基层诊所市场营销的过去、现在和未来

摘要:医药行业快速发展变化的环境与日益落后的市场营销理念格格不入,尤其是基层医疗市场,从未有过系统的梳理和总结。

基层诊所市场营销的过去、现在和未来

认识基层诊所市场

基层医疗机构分体制内和体制外,体制内医疗机构,即政府办基层医疗机构,如城乡社区卫生服务中心(站)、乡镇卫生院、新农合定点村卫生室,体制外的,即社会办基层医疗机构,如门诊、个体诊所等。

体制内医疗机构因为不是市场经济,所以本文研究的基层诊所市场营销,特指公办民营基层医疗机构和社会资本办的基层诊所、门诊等机构,本文统称“基层诊所”。

基层诊所市场的主体是处方医生。基层医生,关注点在于项目(产品)疗效、安全和收益。因其自身又是医生,又是商人,除关注疗效(能不能解决病人的问题)、安全(产品与方案的医疗风险)外,更关注经营收益(能赚多少钱,相对以前的项目是不是赚得更多)。

随着国家系列政策的落地,如《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》、《健康中国2030规划纲要》等政策,基层诊所市场将迎来很多机会。同时,社会至少5股力量将在未来5年内快速涌入基层诊所市场:

1.移动互联网医疗加大线下布局,

2.传统药品厂商受两票制影响业绩压力所迫转型基层医疗服务,

3.各种社会资本(如地产)布局基层医疗服务,

4.医药行业很多自然人代理商转型基层医疗服务,

5.体制内医生受多点执业政策引导自主创业转型基层医疗服务。

基层诊所目前整体数量非常多,不完全统计,接近百万家,医疗服务供给能力其实已经趋向饱和。面临的挑战在于,基层诊所本身缺乏专业(医疗、经营)人才、医疗服务质量总体水平低下、严重缺乏品牌经营管理、农村空心化导致的乡医尴尬,以及90后、95后医疗服务消费观念将发生巨大变化等。

基层诊所市场营销

诊所的最终用户是患者,基层诊所市场营销,是以患者为中心,基于基层诊所客户的市场营销,是将市场营销普适性原理、策略和方法,应用于基层诊所这一特定市场,是融合互联网思维,结合最新整体市场环境变化,创造性地归纳总结基层诊所市场的营销发展规律和脉络,预判基层诊所市场营销发展趋势和风口,从战略设计到执行策略,从策划到实操的,一套更贴近实战的系统方法论。

基层诊所市场营销的研究内容,包括市场的主体和性质,市场未来的变化和发展趋势;营销,营销的过去、现在和未来模式和策略;营销的“营”,营的是趋势,营是设计、策划和谋划;营销的“销”,主流观点是控销。但绝大部分只是做到控制性销售,即控产品,控价格,控渠道,控终端,控团队,控市场。而“销”的是什么呢?销的是理念,销的是解决方案。基层诊所市场营销的创新、互联网思维在基层医疗市场的应用等。

本文从过去20年基层诊所市场,战略、策略和执行环节,将基层诊所市场营销从五个方面对比,分别是产品、营运、销售、技战术、执行的团队或人。

▲过去、现在和未来对比简图

基层诊所市场过去的营销

1997年—2012年,以产品为中心的工业化营销思维,医药市场黄金单品包括脑白金、汇仁肾宝、白加黑等,第三终端市场的代表企业就是修正,包括进入医药工业百强的四大家族企业:修正、葵花、仁和、好医生。

黄金单品成功在于广告拉动和OTC终端拦截战术,而修正模式的成功关键是广告的品牌拉动、管控渠道终端模式以及人海战术。

过去基层诊所市场的销售模式单一,更多是产品管控和渠道管控,商业分销+终端促销结合,如商业公司主导或者厂家主导的各种类型订货会,跟随商业配送车辆下乡的活动促销,技战术基本上都集中在压货式促销,方法从赠送菜刀、高压锅,到微波炉、彩电、冰箱,再到抽奖,到送旅游、送器械设备等。

