8000元孵化50亿?揭秘褚橙、柳桃、潘苹果的幕后操盘手

摘要:在过去5年里,胡海卿做了近30个农产品品牌,优质的农产品种植上游,同时具备完备的仓储,剩下的品牌就可以交给胡海卿了,因为他有一套方法论。


2012年时,胡海卿创造了一段佳话,他将褚时健的橙子,用8000元的成本,孵化成“褚橙”,这一品牌价值50亿。“褚橙”一战成名后,2013胡海卿相继打造了“柳桃”、“潘苹果”,同样获得成功。

2015年12月,胡海卿成立北京天下星农投资发展有限公司(以下简称为天下星农)。继续孵化农产品品牌。近期他在孵化“红唇之吻”樱桃以及“落霞脆”冬枣也相继成为爆款。

在落霞脆冬枣的推广上,胡海卿利用社交媒体的传播优势,低成本地吸引众多粉丝参与到活动中来。截止到记者发稿,“落霞脆”在京东商城收获好评4.1万,好评度达95%。

“胡式”农产品品牌孵化方法论

对于胡海卿而言,农产品品牌孵化关键的第一步是找到优质的上游——当地已经形成规模的龙头企业或者领头人,同时具备完整的仓配服务。优质上游确定后,农产品品牌塑造环节就可以交给天下星农。

运作了近五年的农产品品牌,胡海卿了解中产阶级消费者的需求,这反过来让他对源头的生产做出建议。

例如,天下星农团队会建议种植者用化肥代替除草剂,农人在种植过程中会遇到一些问题还能获得专业团队的咨询服务,当然,如果上游种植按照胡海卿的标准,保证了品质,那么在第二年上门收购的时候,价格也会相应的提高。

胡海卿喜欢与上游深度合作的方式,甚至会把改良土壤的团队带过去,在产地一年一年的改良土壤。

农产品是一个厚积而薄发的过程,胡海卿也认为与产地合作,至少需要三年的准备期,就像胡海卿今年孵化的樱桃品牌“红唇之吻”,同样是用了三年时间,最后才获得爆发式增长。

用三年时间去植入一套方法论,到底划不划算?只有当事人说得清楚,但是从这套方法论的实施程度来看,确实可以让上游种植者少操了不少心。

首先,在农产品品牌方面。天下星农先挖掘出产品的特点,取一个别致的名字,再配上视觉表现力,包括包装盒、宣传册等对外宣传的一些物料。胡海卿向品途商业评论介绍了冬枣“落霞脆”名字的由来:“因为每颗冬枣上都有一抹红,就如同天边没有两片相同的红霞,取名‘落霞脆’,是因为天边最美的红霞落在了这颗冬枣的身上。”

其次是营销层面。每一个优质的农产品,从品牌名称,到包装、市场推广、品牌推广这一系列,天下星农都会配以相应的主题,关键是引起互联网人群、目标消费群体的兴趣,让他们参与到活动中来,引爆话题,这样这套推广体系就完成了。

还是以落霞脆的推广为例:当傍晚晚霞出现的时候,只要身处各个城市的用户拍摄身边的晚霞并艾特“天下星农”官方微博,参与活动者就可以获得一份落霞脆冬枣,这份“优惠”吸引了上百万人的参与。

接下来是供应链体系。胡海卿和他的团队会为产地引进物流公司,土工物流解决方案,使得农产品可以在产地发货,规划各个城市的经销商体系,减少中间流通环节,让成本相对降低。

最后,做全渠道的销售对接。除了线上电商平台、垂直电商平台,还包括传统的大型商超、精品连锁商超、甚至微商体系,都会匹配产品的适合人群,精准投放。胡海卿表示:“所有渠道都可能成为我的渠道,天下星农孵化农产品的方法论,是我们团队用5年沉淀下来的经验。”

优质的生产上游+好的营销团队+供应链+全渠道推广+追求高品质生的消费者,这些因素聚合在一起,形成了胡海卿的方法论,可以让中国优质的农产品品牌化上行,继而让上游农业企业和农人够获得更好的回报。

