拒绝做“影子”,“跟风者”荣耀为何与众不同?

摘要:从某种程度讲,荣耀很“笨”,在有捷径的情况下,所选的路都不是捷径,荣耀崇尚“笨鸟精神”名副其实。然而,也正是这些“笨”,成就了荣耀不可取代的独特!

拒绝做“影子”,“跟风者”荣耀为何与众不同?

阿里巴巴在杭州召开2017云栖大会的同时,荣耀在西安召开荣耀畅玩7X的发布会。

荣耀畅玩X系列是一个很值得玩味的系列。2013年荣耀3X伴随着荣耀品牌独立而生,背后是荣耀品牌的标志性改变;2014年荣耀畅玩4X是荣耀乃至华为旗下首个销量突破千万的产品,背后是荣耀产品销量的标志性改变;2015年荣耀畅玩5X率先登陆美国市场,背后是荣耀海外市场的标志性改变;2016年荣耀畅玩6X发布时国内手机品牌都重资产投入渠道,而荣耀正式宣布采用轻资产渠道模式;2017年荣耀7X率先把全面屏带到千元机阵营。

以荣耀畅玩X系列为视角,我们看到了四年来荣耀品牌从独立发展、到销量猛增、到快速出海,再到渠道和产品层面的思考与领先,荣耀正在全方位地成长。而其身上,华为的味道也越来越淡。

全球三大财经杂志之一的《快公司》中文版近日刊发专题文章《从荣耀到卓越》,对荣耀崛起背后的创新与跟随、磨难与曲折、光荣与梦想进行了全面梳理与回顾,本文也将结合文中很多首次披露的信息和细节,从产品、渠道、技术、品牌等几个维度,看荣耀如何在过去四年从跟随者转变为创新者,并打造出独特的“荣耀现象”,成就属于自己的光荣与梦想。

刚刚过去的四年,也是国产手机崛起的四年

国内市场方面,竞争已经白热化,在国产手机的竞争压力下,国际巨头三星和苹果均遭遇尴尬,三星试图通过Note 8 和S8赢回消费者的信任,iPhone在华已经连续6个季度下滑,iPhone 8 和iPhone X能否挽救苹果还是未知。

海外市场方面,国产手机品牌在印度、东南亚、非洲、欧洲、北美等市场都有不错的表现,2017年第二季度已累计霸占48%的智能手机市场份额,超过国际化品牌的41%,而且还保持高速增长的态势。

华为、OPPO、vivo的国际化版图

国产手机的三条发展主线

在国产手机遍地开花之际,回顾国产手机的发展,可以发现三条明显的主线,一条是产品线,一条是渠道线,一条是品牌线。

产品线

国产手机发展的这几年,也是手机厂商打磨产品的几年,产品越做越好也是有目共睹。系统优化方面,国产手机在安卓基础上进行定制化开发,本土化十足,使得安卓智能手机更加人性化。创新层面,国产手机为安卓阵营丰富的用户体验贡献良多,更是开创了差异化竞争的打法。

以几个第一为例说明吧,小米第一个做出曲面玻璃机身、魅族率先搭载前置按压式指纹识别(安卓阵营)、OPPO首创了VOOC高电流充电、vivo第一个加入专业音频芯片、荣耀打响双摄像头技术以及人工智能技术在智能手机上的深度应用。

渠道线

渠道这条线以运营商主导市场开始,运营商用真金白银补贴智能手机,中华酷联是最大既得利益者,四者一度是国内市场TOP5。

而后,小米以“好用不贵”的产品定位,引领了互联网渠道的迅速崛起。传统手机厂商被迫应战,新玩家跟风杀入,一时间,互联网手机风起云涌。不过,风口之后,互联网手机也就小米和荣耀活得比较好,其他都陷入不同程度的尴尬之中。

而在互联网渠道蓬勃发展之际,OPPO和vivo不为所动,坚持默默耕耘线下。在线上渠道增长乏力之后,OPPO和vivo引领了线下渠道的快速发展。这也让手机厂商重新认识到线下渠道的重要性,并着手布局线下。

在经过运营商渠道、互联网渠道和线下渠道之后,手机市场的渠道状态逐步进入稳定。根据赛诺的预测,2017年之后,线上线下的增速都将放缓,再想依靠渠道变革获得高速发展,已经是不可能的事了。

品牌线

3G发展之初,MTK一站式解决方案大大降低了手机研发的门槛,国产手机厂商在品牌建设方面鲜有建树,白牌手机和山寨手机充斥市场。

彼时,中华酷联通过为运营商研发定制手机而获利,满足运营商的需求就能赚钱,品牌经营的动力不足。不过,由于运营商的补贴多集中在低端机,所以弊端也很明显,在低端机投入过多,会伤害品牌形象,不利于公开渠道的发展。因此,当时风光的“中华酷联”,在品牌上埋下了隐患。

小米是具有品牌经营意识的典型,以性价比入局,对白牌手机和山寨手机形成巨大冲击,说小米是踩着山寨机的枯骨上位也毫不夸张。不过,小米对红米和小米两个品牌没有做明确的隔离,在总出货量中占比较高的红米,拉低了小米品牌。

