大数据会毁掉你的品牌吗?

摘要:“大数据”能够让品牌快速精准地衡量受众对市场活动的短期反应。然而,仅仅基于这些信息作出营销决策存在着危险性。比如价格促销这种对长期品牌资产不利的行为,就会混淆这种衡量。

大数据会毁掉你的品牌吗?

“大数据”能够让品牌快速精准地衡量受众对市场活动的短期反应。然而,仅仅基于这些信息作出营销决策存在着危险性。比如价格促销这种对长期品牌资产不利的行为,就会混淆这种衡量。因此,依据衡量结果建立的项目,最终可能会降格品牌。

此类事情在上世纪80年代数据扫描出现时就发生过,今天也依然在发生。由彼得·霍斯特(Peter Horst)和罗伯特·杜波夫(Robert Duboff )撰写的《别让大数据葬送你的品牌》(Don’t Let Big Data Bury Your Brand)发表于《哈佛商业评论》的十一月刊中,文中列出了历年来过于依赖大数据的危害,同时也阐述了降低这些风险的措施。

文章指出,时代周刊(Time)、米狮龙啤酒(Michelob)和第一资本(Capital One)这些大公司都没能避免大数据陷阱。他们使用短期数据衡量营销项目的投资回报率,结果使品牌严重受损。作者提出了三个建议来保护你的品牌,以避免大数据陷阱:

建议一:使用长短期并用的方法来衡量品牌价值

开发和使用品牌长期价值衡量方法以取代短期指标,或者长短期衡量方法并用。品牌认知度、对品牌的态度和品牌忠诚度都是很重要的品牌资产。同时,也要采用常识测试:我们希望品牌展现什么?这个项目与之一致吗?(当然,对品牌进行评估首先要求品牌拥有一个清晰、可知并被广泛接受的构想。) 

建议二:建立符合品牌建设并快速见效的项目

应当找到既符合品牌建设又能促进快速收效的项目。例如,通用磨坊(General Mills)在其品牌广告后增加了一段促销内容。富达投资(Fidelity)有一条绿色导航线,代表富达有能力帮人们走上正轨,从而将品牌建设和激发行动联系起来。

建议三:品牌团队与营销团队协作创立双赢

营销技术团队和品牌团队往往是完全不同的两种人,必须让他们协同合作打造双赢项目。要策划既有短期冲击力又能增加品牌长期价值的项目,需要结合这两个团队的视角和才能。如何设立一个组织架构让他们成功合作,才是挑战所在。 

结语

当然,大数据能在很多方面促进品牌建设,且风险较低。例如,大数据分析可以被用来进行品牌客户细分和消费者行为分析,从而提出战略意见。通用磨坊就利用了数据分析来对消费者的情感因素进行了理解,发现有的消费者是为小孩而购物,而有的消费者则是听从了内科医生在胆固醇方面的指导。

大数据甚至可以用于提升消费者体验,像欧莱雅就利用了他们的Make Up Genius移动应用软件来达到这样的效果。大数据是一个大观念,但是使用大数据不应该仅仅为了追求短期成果而使品牌的建设与保护遭受损害。



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