塑造农产品品牌同样具有行业价值,当第一批企业或者第一批人得到认可后,他们在当地就形成了影响力,继而带动周边的人认可天下星农,虽然只做农产品的品牌孵化和销售运营,但胡海卿认为,他们在用市场的力量改良上游。

这对农户同样有益,经孵化后的农产品,可以达到几百万斤的销售量,每款农产品也有30%-50%的品牌溢价,比如普通产品卖3块钱,而品牌产品可以卖到4块钱,普通产品卖10块钱,而品牌产品可以卖到13-15块钱。

做农产品不能着急回报

2012年,业界有这样一种说法:自褚橙爆发,让2012年成为生鲜电商的元年,那一年也被称为“中国农产品商业品牌化元年”。

褚橙的价值给中国的农业界带来了很大的启发:互联网时代的到来,让人们知道,可以用互联网时代的方式和手段去推广农产品的品牌。

其实在褚橙之前,生鲜电商行业,特别是在水果品类,外界都称生鲜电商从业者是“水果贩子”,因为没有品牌概念,没有品牌农业概念,也没有做品牌水果的概念,使得这个行业的认可度低,甚至成为一个边缘化的、不被关注的行业。

在当时,整个产业链就处在并不成熟的阶段,产品品质不好,供应链不行、仓储不合格、服务不到位、物流不畅通……农产品品牌商更是找不到可行的方法,所以从业者也没有足够的耐心想要去塑造品牌。

做农产品不能急于看到回报,在过去5年里,胡海卿做了近30个农产品品牌,但他告诉品途商业评论,今年才提品牌农业推进年。胡海卿最大的愿望是一年能够孵化12个品牌,争取每个月孵化1个品牌,但是从目前看,这比胡海卿想象的难度还要大,有可能一年只能孵化8个品牌,平均下来,大概1.5个月才能孵化一个品牌。

传统媒体人的情怀更适合孵化品牌

从南方周末、财讯传媒再到网易,从采编、市场再到销售,胡海卿骨子里有着媒体人的情怀。从媒体人转型到农业,带来了一种新的思维。他看到互联网最喜欢传播有意思东西,也会用最低的成本,将有人文色彩的、有温度的、立志的内容传递出去。

在开始“操刀”褚橙这个品牌时,胡海卿还没有意识到自己是在做品牌农产品,因为是媒体人转型,对品牌也没有概念。胡海卿表示:“当时就单纯的认为东西好,又有故事,那为什么不取个好名字,再配一个广告语,就把他当成写新闻导语一样对待。”现在看来,这就是跨界思维——媒体人跨界到农业领域衍生出的价值。

总结过去,胡海卿觉得自己做了两件特别重要的事:一是,将产品内容化的思路带进了中国的农业行业。以前大家做的是内容产品化,现在是产品内容化,因为好的产品背后一定有故事。二是,胡海卿是传统媒体人,转型做了互联网人,他了解媒体的传播规律,天下星农正是在用“互联网+媒体思维”传播农产品的品牌故事。

胡海卿认可自己做的事情的价值,现在,在与传统媒体人分享的时,他也会号召大家来做农业。当前,传统媒体正在走向衰弱,有很多传统媒体人出来另寻出路,这些人有操作内容的能力,如果进入到品牌孵化领域,一定会讲出更多有意思的故事。用胡海卿的话来讲:“大家别认为这是传统媒体人很惨的时代,其实是一个最好的时代,因为我们最会做内容,而互联网是最爱传播内容的。”

如今,在消费升级的背景下,1.8亿中产阶级的出现孕育出了一片“审美土壤”,什么是审美的土壤?胡海卿认为不能只在物质层面去引导消费者,而是要做出优质的农产品,再用故事告诉消费者,这不只是一件产品,还是一件艺术品。但是,消费者也必须要有这个审美的眼光。就像前面提到的落霞脆冬枣,经过包装,让冬枣看起来很写意。

当然做产品不能光营销做得好,最终还是要落在产品的品质上。但还是要经过营销消费者才能接触到产品,比如先在感性层面打动消费者,然后消费者进行尝试,发现产品的品质不错,继而形成复购。

农产品品牌的确很难做,因为农产品它有季节性,它可替代性也很强,所以胡海卿认为,这就更需要媒体人用更深的沟通方式,与消费者进行沟通。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 董也,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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