标杆门店开到了小米总部楼下,联想这次能冲上新零售的潮头吗?

摘要:比小米、华为,联想的优势在于过去二十年积累下来遍布大江南北的线下门店,要知道小米和华为去年才开始拓展线下渠道,罗马非一日建成,要赶超联想的终端销售体系,他们还需要更多时间和投入。

所有人都知道,联想在进行着一轮大刀阔斧的变革。也有人说,这场变革应该开始的更早,但现在也不算晚。

熟悉联想的刘军回归之后,曾在一次全员大会上列出了几个问题,或者说也是几个机遇,其中一个就是对渠道的变革。

关于渠道,联想的成绩单十分好看。开创代理分销体系、PC专卖店以及大规模牵手电商平台,尤其是PC专卖店,联想将它开遍了大江南北,建立了庞大的终端销售体系,为后来PC登顶立下了汗马功劳。

但这些在新时代显得有些落后,不能称之为累赘,但确实到了该改变的时候。

近日,有网友拍到刘军低调现身联想五彩城4S店。最近一段时间,视察门店的大佬越来越多。先有雷军奔赴河南到OPPO专卖店“取经”,最近余承东也被拍到在小米之家“偷师”,相比之下刘军视察自家门店,反而显得不怎么有话题。

但明眼人一看就知道,这并不是一次简单的门店探访。

五彩城4S店承载着联想的新零售

刘军提出的渠道变革,其中最重要的一个改变就是赋能线下门店。改变以往专卖店单一、死板的形象,让门店不仅是联想产品的销售中心,还是展示中心以及客户中心。当然,这种形式苹果已经做了很多年,小米也走在了前头,联想这个时候再做,难免会被认为是邯郸学步,但在笔者看来却是内有乾坤。

以刘军视察的这家五彩城4S店来说,根据联想官方的数据,10月1日重装开业当天,营业额创三年来单日营业额记录,截止10月22日,坪效达到22.6万,达到之前的2.9倍,直逼小米。

五彩城4S店都做了什么,能让业绩实现翻番呢?能让老板“微服私访”呢?

十一期间,笔者曾走访这家门店。从硬件设施来看,五彩城4S店去掉了过去大量张贴悬挂的海报条幅,在选件摆放上也比以前更有序,并且配套设施也采用了木材、棉麻等大自然基础材料,整体给人一种更自然更舒适的体验感受。店内还模拟产品在客厅、卧室等使用场景,让消费者提前享受到在家中的使用反馈,完善用户购物体验。

从以产品为中心向以客户为中心

笔者从店员处得知,这种改变可以具体到方方面面,但是用一句话概括就是“从以产品为中心向以客户为中心”。

这一点体现最明显的是店面展陈设计。联想4S店做的最大改变是从过去货架式展陈到现在体验式展示,通过在店内模拟产品的使用场景,建立产品、客户、场景之间的联系,给用户更全面的购物体验。

比如门店最常见的样机鼠标垫,是联想与费尔蒙酒店皮具供应商合作,经过二十多项测试,采用类皮肤材质的皮质软垫取代传统的鼠标垫,材料选用更亲近自然,整体外观更加生活化、一体化,提高用户体验。

再比如产品生态的打造。虽然是联想的直营店,店里能买到的却不只联想品牌,联想正在通过引入更多优质第三方品牌,打造丰富的产品品类。除了自家的爆款笔电、手机外,店内还引入了洛菲毒奏音箱,无线蓝牙键盘,骨传导测心率运动耳机,万魔耳机等高品质智能设备。

据店员反馈,消费者在购买电脑时都会产生周边产品的购买欲望,其中音箱、耳机、键盘等产品销量不错。

擦亮服务招牌

刘军回归联想提出的一个重要改变是把服务提高到战略高度,让服务和体验成为线下门店核心竞争力。比如,到店消费者均可以享用免费手冲咖啡,逛累了还可以K歌,以及不限品牌免费立体电脑保养服务。

另外就是试点提供产品化服务,比如:联想服务保障卡,相当于电脑的人生意外险,这个在小米、华为的店里是没有的。保障卡的目的是为顾客提供无忧售后,比如意外双重保护卡、全面意外保护卡、整机硬件延长保修卡、游戏超神卡……多种不同定位保障卡。

此外,联想还正在积极尝试社群营销。比如:联想4S店会与不同品牌跨界合作建造主题店,联想摩拜快闪店、还有这两天刚刚开业的香氛主题门店等等,线上线下相互引流。在维系老客户方面,利用精准的LBS营销,提高老客户到店率。

行业趋势联想走在前面

不止联想,其实小米、京东、阿里都在做类似的尝试。阿里称其为新零售,京东叫做无界零售,无论叫法如何,笔者认为其核心都是在用户。

以产品为中心的理念,是以交易频率为衡量,如何卖出更多的产品。以客户为中心的理念,是如何服务好消费者,让自家的品牌和产品与消费者产生共鸣,进而促成更多的交易。无论人、货、场发生怎样的变化,其核心都是更好的服务用户。

阿里在强调新零售的理念时,更注重技术和数据对人、货、场的重构,在联想身上其实也一样。上文中我们提到五彩城4S店一些硬件上的改变,为到店消费者提供了完美的用户体验。在以客户为中心的宗旨下,联想对新零售的践行更能体现出效率。

比如在产品迭代方面,由于联想是全流程“自营”,对产品全流程管控,甚至从研发到销售可以形成闭环。门店的销售系统可以将数据反馈到研发部门,消费者询问最多的功能有哪些,研发部门就可以根据反馈迭代产品。

而相比小米、华为,联想的优势在于过去二十年积累下来遍布大江南北的线下门店,要知道小米和华为去年才开始拓展线下渠道,罗马非一日建成,要赶超联想的终端销售体系,他们还需要更多时间和投入。

从雷军、余承东以及刘军到门店考察的行为来看,今年以及明年终端厂商对线下渠道的投入还会更多。但要注意的是,这一次不止是投入线下渠道,而是全网营销,注重线上与线下结合。赋能线下门店是其中一个方面,如何将线上数据与线下渠道融合,发挥更大的价值才是根本。

联想虽然入局稍晚,但笔者认为如果将新零售形态建立在快速改革、迭代和反馈的基础上,联想的优势依然明显。成熟的终端销售体系以及对新零售形态的快速认知和应用,将会为联想带来更多可能。


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