过去营销落地的关键在于人海战术,省办的组织架构包括省总、地总、事务所(县总)、业务员4个管理层级,甚至更多,摩托车成为主要交通工具,很多业务员都是家族式关系,亲戚带亲戚,朋友带朋友,熟人带熟人发展起来的团队。

基层诊所市场现在的营销

2012年—2017年,现在的营销以特色(绿色)疗法为代表的或项目,市场表现抢眼,业绩增长飞快。

代表性企业包括四川好医生药业的直肠给药和中药雾化吸入,山西亚宝的透皮给药疗法,跟随者陕西山海丹、北京朗致、江西天施康的中药雾化,以及无数穴位贴敷厂商。

直肠给药、中药雾化、穴位贴敷,成为基层诊所三大绿(特)色疗法,他们的崛起并非偶然,而是基层医生需求的升级导致的必然,也是针对基层医生的技战术升级。

从过去单纯压货式促销,升级为培训医技医术(疗法)与结合学术会议方式来促销,是上述绿色疗法代表性企业在营销策略和手段上的重大突破。

当然,基层医生从学习绿色疗法和特色项目经营上快速获得成长,也切实感受到了不一样的促销策略,因此,热情空前高涨,以至于大输液在基层诊所市场快速下滑,口服普药产品因卖点和概念不够新颖,暂时遭受了冷落。

另外一方面,绿色疗法的代表性企业,不约而同的体会到了基层诊所市场的学术推广威力,尽管不是系统的学术推广,但已经非常接近。

基层诊所市场未来的营销

基层诊所市场未来的营销,基于两个维度预判:一是用户(患者)为中心,二是基层医生的痛点。

先从客户层面看,未来的营销,不仅仅是满足医生产品供应、客情服务以及单一的学术服务等需求,而是帮助客户解决痛点的理念学术营销,理念是能够改变基层医生处方习惯的学术理念和经营理念,学术是能够建立医生科学的处方方案的学术系统。

而哪些是客户痛点?包括真正的临床学术培训,诊所医疗责任事故保险,诊所经营管理培训等。

再从以用户为中心角度看,未来的营销将发生翻天覆地革新:

第一,产品为中心工业时代营销思维,4P理论将彻底被颠覆,取而代之的是,全新的互联网思维,用户为中心,极致简约,反馈闭环,快速迭代,跨界整合等等。

所以,未来用户为中心的一定是能够解决患者疾病问题的某一品项或品类,不仅仅是药品,而是跨界整合药品、诊断、器械甚至互联网+的全品项,笔者曾有专文阐述过全品项学术营销模式,请百度或者微信搜一搜。

第二,纸质媒体的衰落,电视广告的效果逐渐式微,社交化媒体的快速崛起,使得传统信息传播理论彻底被颠覆,而新的理论体系尚未成熟,也成熟不了,因为变化太快,来不及总结和归纳。

所以,未来的营销,是基于未来传播媒介和传播特征而形成的互联网营运体系,互联网传播机制。

第三,相比控制性销售,理念学术销售更满足医生客户的需求,但基层医生大部分是赤脚医生出身,理论基础薄弱,经验式学习,要想承接未来国家对基层医疗服务的各项政策倾斜,打铁还须自身硬,所以,更多需要赋能,即全方位赋予能量。

第四,无论过去的单纯压货,现在的压货和终端助销并重,技战术出发点根本在于货物转移和风险转移,而未来将会把对基层医生的服务进一步延伸,帮助医生管理粉丝(尤其是慢病患者)。

第五,过去人海战术,只要吃苦耐劳勤跑动,现在逐步要求专业销售代表,未来将要求顾问式销售代表,而顾问都要求是跨界人才,特种兵。

马云名言,绝大部分人都是因为看见才相信,而成功的人是因为相信才看见。未来,这个世界正在悄悄惩罚不愿意改变的人,未来,这个世界也在悄悄犒赏愿意创新的人。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 王祥君,责编:董童。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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