了。

三年亏损31亿元的往事已如云烟,随着2014年年底创始人李宁的回归,这家曾为中国本土第一大运动品牌的公司正加速复苏。2017上半年,李宁公司营收近40亿元,盈利1.89亿元。

出现在《财约你》镜头里的李宁保持着不错的体型,手臂上的肌肉线条隐约可见,只是两鬓已经泛白。和微博上活跃、热衷自拍卖萌的李宁相比,现实生活中的李宁显得有些严肃,他的话不多,只会在关键问题上给出详细的解释和回应。

今年,李宁54岁,距离他创立李宁品牌已经过去二十多年。这家本土体育公司,迄今已经历过陈义红、张志勇、金珍君三任高级职业经理人。创始人李宁多次隐居幕后,又因公司经营状况的变化,多次复出掌舵公司具体业务。

“公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”在投资人团队TPG委派的管理者金珍君离职之后,李宁重新出山。扭亏为盈的三年到底经历了什么,李宁几乎从未对外详细解释过,他不是那种容易袒露情感的人。

在1998年汉城奥运会失利之后,李宁曾经饱受舆论之苦。而在李宁公司深陷亏损泥潭之际,历史重复上演。如今,李宁公司不断释放出复苏信号,但是质疑声音从未平息,对此李宁似乎颇为介怀:“如今李宁一年卖80亿元,但仍有人认为李宁第二天就倒闭。“

中午时分,采访行将结束。在公司餐厅吃饭时,在被《财约你》团队问及这三年是否太累时,埋头吃饭的李宁才不假思索地说:“累是肯定的。”

他毫不犹豫地说,公司未来还是要交付给职业经理人,“我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”

危急之际,李宁归来

2014年年末,李宁公司突然宣布CEO金珍君辞职。这位曾经帮助达芙妮走出亏损困境的职业经理人未能复制商业奇迹。与此同时,创始人李宁宣布暂时兼任CEO职务。

对于这一职务变化,外界有诸多解读。在舆论看来,这次人事调整意味着一直隐居幕后的李宁将重新回归公司管理一线。

不过,1990年初就加盟李宁公司的副总裁洪玉儒却有不一样的看法。

“回归?我们没有这个概念,因为李总一直和我们在一起,从开会到具体业务的探讨,很难有‘回归’的那种感受,更没有惊喜和意外。”

洪玉儒也认为,2014年底李宁重回公司管理一线时,新的拐点到来了。

彼时,高举改革大旗的TPG合伙人金珍君开始对李宁公司主导施行“渠道复兴计划”。具体举措包括斥资14亿到18亿元帮助经销商清理及回购库存、将产品聚焦于李宁主品牌、收缩国际市场业务以及大刀阔斧调整原有管理团队。不过,投资人团队三年的经营并没有带领李宁公司走出泥潭,随后金珍君黯然离职。

对于金珍君和TPG,李宁用了“遗憾”两个字来概括。在他看来国际化管理团队在进入中国本土公司时,难逃“水土不服”魔咒。

“在我们这样国内本土企业,每个岗位需要有更强的带动力量,才有可能把这一个业务做出更大硕果,新来的这些高管团队,未必能够快速的适应这么一个环节,所以效率也有限。”李宁告诉《财约你》,新团队改造公司时,在产品、渠道、运营层面都没有得到财务上的良好回报。

数据显示,金珍君复兴新政的三年间(2012年至2014年),李宁公司营收分别为67.3亿元、58.2亿元、67.2亿元,亏损分别为19.7亿元、3.9亿元、7.8亿元。

不过,李宁也肯定了金珍君的改革成果。他评价称,金珍君还是带来很多帮助,比如怎么从传统的大批发模式转向以零售为向导的模式。如今,李宁公司依然在延续使用这些理念。

收复失地

在沐浴北京奥运会红利,经过三年跑马圈地的野蛮生长之后,中国体育用品行业遭遇危机。行业大哥李宁公司的表现格外引人关注。

从2011年底开始,体育品牌在中国遭遇了10年来最大的一次全行业库存危机。仅在2012年,六大体育用品巨头就关闭门店近5000家,彼时安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨称,“闭着眼睛都挣钱的时代结束了,深耕时代来临了。”

作为行业领跑者的李宁公司,业绩下滑更加引人关注:2012年店面数净减少1821家,亏损近19.8亿元,集团收入下降2成至67亿元。

在谈及亏损时,李宁一再强调,这是公司因为主动调整而产生的亏损,并不是经营而产生的亏损,“所以我回来以后正常调整一下,这个也不是特别大的问题。”

李宁的回答看似轻描淡写,但这背后的“调整”显然用力颇深。

2015年7月,李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,这一新战略的背后,意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力,打造一个“数字化的生意平台”。

