红杉中国合伙人刘星:电商并非已成往事,新零售新在哪里?

摘要:几大电商已占据了市场的主要份额,电商还有驱动力吗?红杉资本刘星认为,有“线下载体的新零售”是“正在开往春天的列车”。2017年会是线下零售焕发生机的一年。我觉得是新业态、新人群、新品牌、新技术。

红杉中国合伙人刘星:电商并非已成往事,新零售新在哪里?

近日,红杉资本中国基金合伙人刘星将过去5年中国消费零售业的发展比作“西天取经”——不断探索、不断突破也不断地掉进“坑”里。他认为,“2017年是线下零售焕发生机的一年”,而那些有“线下载体的新零售”便是“正在开往春天的列车”。

O2O的说法并不准确,应该是O+O或O×O,因为线上和线下是融合的,没有固定的导向。整个电商产业格局最终不应该是现在这样——三大巨头占据约90%的市场份额,新一代电商还会出现。

有“线下载体的新零售”是“正在开往春天的列车”, 2017年会是线下零售焕发生机的一年。新零售的驱动力里有新人群,不光是消费人群,还有零售从业者。中国零售行业对IT技术的应用情况,和美国的差距不只是五年、十年,但也正因如此,其发展潜力巨大。

零售的本质就是三个核心要素“人、货、场”及其之间的互动。

定义新零售:O+O 或 OxO

我自己对零售一直很感兴趣,在红杉资本中国基金做了十年的投资,从2008、2009年起便投资了一系列电商企业——京东、唯品会、阿里巴巴等。而对线下零售,我也一直非常感兴趣并有投资。

2014年,我曾在连锁零售协会的大会上发表过一个看法,认为 “O2O” 这个词用得不太好,是非常导向性的思维——要么从线下到线上,要么从线上到线下。我认为,应该是 “O+O”,做得更好可以是 “O×O”,什么意思?线上和线下是融合的,是叠加的,甚至是乘数放大的效应。这很难用一个词来形容,所以,马云用了“新零售”这个词,我觉得非常好。

电商并非已成往事

红杉中国投资过一些电商,有人会问:电商还能成长吗,电商还有空间吗?几大电商已占据了市场的主要份额,电商还有驱动力吗?现在几乎没有人谈O2O,投资机构也不太看O2O项目了。那么,O2O是不是昙花一现?投资人在砸了那么多钱之后学到了什么,行业沉淀下了什么?

电商是否已成往事?我认为,不是往事,新一代电商还是有许多机会。能不能再出现一个阿里巴巴?我不敢说。但我认为整个电商产业格局不应该是现在这样——三大巨头占据约90%的市场份额,我认为电商产业应该会有具备鲜明特色的,小而美的电商出现。

那么,在对O2O的探索中我们到底学会了什么?我认为,最重要的是让很多互联网从业者理解到一点:线下零售有自己的规律和特点,不是只依靠互联网那套玩法就能玩转。线下零售是否苟延残喘?这个问题不用回答,我们已经感受到很多创新业态的出现。

中国的消费零售到底何去何从——敢问路在何方?我觉得这就像《西游记》一样。在过去五年中,大家都在不断探索,像是走在去西天取经的路上一样,大家探索了不同模式,抓住了不同机会,当然,也跌入了很多坑。

我想分享的最重要的观点是,我认为,有“线下载体的新零售”是“正在开往春天的列车”。2017年会是线下零售焕发生机的一年。

现在到了4月份,我更加相信这一点。新零售新在哪?我觉得是新业态、新人群、新品牌、新技术。那么,也就是构建新业态、依托新人群、提供新品牌、应用新技术。

新业态

喜茶 

这家店前两周刷屏了,很多人排了一小时队,只为喝一杯茶。是一个在广东中山起家的小伙子创立的新的茶饮品牌,我不知道应该称它为茶品牌还是服务品牌,这是个新型的业态,他的确做到了。

