百度Q3对标今日头条,这次真能“压制”住吗?

摘要:百度内部早有声音传出要“解决头条”,目前还未看出有绝对的胜算,当然,我们也不排除百度在进行内容整合之后的效果,但显然不是现在。

在媒体行业待久了,有时候就可以从企业的宣传中读出些特殊的东西。

上周四百度发布今年Q3财报,总营收和利润均有着相当不错表现,营收294.98亿元,同比增长29%,剥离出售百度外卖的42亿元,运营产生的净利润也有37亿元,同比增长19.2%。

但我们再看百度对外通过各种渠道发布的内容强调的重点:截止三季度末的一年中,信息流业务贡献的营收达到10亿美元。

所指已经很是明显,有媒体已经发布具有明显PR性质的稿件:今年百度信息流业务将超今日头条去年成绩,AI战略显神威。

当企业通过公关手段与其他企业相对比时,我们看到的不仅仅是稿件中的“碾压”元素,亦有与对手对峙之下的焦虑。坊间普遍传言今日头条去年广告营收为100亿元,张一鸣对外也多次强调2020年信息流广告的营收目标是100亿美金。

无论从增速还是体量看,今日头条已经对百度造成了事实上的冲击,百度Q3传播主题以规模秀肌肉对比今日头条是有合理性的。

渠道下沉背景下收编“做号大军”

2017年3月百度百家退出,百家号全线推进,彼时百度百家的老作者还有怀念文章,一来回忆在最PC流量收入的最后黄金时代,作者可靠优秀稿子获得可观的收入,我本人在百度百家也有月入两万以上的经验,二来又感叹百家号在内容上越来越趋同于今日头条,软色情,民族情绪,标题党成为流量大赢家。

在我看来,百家号并非如所谓精英人士所言在“堕落”,而是在商业上的奋起直追,是完全合理的。

若要争夺移动互联网的入口权,就要在渠道上进行下沉,标题党式内容的兴盛可其实可以看作在移动内容端争夺的激烈。

百家号的活动喜欢开在外地,比如河南郑州,这些地方有着肥沃的“做号”土壤,北京某知名媒体号称上万的账号资源,根据地便是在郑州。

百家号接地气,在今年Q1季度便聚集了45万个账号,比去年Q4翻了一倍。虽然百度高管在本季财报答分析师提问中,表示百度知道、贴吧等产品都将“会继续将所有这些内容整合到手机百度平台”,但百家号是百度迎战今日头条的先锋军这一角色是不会有所改变的。

今日头条有先发优势,当传统媒体在pc编辑审核制的惯性思维中,迅速进行算法推荐模式,虽然遭受版权等质疑,但规模和体量确实起来了。

百度在O2O方面走了弯路,又被魏则西事件拖累,传统优势项目的竞价广告风光不再,为提高营收才重新重视了百家号。

百度Q3信息流广告超过10亿美金,Q4又有双十一电商大促,今年过百亿应该不算难事。

信息流广告增长并不代表业务压制

截至2017年7月20日,今日头条总日活用户超1亿,单用户日均使用时长超76分钟,另据Quest Mobile公布的2017年Q2移动互联网报告解读数据显示,2017年6月,今日头条月度用户规模达到了1.78亿,日活用户规模7701万。

再看百度,今年第一季度手百信息流用户达到8300万,第二季度日活用户超过1亿,早于今日头条的7月份。

在2016年,Q1财报李彦宏首次提到“内容战略”,其后百家号在手百权重不断增加,市场团队也在三四线城市通过宣讲等形式游说微信、今日头条等创作平台的“做号”大军,也取得了初步成效。

在“一水供全球”的背景下,我们单看账号规模是没有太大意义的,内容的同质化是必须面对的现实。

那么,决定内容分发规模的关键因素就是:1.内容匹配的精准度;2.内容生态是否完善。

在我们看来,前者的判断更为模糊,或者,掌握了充分的用户阅读数据之后,我们很难判断百度的AI技术和今日头条的算法,谁更有先进性,事实上,渠道下沉对内容的精准度要求对并非PGC那么苛刻。

我们再看内容生态,在此,今日头条已经孵化出:悟空问答、火山直播、抖音等产品,并通过签约买断的形式挖来知乎大V和以天佑为代表的直播红人,开始要在视频领域和专业问答领域截获流量源。

以标题党内容起家的今日头条要在内容上游获得先发权,也就卡住了竞争者的脖子,同类企业大鱼号发起UC名家,其本质也是以此抢占稀缺的优质内容资源,这与百家号再三四线城市游说“做号大军”是完全不同的。

就目前情况来看,百家号和今日头条在此差距仍然相当明显,百度虽然手握贴吧、百科、知道等内容资源,虽然“未来会不断将他们整合到手机百度App之中”,但目前该工作仍未开始,百家号一拳要敌今日头条多个产品,是相当吃力的。

百度Q3财报放大信息流广告的营收,虽然在数字上给人一种压制今日头条的感觉,但实际上,我们不能否认百度广告销售中搜索广告和信息流广告的打包服务,换言之,百度信息流广告的增长相当部分是搜索广告在“带着走”,此前已经有媒体披露,百度和今日头条在激烈争夺广告资源,甚至有排他协议出现,百度将搜索和信息流广告进行打包销售,也可增加与广告主的谈判筹码。

百度第三季度活跃网络营销客户数量约为48.6万家,同比下滑7%,但来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币4.09万元(约合6147美元),比去年同期增长31%。

这也可以看出信息流广告增加之后,在与搜索广告配合下的基本效果,信息流广告的出现对百度营收是1+1>2的关系。

但如果仅以信息流广告营收对比,得到百度内容已经对今日头条造成压制性的结果,这也是极不客观的。

从运营的基本面来看,今日头条要相对优于百度,尤其在新的内容孵化领域,相比之下,百度的内容整合工作进展相对滞后,尤其在去年直播大火之时,爱奇艺进行重金补贴,但其并未赶上百度内容化转型的东风。

百度内部早有声音传出要“解决头条”,目前还未看出有绝对的胜算,当然,我们也不排除百度在进行内容整合之后的效果,但显然不是现在。

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