医美机构新派与老派之争:未来将会如何?

摘要:不管是客户、员工还是机构,和自己的类别相匹配时效率最高,而未来市场将属于年轻类,不过传统类市场在10-20年内也会长期存在,所以向年轻类医美转型是必要的。

2017年8月,柠悦诊所开业,在医美行业里掀起不小的波澜。

细细分析这个波澜之前,我们看看另一个制造业的波澜。

2015年曾有一篇爆款文章,财经作家&投资人吴晓波写的《去日本买只马桶盖》。里面讲到他公司年轻高管们在日本年会结束后,专程买了五只马桶盖带回国,每只大概2000元。这篇文章,第一天阅读量就达到167万。 

吴晓波说:“我的这些在冲绳免税店里疯狂购物的、年轻的同事们,大概都算是中国当今的中产阶层,是理性消费的中坚,他们很难被忽悠,也不容易被广告打动,他们当然喜欢价廉物美的商品,不过他们同时更是性能偏好者,是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。这一类型消费者的集体出现,实则是制造业转型升级的转捩点。” 

制造业转型升级已经不容置疑地开始了,那服务业呢?尤其“医疗美容”这个分支,在中产崛起/消费升级的大趋势下,传说中的新派、老派医美机构有什么根本不同?谁拥有现在?谁拥有未来?

来看三个赤裸裸的场景对比表。

柠悦诊所从装修看,更像是一个小型的主题艺术馆,怎么都不像诊所。

在一些消费者看来,柠悦是一家“很酷、新潮、必须去体验”的诊所。而在一些资深医生看来,这是一家“外行、不专业、必须倒闭”的诊所。 

对同一事物产生完全对立的观点,这一次的“消费升级”来得有点猛。

到底孰是孰非? 

为了便于对比,我们对医美行业进行抽象,简化为从三个角度来看:

1.客户(传统的 VS 年轻的)。

2.员工(传统的 VS 年轻的)。

3.机构(传统的 VS 年轻的)。

什么是老派?什么是新派? 

1.传统和年轻的界限是什么?

根据中国第六次人口普查数据,女性人口数据是:

60后(48-57岁),0.79亿人。

70后(38-47岁),1.22亿人。

80后(28-37岁),1.02亿人。

90后(18-27岁),1.13亿人。

因为医美行业客户超过90%是18-57岁女性,所以,用这个年龄段女性分析整个医美行业是可行的。

按照大家的约定俗成,我们把“1980年”设为传统和年轻的界限,80前(38-57岁)女性2.01亿人,80后(18-37岁)女性2.15亿人。

为了便于分析和表述,把80前称作A类客户,80后称作B类客户。

同时,把员工和机构,也分为A类 VS B类员工、A类 VS B类机构,如下面表格所示。

 

2.A类和B类的客户、员工、机构分别有什么特征?

我们用下面这张表做一个概括。

给A类和B类客户、员工、机构贴上标签后,下面分析这些不同会带来什么冲突。 


最大的冲突,是A类和B类的错配。

新与老:三组清晰的场景对比图

A类客户、员工、机构必须三者匹配,才能获得最高效率。

同理,B类客户、员工、机构必须三者匹配,才能获得最高效率。

如果出现错配,就会引发一系列问题。下面给出3个场景,对匹配和错配进行案例分析。

一、员工(咨询师)的场景

10年前,医美行业处在卖方市场,源源不断的客户排队咨询。有客户问咨询师:能再便宜点吗?咨询师说:你到外面考虑下,我后面还有客户等着呢。这个时期,培养出A类员工(咨询师)。

10年后,医美行业处在买方市场,客户可以同时询问3-5家医美机构,哪家态度更好、更专业才接着问。再加上新氧APP这类信息透明平台出现,行业开始加紧招聘和培训B类咨询师。

人都是有习惯的,A类咨询师转型B类咨询师并不容易,B类咨询师也成不了A类咨询师。

因此,不少机构把咨询师进行了分组,A类咨询师服务A类客户,B类咨询师服务B类客户。例如,机构会专门培训90后咨询师,接待来自新氧APP的客户;美容院渠道带来的客户,一定交给A类咨询师接待,才可能卖出几十万的大单。把客户和咨询师进行匹配,是很聪明的做法。

 

二、机构的场景

 

成立接近10年的医美机构,早些年积累的客户大多是A类客户,就算机构想转型,这些大量的、宝贵的A类客户却成为历史包袱。

最近3年新成立的医美机构,没有老客户历史包袱,直接定位B类客户。无论是装修、软件化、价格体系都敢创新。

一家擅长服务A类客户的机构,在面对B类客户时,多年积累的经验也变成了“负经验”。因此,聪明的机构会开设子品牌,用更年轻的团队,去开设一家服务B类客户的新机构。

定位渠道的医美机构,会在服务A类客户上继续创新,市场也从一二线城市,深入到三四线城市。因为一二线城市的A类客户会越来越少,潜在的A类客户在三四线城市。

 

三、广告的场景

 

同样的广告词,在A类客户和B类客户里产生截然不同的反应。

现在很多医美机构在做新媒体,如果用老营销思路做新媒体,其实还是旧媒体。这里的新,不是指媒体新,而是指内容新。因此,用90后单独组建新媒体营销团队,也是聪明的做法。

 

分析完咨询师、机构和广告3个场景,我们回到前面的数据:80前(38-57岁)女性2.01亿人,80后(18-37岁)女性2.15亿人。这两类人数量相差不大,仅1400万人。但是,考虑到80前客户更有钱,因此A类客户是现阶段更大的市场。

从长远看,A类客户减少,B类客户增加,未来医美行业一定是得B类客户得天下。这个未来有多久呢?我们预测快则10年,慢则20年。

A类机构/员工不必过于提心吊胆,毕竟服务业市场转型是演变,而不是剧变。

B类机构/员工也不要盲目乐观,毕竟谁的现金流越好,谁活得越久。

但无论如何,转型是必须做的事。

关于我们的共同未来 

最后,让我们做一下总结:

1.可以把医美客户、员工、机构分为A类(传统的)和B类(年轻的)。

2.A类匹配A类,B类匹配B类时,效率最高。

3.未来属于B类,但是A类也会长期存在(10-20年)。

4.向着B类转型,是必须做的事。

5.如何向着B类转型?需要医美行业上下游共同放下包袱,轻装上阵。

最爱“恐吓”国人、但国人又特别喜欢被他“恐吓”的马云曾说:“中国不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”

借用这个句式,处于社会消费转型期大潮中,美业经营者们,我们需要时刻自我警醒。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 龚伟,责编:董童。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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