喜茶就像一个自带流量的网红,把人流带到了线下。这是个新的业态,这个人是新一代的创业者。这一批创业者代表了新零售的中坚力量,他们是一些更年轻的、可以站在更高的高度思考创新问题的创业者。

超级物种 

没去过的朋友可以在网上搜一下,这家店是中国零售行业的领导者——永辉——的大胆尝试。这家店我去过,体验非常棒,他们的名字也很酷:超级物种,物种这个词最近在零售行业里非常流行。里面确实有许多不同的物种,在这样的零售业态里面,他们把不同品类、风格和特色的”物种“组合到一起去了,集合在这样一家店里面。

走进这家店,你似乎感觉它是非常有特色的餐饮+精品超市的感觉,或许餐饮的感觉更多一点。它的店面不太大,我觉得他们应该也会在上海和深圳开店,大家到时候可以体验一下。

Today便利店

这是我们2014年投资的一家便利店,而在最近,便利店似乎又成了一个风口。这是一家贩卖梦想的便利店,1985年的小伙子,在我们红杉资本中国基金的支持下,2015年,从南宁进军武汉开了第一家店,现在有150家左右。从这些图片可以看出Today传播的文化和价值观:Today是一个生活梦想家,他们最著名的两句口头禅是“不要在最能吃苦的时候去享受安逸”和“每天叫醒你的是梦想还是闹钟?”

新人群

说起新人群,大家可能首先想到的是消费人群,但我想讲,新零售里的新人群不光是消费人群,还有从业者,这非常重要。

投资机构投的是什么?投的是创业者,因为创业者永远是市场上最稀缺的。那么谁来创业呢?仅仅是Today这样的创始人还不够。他最厉害的地方,是在武汉召集了非常多优秀的加盟合伙人。

随便举几个例子:他们有家加盟店是两个女生开的,其中一个女生是在东风汽车做财务的,另外一个女生是本地国企里的中层。还有一家是澳洲留学回来的小伙子开的,还有一家是武汉当地的网红、武汉大学研究生开的......这批经营者有相当高的素质,对于客户服务和创业本身的理解,完全站在了更高的高度,他们完胜传统小杂货铺的大爷大妈或者大叔大婶们。 像Today这样的线下零售企业,他们不需要做的比京东阿里更好,只需要比周边的线下店更好就成功了。

为什么人才非常重要?2014年,我在百度搜索“零售管理专业”,我搜不出什么内容,我没有看到有什么学校能够给我们的行业培训专业的零售管理人才。而我在谷歌搜索,打开其中一个链接,就可以看到有115所大学有这一专业。

零售可以说是艺术,也可以说是科学,零售其实是个非常传统和古老的行业,有非常多的经验在国外已经被上升到理论的高度了,可以编成教材,并通过四年的学习教会一个人怎么做好零售。但我们中国的零售行业,从业人员的知识结构和视野还是在非常非常初级的阶段。所以为什么我说摆在我们面前的机会真的是太大了。

新品牌

零售做什么?卖产品给消费者并满足他们的需求,而新品牌也在推动新零售的发展。

据说小米之家全球评效仅次于苹果店,人潮汹涌。除了卖小米手机之外,还有小米生态链里的一系列各种智能硬件产品,我们投资的云米净水器也在这里售卖。小米之家为消费者提供了新产品、新品牌,这也支撑了其线下零售的活力。

全棉时代是红杉中国投资的一个品牌,我们非常幸运能投资到这样一个非常好地诠释了消费升级的品牌。去年“双十一”时,它在天猫全网所有品牌综合排名中排到了第15名,是唯一一家排名如此靠前的本土品牌,有非常独到的产品。

我不知道大家有没有听说过,全棉时代有一款叫棉柔巾的产品,它不是纸巾,胜过纸巾,是用棉花制成的无纺布做的,依靠的是这家公司独有的专利技术。这是它的爆款产品,所有我接触过的这款产品的使用者,到目前为止没有人给这款产品一句不好的评价。唯一的抱怨是它“有点小贵”,舍不得用,这么好的东西,用完就扔掉真可惜。全棉时代在线上和线下的增长都非常好,成长非常迅速。

