19年这家餐厅开了654间店,中国最大连锁餐饮企业之一,如今

摘要:19年前,贺光启把小火锅带到中国大陆,创办了呷哺呷哺。“呷”在闽南语里有一口一口吃的意思,“哺”则有进补的含义。“呷”“哺”两个字合起来就是食用滋补、食用健康的意思。

“喝咖啡就去星巴克,喝手摇茶就来呷哺呷哺”。

呷哺,这词啥意思?

不翻字典,还真不知道是啥意思。不过,很多人都知道“呷哺呷哺”是一个很受欢迎的火锅店,年轻人坐在高脚凳上吃着一人份的小火锅,已经成了都市的时尚和风景。

19年前,贺光启把小火锅带到中国大陆,创办了呷哺呷哺。“呷”在闽南语里有一口一口吃的意思,“哺”则有进补的含义。“呷”“哺”两个字合起来就是食用滋补、食用健康的意思。“阳光空气水,加上呷哺呷哺,这是人们生存的必须因素。”贺光启半开玩笑地说。他的目标是,“有华人的地方就有呷哺呷哺。”

在中餐的谱系里,火锅是最受欢迎的食物之一。它看上去很“重”,一口冒着热气的大锅,几个朋友围着吃很惬意。但呷哺呷哺改变了人们对火锅的传统印象,引领了中国火锅快餐化的风潮——一个小锅,一个人吃也没问题,就像吃快餐一样方便,因此备受年轻人喜爱。

自呷哺呷哺成立以来,凭借其快餐化的模式、极高的性价比和翻台率,成就了其行业公认的“快火锅之王”地位。截至今年九月份,呷哺呷哺集团在国内66个城市拥有654间呷哺呷哺餐厅,亦于北京及深圳拥有7家湊湊餐厅,已然是中国最大的连锁餐饮企业之一。

但贺光启不准备躺在成功的功劳簿上。在最近一年半,呷哺呷哺正在进行史上最大的变革。“一个品牌可以长大,但是不可以老化。呷哺呷哺这一年半以来的改变,要超过过去十八年的改变。”贺光启说。

过去的一年半以来,呷哺呷哺启动了一系列品牌升级行动。logo升级、菜品种类升级、“一人一锅”的小火锅形式也开始转向“轻正餐”方向,店面环境随之变为更加优雅、更有格调的中式禅风。与此同时,呷哺呷哺的子品牌湊湊餐厅开启了“火锅+茶饮”的新模式,目前已有超过30家呷哺门店引入了茶铺,贺光启自豪地说:“喝咖啡就去星巴克,喝手摇茶就来呷哺呷哺”。

“轻正餐”

创业19年,贺光启一直很拼,他是典型的“空中飞人”。在国航的会员机制中,贺光启即将晋升为终身白金卡——晋升终身白金卡的最低标准为飞够100万公里,相当于绕地球赤道25圈。

接受我们采访那天,贺光启凌晨五点钟飞回下机,十点钟在公司接受采访,却未见丝毫疲态。谈起呷哺为什么要改变,贺光启语重心长地说:“消费者的需求不同了,他们需要更多的东西。”

消费升级的趋势是机遇,也是挑战。“单纯讲快速已经不太符合这个时代了,在正餐、简餐、快餐之间我们杀了一条血路出来,我们把它叫做‘轻正餐’。”贺光启对呷哺不再满足于“快火锅之王”的称号,“轻正餐”是呷哺呷哺的新定位。

 “轻正餐”下可涵盖快餐、简餐的消费群体,上可瞄准正餐的消费群体,贺光启做了一个形象的比喻:“大网捕不了小鱼,小网捕不了大鱼,但是有一种网是可以大鱼小鱼通吃的。呷哺的轻正餐就是将两种消费群体吸引在一起。”

很显然,“轻正餐”对比快餐多了几分隆重,对比正餐又多了一些灵动。体现在店面上,除了更有格调的装修风格之外,也在原有的U型吧台基础上增加了散台率,满足双人、多人的用餐需求。在调料方面,呷哺也为顾客提供了更多选择,顾客可以通过自助调料台自行调制。用呷哺市场副总裁李意雯的话来说,“呷哺正在从‘独乐乐’向‘众乐乐’进化。”

“轻正餐”的打造离不开食材和口味的升级。贺光启极有自信,“一百个人讲到呷哺呷哺,也不一定能清晰说出它的缺点,即便是说出几点,也绝对不会说口味不好。”食材关系到口味,也关系到食品安全,在这件重要的事情上贺光启一直亲自在抓。

贺光启表示,呷哺的蔬菜从采摘到配送至门店,过程不超过24小时。“比方说明天中午要去呷哺呷哺吃饭,要吃的蔬菜现在还在田里。”在呷哺呷哺,每种蔬菜都要经过严格的挑选,其标准细化到品种、种植天数、施肥种类等等,李意雯操着一口浓重的台湾腔,笑着说:“你也许会注意到,呷哺门店里的蒿子杆都是25公分。”

