起步晚于小米的联想,凭什么成为IT新零售又一标杆?

摘要:如果对比联想、小米探索新零售的节奏,你会发现小米之家坪效达到27万至少花了1年,从2015年店内试水销售到2016年服务店升级为零售店;联想4S店则仅用了短短数月,刘军5月回归联想后大力推动。

零售变革大潮下,如何全面拥抱新零售?这是品牌商需要深度思考的重要课题,小有所成的联想给业界带来启发。 

日前,联想执行副总裁刘军现身五彩城4S店巡店,这是联想新零售试点店。他透露,该店自十一重装开业以来,坪效是之前的2.9倍,达到22.6万,直逼小米之家的27万,增长速度令人惊叹。 

如果对比联想、小米探索新零售的节奏,你会发现小米之家坪效达到27万至少花了1年,从2015年店内试水销售到2016年服务店升级为零售店;联想4S店则仅用了短短数月,刘军5月回归联想后大力推动。那么问题来了,起步晚于小米的联想,凭什么迅速成为IT新零售又一标杆?

新零售落地核心是人货场重构 

去年10月,马云提出“新零售”概念,但没有给出具体定义,更没有可供借鉴的进化路径。因此,过去1年来,品牌商围绕如何落地新零售展开不同策略的探索,有的深度捆绑天猫、京东,依托其大数据改造线下门店;有的完全自主操盘,小步快跑、快速迭代;但更多品牌商处于迷茫状态,无从下手。

阿里CEO张勇曾表示,围绕人货场三大商业元素进行重构是走向新零售的一个重要标志。具体来看: 

一、人重构,用户线上线下各种消费行为都以数据化形式呈现,通过将其行为和喜好数据化并反馈给商家,从而无限逼近顾客内心需求;二、货重构,新零售的制胜关键是对顾客的洞察和快速反应,使生产精准对接市场消费需求;三、场重构,实现全渠道商品通、服务通、会员通后,消费场景迎来爆发式增长,包括门店、电商、移动、电视等,只要有屏幕和网络的地方,都可以达成商品交易。

不可否认,品牌商依托平台大数据转型新零售是稳妥的做法,弊端是过于依赖平台;自主操盘则面临一定风险,好处是消费数据掌握在自己手中。显然,联想4S店属于后者。刘军曾透露,回归联想后的一大重任是带领其向服务化转型,计划升级联想全国上万家专卖店,提升用户兴趣度和服务水准,目前联想4S店已在多个城市铺开。

通过实地探访五彩城联想4S店,不难发现其已出色完成人货场重构,试水初见成效,大有成为新零售样本的潜质。理由如下: 

一、联想正在全国4S店推广“想展示”智能屏幕内容管理系统,加速顾客对产品的了解。同时,联想总部会实时了解每家直营店的销售状况,并通过顾客体验数据判断哪些产品更受欢迎,进而确定优先展示哪些产品、下架哪些产品。从触碰产品开始,便开始记录用户数据、了解用户需求。 

二、在产品迭代方面,联想优势在于全流程“自营”,可以对产品全流程管控,从研发到销售再到售后形成闭环。因此,门店销售系统可以将数据反馈给研发部门,顾客询问最多的功能有哪些,研发部门可以根据反馈迭代产品。 

三、联想4S店最大的改变是从过去货架式展陈到现在体验式展示,并模拟产品在客厅、卧室等生活化使用场景,让顾客提前享受到在家中的使用反馈,建立产品、客户、场景之间的联系,完善用户购物体验,提升决策效率。

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联想4S店与小米之家的异同 

提到IT新零售,除了表现抢眼的联想4S店,小米之家也时常被拿来研究、比较,小米掌门人雷军受邀参加阿里重启的网商大会,本身是对其发力新零售的认可。正如前文所言,小米之家起步时间早于联想4S店,开店数量、销售额更胜一筹。不过,联想4S店单店坪效直逼“开一家火一家”的小米之家,后劲十足,假以时日或将抢走其风头。 

