金拱门更名风波引深思:外企品牌本土化进程困难重重?

摘要:2017年10月12日,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。第二天,在微博和朋友圈中,这则消息引发了广大网友热议。

2017年10月12日,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。第二天,在微博和朋友圈中,这则消息引发了广大网友热议。层出不穷的段子也纷纷流传开来。紧接着,麦当劳官微马上发出声明,称麦当劳中国公司更名“金拱门”只是证照层面,告诉小伙伴们去餐厅还是需认准“麦当劳”品牌。虽然如此,显然麦当劳麦当劳的更名已经算是近年来海外企业品牌本土化的一个典型案例。随着中国经济的高速发展,海外品牌的股权纷纷被中国资本回收,外企在中国的本土化意向在将来只增不减。而对此引发的许多话题,也是众说纷纭。

由于中外思考方式、语言模式的不同,一直以来,要想打开中国市场,如何有效本土化是外国品牌提升知名度面临的一大难题,而品牌名字关乎企业形象,更是首当其冲的重中之重。一个好的译名,往往能给客户以直观的印象,帮助企业在宣传中取得事半功倍的效果。像肯德基、班尼路、kappa这样的品牌,就直接选择了直译。而原麦当劳亦如是。

英文名的直译好处是咋一看让人觉得舶来品很高端,但同时也会令吃瓜群众摸不着头脑。肯德基也好,麦当劳也罢,译名本身和“洋快餐”的定位并不能扯上什么关系。犹记得当初肯德基初入中国市场的时候,许多不明就里的吃瓜群众好奇满满。好在如今信息通畅,肯德基的基本盘也已经铺的足够大,不知道的群众已经少之又少。

而有关品牌本土化的议论从未停止。十几年来,网友们调侃肯德基“开封菜”“俏老头”乐此不疲。而麦当劳率先做出改变,也是让许多人大跌眼镜。相较于可口可乐、奔驰、万宝路等优秀译名的珠玉在前,“金拱门”的改变有点强行本土化的味道,名字显得老土了点,也给人几分山寨的味道。而网上层出不穷的调侃和恶搞也正基于此。

相较于在中国市场上面临的许多挫折,品牌名字的更改只能算是野心勃勃的外企们亟待解决的难题中比较小的一个。不同于吃瓜群众看见的光鲜亮丽,进入中国的外企想要打开市场,在本土化的进程中往往遭遇一段灰头土脸的过程,而失败的案例实际上屡见不鲜。一个不为人知的数据是,48%的外国公司在开始运营的两年内失败并退出中国市场。1996年,沃尔玛正式进驻深圳,至今其发展速度和规划相去甚远;2009年,美泰公司在上海开了一家芭比旗舰店,短短两年,该店被迫关闭;2010年,由于不熟悉中国的政策,谷歌退出中国掀起了轩然大波。不得不说,成功的案例往往广为人知,而这些失败的外企饱尝苦果之后只会默默退场,而不会大张旗鼓地举办欢送仪式,所谓败者无名,大抵如是。

不仅是企业对外的诸如以上品牌打造、政策问题的这类原因,企业内部制度、文化氛围也由于理念的不同而导致矛盾重重。今年早些时候爆出的韩企员工下跪事件,就为许多外企敲响了警钟。对于中国这样有着五千年文化传统的古国,人与人之间的交流合作方式和西方有着巨大差异,而很多进驻中国的外企在制度上往往生搬硬套,不得其法。对于企业来说,这不仅增加了人力成本,也因为媒体的曝光影响甚劣,尤其现在网络极其通畅,恶评的传播也令企业形象屡受重创。

而不同于以往,随着中国本地企业的迅速成长,中国的市场竞争也愈发激烈,外企进驻中国所面临的挑战也今非昔比。以前以外企为主导的许多领域,如今也逐渐被国企抢占,而手机市场就是其中的典型案例。2007年,诺基亚手机仍占据香港半壁江山,而三星、摩托罗拉等国外品牌也几近瓜分剩余市场,当年如波导、金立等本土品牌几乎毫无竞争力。短短十年过去,诺基亚帝国轰然倒塌,摩托罗拉也几经收购,如今的中国市场,除了苹果仍然长青不倒、三星在一片骂声中挣扎求生,市场的更大份额已经被小米、华为、魅族、vivo这些国产品牌占据,而口碑上也完全不遑多让。而像电视、冰箱、洗衣机等这些更长时间以来被外企主导的行业,今年来也逐步被蚕食。随着中国人收入、见识的年年增加,从前外企的高端、可靠光环也正一步步褪去。不论是对外营销,还是对内治理,如果本土化的推进稍有差池,恐怕也将万劫不复。正面的例子像杜蕾斯,以讲段子方式吸引了不少年轻人的眼光。而更多的外企在本土化的进程中还四面楚歌。


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