品牌建设最成功的当属华为了。作为运营商时代的既得利益者,华为不仅能主动减少针对运营商的出货量,以P系列和Mate系列着手精品化建设,还采用了华为+荣耀的双品牌策略。在今年的6-7月出货量排名中,华为已经超越苹果,成为全球第二,荣耀也已经成为互联网第一品牌(赛诺2017年1-8月数据),两者形成优势互补之势。

随着国产手机品牌意识的觉醒,品牌营销活动开始多元化。如今,借助明星代言、节目赞助、粉丝文化节等形式强化品牌内涵,正在国内智能手机市场鲜活地上演着。

在跟随与创新中走出自己的道路,才是胜者

从产品、渠道、品牌这三条主线来看,市场玩家都逃不掉创新者和跟随者两个角色。每个玩家都是跟随者,也有机会做创新者。这两个角色该如何扮演呢?

创新的益处十分明显,既能建立领先优势,也能提升品牌形象,弊端也同样明显,风险太高,不被认可则意味着颗粒无收。

跟随看起来很稳妥,一项技术、一种模式,被市场证明行之有效之后,再大举进入,就能有效避免无效创新带来的损失,但潜在的弊端同样不容忽视,跟随者往往只能活在创新者的阴影里。

小米引领了互联网手机的风潮,但除荣耀之外,一些跟风者倒闭了,另一些效仿者也没闯出名堂;OPPO和vivo引爆了线下渠道的能量,但众多以OV之道布局线下的厂商也注定难以超越OV;我们能轻易记住将某项技术普及的厂商,比如,华为+荣耀培育的双摄像头、OPPO开启的快速充电、金立领衔的超长续航、小米掀起的全面屏等,而对跟进者的印象就没那么深刻了,就像我们记得世界第一记不得世界第二一样。

所以,无论是创新者还是跟随者,两条路都不好走。创新的本质应该是提升用户体验,而不是为了创新而创新,无价值的创新应该努力避免;跟随的要领是切记盲目跟风,要在跟随的基础上做出属于自己的特色。

无论是“创”还是“跟”,核心都是提供不一样的东西,做独特的自己,这也是在产品迭代、渠道变革、品牌升级的浪潮中屹立不倒的必要条件。

荣耀如何打好手中这副牌

鲜有跟随者超越被跟随者的案例,荣耀是个例外。根据市场调研机构赛诺的统计数据,2017年1-8月互联网手机销售排行中,荣耀在销量和销售额上双双超越小米,成为名副其实的互联网手机第一品牌。

跟随者荣耀之所以能超越小米,本质原因是荣耀不是盲目的跟随,而是在潮流中保持自己的思考,在吸收小米的打法后发挥自身独特性。荣耀至少用以下三个方面的行动诠释了“勇敢做自己”的品牌内涵。

技术方面,背靠强大的华为制造,这是荣耀令对手羡慕和嫉妒的硬支撑。不过,和其他有靠山的互联网手机品牌相比,荣耀的不同之处在于,荣耀不是完全的拿来主义,而是对技术有自己的独特理解,并积极沉淀技术。比如,荣耀6 Plus是真正把双摄像头手机做成功的,荣耀V8上率先应用VR技术和2K屏,荣耀Magic内置了Magic Live人工智能系统……

品牌方面,荣耀不做任何品牌的影子。

首先,荣耀不做小米的影子,在小米引领的“性价比”盛行之际,荣耀理智地提出“质价比”的概念,坚持品质优先。这一概念赢得了市场认可,在小米遭遇滑铁卢的2016年,荣耀增长显著。

其次,荣耀不做华为的影子。荣耀归属华为,但荣耀与华为厘清界限。华为定位商务,强调成熟稳重;荣耀定位年轻、勇敢,强调年轻时尚。此外,荣耀还争取独立运营。2016年3月,荣耀不再与华为共享天猫旗舰店。对于华为优势明显的线下渠道,荣耀也甘愿放弃,转而以单薄的人力自建线下渠道。其结果是,荣耀与华为形成优势互补的双品牌策略。

线下渠道方面,荣耀坚持轻资产布局。 OPPO和vivo有庞大的线下渠道体系,小米以小米之家布局线下,而荣耀主动放弃华为优势的线下渠道资源,积极探索自己的道路:将线下渠道拓展,由传统的自建销售门店,转变为与合作伙伴合作,通过利益共享,实现线下销售效能最大化。

截至目前,全国31个省中,有荣耀线下团队的省为14个,下到省里的人员只有20人左右。依靠如此单薄的人力,荣耀将线上线下的销售比做到5.5:4.5,并成为中国手机市场线下五强品牌之一。

从某种程度讲,荣耀很“笨”,在有捷径的情况下,所选的路都不是捷径,荣耀崇尚“笨鸟精神”名副其实。然而,也正是这些“笨”,成就了荣耀不可取代的独特!

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