此外,呷哺呷哺集团食材的采购范围是“全世界”,拿海鲜来说,白虾来自厄瓜多尔、红虾来自阿根廷、青口贝来自新西兰、巴沙鱼来自越南……贺光启说:“我们的采购不先考虑价格,而是先考虑质量,我最近正在考虑推出阿拉斯加的鳕鱼和帝王蟹。”呷哺食材的全球采购全部由贺光启亲力亲为,他接近100万公里的飞行里程就是这样来的。

更为年轻化也是升级版呷哺呷哺的特色,在呷哺呷哺门店的餐桌上,现在正铺着轻松熊形象的纸质“桌布”,顾客可通过扫码参与优惠活动。借助王者荣耀、熊本熊、轻松熊等大型IP,呷哺呷哺致力于打造更为年轻的品牌形象,“这都是我们互联网思维的一部分,我们要用顾客的语言进行宣传。”

说起升级之后的呷哺呷哺,贺光启用一句话来概括:“我们不会割掉大众、刚需的DNA,人均仍然在五六十元左右,但我们要让顾客感受到两百元以上的待遇。”

(图片来源:由被采访对象提供)

跳出红海

餐饮行业是一个充分竞争的红海,再也找不到一个行业像餐饮行业那样竞争激烈。因此,很多餐饮公司发展壮大之后开始多品牌发展,以占领更多的细分市场,同时保持品牌的新鲜度。

在多品牌发展的浪潮里,呷哺呷哺旗下的“湊湊”是最有创新力的品牌之一。“湊湊”是呷哺呷哺集团的中高端子品牌,它的特色是除了火锅,还有茶饮。台式手摇茶是湊湊的招牌茶饮,经由印度、锡兰、中国台湾与大陆等地遴选原叶好茶,通过创新的配方,调制中西合璧的口味。

湊湊CEO张振纬曾说:“火锅界的同质化竞争激烈,我们希望借助一种混合业态实现差异化,跳出红海。”张振纬被贺光启称为“天才CEO”,“火锅+茶饮”确实一个需要脑洞的想法。在湊湊,“茶饮”并非配角,而是与火锅同等地位的主角,呷哺呷哺集团的规划是要将茶饮打造成利润的主要贡献者。

“湊湊”这个名字也很“呷哺”,听起来略怪,但很容易激起受众的探知欲。在《说文》中,“湊”的本意是“水上人所会也”,顾名思义,在湊湊的餐厅里,既要有“水”也要有“聚会”。台式茶饮代表着“水”,精制火锅则代表着“聚会”,二者结合便是湊湊最大的特色。呷哺呷哺集团中高端火锅有湊湊,中往下有呷哺呷哺,这样就把50元到200元的火锅市场全部覆盖了。

 “去完我们店,你一定会感受到‘天才’两个字,现在的餐饮,谁能把火锅和茶饮跨界组合?”说起这种独创的模式,贺光启的自豪之情油然而生。

大部分的餐饮门店午饭后到晚饭前,有长达三四个小时的“静默期”。茶饮的加入弥补了火锅店非用餐时段的客流空白。贺光启说:“去湊湊不一定要吃火锅,喝一杯台式手摇茶、吃点台式小点心也非常好。”火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求,“这两种业态嫁接在一起,将会发挥出1+1>2的效应。”贺光启说。

湊湊与呷哺呷哺的不同不仅体现在“茶饮”上。定位高端消费的湊湊,在环境上、产品上、价格上、服务上都与呷哺呷哺有明显不同。

湊湊的火锅是台式聚会火锅,受众是消费能力较强的白领群体,食材相对高端,颜值也十分养眼,这也有品牌传播上的“小心思”。呷哺呷哺集团首席财务官赵怡曾说:“吃火锅的消费者中,女性占55%,餐厅的选择权也大部分在女性手里,湊湊的产品设计运用了大量消费者心理学,例如海鲜马卡龙、海鲜棒棒糖都是针对女性设计的,女士喜欢可爱浪漫的东西,她看到以后自然就会拍照传播。”

此外,呷哺呷哺的服务是“微笑服务”,湊湊的服务是“暖心服务”;湊湊的面积要求在800平米左右,而且必须24小时经营,呷哺呷哺则相对灵活一些;湊湊的餐具3个月就要更换一次,呷哺呷哺可能要稍长一点;湊湊为顾客提供了“史上最强”的排风排味系统,不会让食客满身火锅味儿……

贺光启说:“就像酒店一样,四星、五星看起来差不多,但很多细节不同,而魔鬼就藏在细节里。”



本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 王学良,责编:冯群英。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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