联想4S店、小米之家作为IT新零售两大标杆,再怎么深度剖析也不为过,不妨来梳理下二者的相同点和不同点。 

先说相同点,二者均选择进驻核心商圈+全品类产品销售。鉴于坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积,因此联想、小米均基于流量、转化率、客单价、复购率四大指标进行创新。无论电商还是线下门店,流量的重要性不言而喻,进驻核心商圈是为了工作日、周末均保证稳定的客流。 

同时,二者主营业务PC、手机属于低频消费,而全品类产品销售有助于将低频消费变为高频消费。需要指出的是,门店选品是个技术活,格外考验品牌商对顾客需求的敏感度。联想、小米的策略是主打旗下爆品、重视周边产品,爆品客单价高、转化率高,成为贡献高坪效的主力;丰富的周边产品叠加在一起形成高频消费的零售业态,而且不同品类的商品之间可以相互引流提升客单价。 

比如,联想4S店不仅在显眼位置力推ThinkPad X1系列、YOGA系列、小新系列,还引入洛菲毒奏音箱、无线蓝牙键盘、骨传导测心率运动耳机、万魔耳机等高品质智能设备。至于提升复购率,则离不开线上数据指导选品,二者均优先选择线上被验证过的畅销产品,比如YOGA系列、小米手环,新品则根据口碑和评论来决定是否进入线下。 

再说不同点,从门店装潢来看,联想4S店、小米之家大同小异,营造一种简约、舒适的视觉感受。当进店体验后,你会发现二者在三处细节的处理上不同: 

一、门店开放程度。与小米之家完全服务于小米及其生态链不同,联想4S店打造了产品、营销、服务均完全开放的新零售生态。产品方面,联想4S店销售小米生态链产品——万魔耳机就是最好的证明,凡是能满足用户IT周边购物需求的好产品,均在销售之列。 

服务方面,联想4S店会为用户进行多品牌设备维修。对,你没看错,维修服务覆盖多品牌,未来服务类型的产品甚至不局限于主机,而是可以提供更多泛IT周边服务,比如免费打印。营销方面,联想正与不同品牌跨界合作建造主题店,比如联想摩拜快闪店、联想香氛主题门店等,通过跨界营销发掘受众更多兴奋点。 

二、服务品质。与用户在小米之家只能享受常规导购服务不同,联想4S店极力树立优质服务的金字招牌。除了提供免费手冲咖啡服务,还引入“联想服务保障卡”,相当于电脑的人身意外险,而且种类齐全,意外双重保护卡、全面意外保护卡、整机硬件延长保修卡等可供选择,让顾客享受无忧售后。这还没完,门店K歌宝可供店员/顾客唱歌,拉近与顾客距离。

三、用户运营。与小米之家重心放在拓展新用户不同,联想4S店在积极拉新的同时,也特别重视老用户,通过伴手礼、免费带人保养等方式经营老用户,吸引其再次进店,产生销售机会。同时,定期与商场联动面向新老用户推出回馈活动。值得注意的是,联想4S店采用差异化方式运营新老用户,前者以朋友圈广告推送为主,后者则短信推送,玩转线上线下社群营销。 

结语 

通过对比不难发现,联想4S店、小米之家各有千秋。鉴于二者门店批量复制处于起步阶段,未来坪效谁占上风还不好说。不过,我想说的是,在争夺IT新零售第一标杆一役上,占据先发优势的小米之家切勿低估联想4S店的爆发力。

事实上,联想一直走在零售变革的最前沿,布局线下的资历、战果远胜于小米。上世纪90年代,联想开创性地建立了代理分销体系,国内IT厂商纷纷效仿;1998年,联想又开启了PC在专卖店销售的先河,在随后10年内将专卖店开遍大江南北;进入21世纪,联想率先发力线上销售,与京东、天猫合作取得骄人战绩。

因此,联想4S店一炮而红是厚积薄发的结果。表面上看,与联想从以产品为中心到以用户为中心的转变密不可分;深究内在,联想是渠道变革的引领者,新零售时代亦如此。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:龚进辉 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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