新技术

说了新业态、新人群和新品牌,我们现在说说新技术。

这家美国公司针对零售行业开发了一款机器人,它能够自动帮人巡视货架。首先,巡视货架可以发现什么地方货物摆放的不整齐;第二,在巡视过程中可以检测人的移动情况。于是,我就可以看到货品在哪里取的多,在哪里取的少,可以及时反馈给后台管理人员,告诉他们哪个货架该补货了。通过使用这个机器人,大量减少了这个店里的人工,而且它可以做得比人工更好,不可能看错。

这是传感器物联网。在一个店里,你可以更加精准地知道人群到了店里后的行动轨迹,帮你更好地调整你的陈列、运营等。

人工智能和大数据,我想大家已经看到了很多相关文章。零售背后其实有非常多的科学,刚才说的两个例子是跟硬件相关的,但它的背后其实有很多软性的数据分析。大家往往认为,市场营销是软性的东西,但市场营销其实也是门数据学科。

举个例子:价格策略。大多数中国品牌商和零售商在这方面做的还很初级,你问一个企业怎么定价,它通常说不出什么门道来,往往就是看别人的价格,然后定的比它高一点或低一点,没有太多科学分析和依据。其实定价在商学院里是一门专业课,可以讲一个学期,有非常多的体系和算法可以用。

大家看下这张图,2010年,美国的零售行业对于信息技术的应用,分门别类已经非常细了,光采购管理的IT系统的覆盖程度,就分的很仔细。中国零售行业IT技术、信息技术的应用情况,我们扪心自问一下,我觉得和美国的差距不只是五年、十年的问题了。

我最近问一家我们投资的大数据分析公司,这家公司的创始人是百度的科学家,他和线下零售企业交流之后和我说:没想到线下零售可优化的空间太大了,数据整理搜集的精准程度、分析的颗粒度太粗了,稍微做一做就能提升很多,空间巨大。

中国零售业的发展路径

回顾中国零售业的发展,在电商出现之前我们其实都还在初级阶段。那时候,我们更强调的是零售的“场”,一切围绕经营场所,重心不在经营商品,更不用说经营消费者,其实经营的只是一块空间,租金收入是最重要的。稍微好一点的,可能知道自己应该在什么地方开店,地理位置如何选择,但往往还是停留在找场的阶段。

直到电商出现。人们好奇,为什么电商发展的这么好?我不认为是电商做的多么好,而是因为线下零售做得太差了。电商天生有非常好数据基础,把人、货、场的关系梳理好,同时可以通过数据进行精细化的管理。当这个业态出现的时候,立刻就把最传统的线下零售“按”下去了。

零售的核心:人+货+场

我认为,无论用多漂亮的名词去形容零售,其真正的核心就是这三个要素:人、货、场。

我们今天要思考的是怎么把维度拓宽,每一个要素都要有线上线下的维度,或者说,是线下状态和线上状态。掏出手机支付的那一刻是线上,把手机放下来到试衣间的时候就是线下。到底是线上还是线下?分不清的。 在今天(我们开会的这个空间),做好蛋糕拿手机拍照发到朋友圈里,那就是线上;可做蛋糕的时候都是在线下,分不清线上、线下,但是体验都很棒。

我们可以对三要素都用线上、线下两个维度进行展开的思考,它们所处的状态、场景是不一样的。“场”有线上、线下不同维度:我们今天所在的是实体的场,但是也有虚拟的场;“货”也是一样的:你在店里看到的东西,和在虚拟空间里的货物,这个SKU(库存量单位)的量级完全不一样。

这三个核心要素分别叠加了线上和线下的维度,互相之间的互动关系可以被放得很大。这就是为什么新零售有更多的空间让创业者去突破。你只要在其中几个互动对应关系上寻找出新的方案,就可能给用户带来新的体验,而你如果能给用户创造新的、愉悦的用户体验,那么,你就成功了。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:刘星 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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