娃哈哈在风光的时候没落,想重振雄风可走这条路

摘要:利用近几年颇为流行的一品一码模式,将线下产品与移动互联通过可变二维码联接起来,构建独特的智慧新零售体系。

2013年是哇哈哈最风光的时候,同时也是落寞的开始。

作为中国曾经的食品饮料业的老大,娃哈哈2010年娃哈哈的业绩就突破了500亿元,引起了整个市场的强烈反响。紧接着,2013年更是创造了738亿的新高,一时风头无两。如此巨大的成绩,让哇哈哈一度自信满满。

因此宗庆后意气风发,为娃哈哈定下了一个伟大的目标,要在2014年实现1023亿的销售额。

然而市场并没有让他如愿。

虽然在2014年福布斯华人富豪榜上,宗庆后凭借116亿的净资产排名第9位,成为中国大陆地区食品饮料行业中唯一一个排名前十的富豪。但与之形成反差的是,哇哈哈集团的业绩开始急剧下滑,且呈断崖式的跌落。

据欧睿咨询数据显示,从2014-2016年的三年间,娃哈哈的明星产品营养快线的销售额分别是153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,几乎缩减了一半,而瓶装水的市场份额也在不断下滑。

即使新推出的各种新品也没能挽救哇哈哈的颓势。2017年娃哈哈推出了7个系列18个新品,如“酵苏”酵素饮品、MIAO妙酸奶、娃哈哈果蔬酸奶、娃哈哈养生粥,猫缘咖啡、清透椰子水等,然而都频频遇冷,被淹没在康师傅、小茗同学的销量火爆的产品中。发展至今,不仅在7-11、全家这样的便利店,甚至在很多大型综合性超市里也已很难找到娃哈哈更多的产品。

为什么这么强大的零售帝国说垮就垮了呢?

无可否认,娃哈哈拥有非常强大的线下渠道经销体系。娃哈哈在全国各地有近1万家经销商,几十万家批发商,以及300多万个零售终端,形成由总部、各省分公司、特约一级经销商、特约二级经销商、二级批发商、三级批发商延伸至各类型零售终端的联销体,这让娃哈哈可以在短短的十天内将新品铺到从城市到农村的每一个小商铺里,迅速完成市场的全面占领。

然而即便如此,在娃哈哈业绩一路下滑的情势中,其强大的渠道经销体系并没有能够扭转、甚至稳定此番不利的局面。

在2016年的央视二套的《对话》栏目中,宗庆后做出了反思,并归纳出了娃哈哈十大下滑原因,诸如经销成本上升、谣言的负面影响、农村人口向城市转移、品牌的老化和创新不足、市场开发深度不够、销售高层指挥不当等等。

诚然,一个品牌的没落是许多方面的因素造成的,但必然有一关键因素起着决定性的作用。

在复购物联看来,宗庆后所列出的原因均不是导致娃哈哈没落的关键因素,恰恰是娃哈哈的优势,造就了娃哈哈的软肋——强大的线下渠道经销网络拖垮了娃哈哈的发展。

为什么这么说?因为随着互联网发展到移动互联网,销售渠道逐渐多元化,移动购物的便利性日益受到重视,同时消费升级大势已成,消费者越来越挑剔,更加注重消费体验和心理满足。

因此,如果仅仅注重刷线下的存在感,仅仅着意满足消费者的生理需求,仅仅依靠狂轰滥炸的广告强行告知,必定得不到消费者的欢心。

而娃哈哈强大的线下销售网络,层层利益纠葛,牵一发而动全身,使得它如同一个臃肿的巨人,既不敢壮士断腕般开辟适应市场的线上电商模式,也缺乏科学合理的在线下渠道提升消费体验的销售架构。这种线下线下的分裂,在新零售时代显然不合时宜。

因此这个老牌“实体”饮料巨头逐渐落后于时代的步伐,所开发的产品也无法及时满足消费者的需求,最终落后市场、乃至被消费者抛弃也就不足为怪了。

那么,如何改变呢?

革新。革新经营模式,将娃哈哈强大的线下经销体系与移动互联网结合,既发挥线下渠道的规模优势,又接轨移动互联网的智能技术。

有哪种方法可以便捷实现?

利用近几年颇为流行的一品一码模式,将线下产品与移动互联通过可变二维码联接起来,构建独特的智慧新零售体系。

一、产品赋码,万物互联

利用可变二维码技术,通过为每一个产品赋码,给予每一个产品一个专属的身份证,打造属于移动互联网的O2O入口。消费者只要扫描二维码,便可获取产品信息,实现正伪识别、产品溯源和售后服务,享受线下体验和线上服务的双重便利。

二、会员系统,产品分销

一品一码模式还可实现独特的会员CRM模式。只要扫码成为品牌会员,便可享受产品的折扣优惠,不同等级会员之间还可获得不同的消费特权。签到系统、大转盘、刮刮卡、积分商城等诸多会员互动玩法可显著增强粉丝粘性;同时,独特的产品分销系统,让每一个分享产品的用户均可获得佣金分成,促活粉丝的同时,也让品牌获得源源不断的用户访问流量。这便是粉丝经济的玩法。

三、用户标签化,大数据精准营销

一品一码模式可以将每一个品牌用户进行标签化管理,获取每一个用户的精准数据,如消费区域、消费性别、消费偏好、消费品类、消费能力等,构建用户大数据池,为企业经营活动提供数据分析支持,以实现精准营销。

同时,经过对各地用户需求的大数据分析,加上实时的物流分配,可以及时有效地对区域销售计划进行调整,降低底层经销的成本,提升经销效率,同时也可减少货物积压,提升商品库存的周转率。更为关键的是,品牌商可以及时开发出适合消费者的爆品,以牢牢把握住市场。

智慧新零售时代已经到来,强如娃哈哈,昔日赖以自豪的强大渠道经销优势,也会成为自己致命的软肋。因此,品牌唯有顺势而为,才能把握市场、把握用户、把握未来。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:申涂 的原创作品,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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