李宁此前曾表示,“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据,在前几年进行了战略调整,砍掉生活化产品,加强研发体育功能更强的产品,当中包括跑步用品”。在产品品类上,跑步、篮球、羽毛球是李宁公司最为倚重的品类。

关于产品的理念,李宁20年前的一句“狠话”令洪玉儒印象深刻——“李宁产品的质量也是我的质量,也是李宁人的质量”。

回忆这句话时,洪玉儒感慨道:“这句话我一直记到现在,让我很触动,这句话太狠了,与其它公司最不同的一点在于,李宁公司是他用自己的名字命名的,有些公司只是赚钱的工具、平台,别人怎么卖怎么干都行,但李宁不行。”

在品牌营销层面,公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan,李宁认为这个口号“更符合公司品牌基因”。他本人更是身体力行,回归之初就开通了微博,用互联网的表达方式卖萌自拍,不遗余力宣传自家产品,试图触达到年轻消费者。

电商渠道的财务数据也证明公司正向着年轻化、数据化改变。今年上半年,电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%,达7.2亿元,同比增长58%,而门店数量则减少了111家。

眼下的李宁正在重塑往日的荣光,对于外界中甚嚣尘上的李宁崩盘论,看得出来,李宁有些介意,“我们现在卖到80个亿,在中国找一个80个亿的公司也不是那么随便找,但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。”

带领公司扭亏为盈远远不是李宁的目标,他说希望将公司做大做强,产品做得更有竞争力、专业性,有更多人使用李宁的产品。

体育王国野心

国务院46号文(《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)规划的体育产业5万亿大蛋糕中,体育用品行业是重要内核之一。政策激励下,陆续摆脱了库存危机的中国体育用品公司,正在加速狂奔。当然,彼此间的竞争也愈发惨烈。

以率先突破百亿营收大关的安踏为例,在坐稳了国内领头羊地位后,正在全面出击。就在不久前,他们宣布完成了对童装品牌小笑牛(KingKow)的收购,继续着多品牌的经营策略。在赛事营销方面,安踏重金签下北京2022年冬奥会这一体育营销顶级资源。

正在收复失地的李宁公司也不甘示弱,在续约CBA未来五年装备赞助权的同时。去年,他们也完成了公司近八年来第一次海外收购,买下美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国的独家代理经营权。

不过,李宁本人对国际化显得很谨慎,“我现在还没有国际化,国际市场的计划。”

不容忽视的一点是,除了体育运动装备的主业外,旗下另一家上市公司非凡中国(08032.HK)则承担了李宁布局体育产业的野心。

非凡中国的主要业务包括体育经纪、体育社区和体育运动品牌。尽管非凡中国今年上半年亏损1.3亿港元,但其体育社区业务营收达到8140万港元。

现在非凡中国正在全国跑马圈地,希望复制李宁体育园及体育社区模式。今年6月,非凡中国与与中建国际投资(中国)有限公司签署战略合作协议,以合作香港、深圳、安徽合肥和马鞍山等地发展体育园、体育小镇及体育社区项目。9月,它与中国华融旗下的华融置业共同成立了一支规模为15亿元人民币的体育文化产业基金,以投资于李宁体育园等社区发展项目。

目前,李宁旗下体育公园已经在广西南宁、河南南阳和江苏扬州建成启用。

对此,李宁介绍称,“我们不是一个体育场馆,而是一个园区,城市人8小时之外来这里进行体育消费”。体育园区涵盖了羽毛球、游泳、篮球、足球、乒乓球等运动场馆,有专业运营团队提供日常服务,包括赛事组织、体育培训等,“这些体育公园都实现了盈利”。

《财约你》访问李宁当天,正值公司秋季订货会,换上一身休闲装的李宁刚进食堂,这位昔日体操王子就被来自全国各地的订货商团团围住,要求自拍合影,李宁没有拒绝,满脸笑容,耐心地一一配合。

午饭期间,《财约你》与李宁谈起往年他在财报发布会上的状态:“每年财报会见到你的时候,就感觉好像是……”,话还未落地。埋头吃饭的李宁直接回答说“没睡醒,心不在焉”。

“累是肯定的,(公司)一定要给这个经理人来运营管理,我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”尽管这是李宁始终未曾改变的治理策略,但第四任高级职业经理人究竟是谁,谁来填补空缺,至今仍是个谜。

就在本月初,曾带领李宁公司实现近100亿元营收的第二任职业经理人张志勇,正式奔赴中国动向(03818.HK)担任CEO一职,李宁可选的名单上或许又少了一个人。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:财约你 的原创作品,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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