小龙虾、榴莲、酸菜牛蛙…网红月饼你爱哪款?

摘要:从2016年开始,各大传统老字号纷纷推出各种奇特口味的“网红”月饼。小龙虾、松茸、榴莲、酸菜牛蛙等食材相继变身打入月饼界。“新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因,老字号就将被年轻人抛弃。”

小龙虾、榴莲、酸菜牛蛙…网红月饼你爱哪款?

▲从2016年开始,各大传统老字号扎堆推出“网红”月饼,连小龙虾、酸菜牛蛙等都成了馅料。图为2016年9月,上海市民在南京东路步行街上排长队买月饼,队伍长达两百米之多,场面堪比春运。(视觉中国/图)

临近中秋,如果从上海南京东路的上空往下俯视,会看到非常有趣的一幕。在这条被誉为“中国商业第一街”的路上,每隔几十米就会出现一条长龙,每条长龙的起点都是一家老字号食品店。消费者大多冲着手工制作的鲜肉月饼而来,鲜肉月饼一出炉,队伍往前挪一挪。

“这是在干什么?”2017年9月17日上午,在南京东路一家传统老字号门前,路过的外地游客好奇。

排在最前面的老爷叔中气十足地搭腔:“买月饼,很红的。”游客望着二三十米的队伍,留下一串啧啧感叹声。

南方周末记者注意到,新雅粤菜馆(以下简称新雅)门前的队伍排成了“八字胡”——一队买散装的广式月饼,而更长的一队是冲着“网红”月饼而来。

2016年清明,上海老字号杏花楼推出的新品蛋黄肉松青团意外走红。销售最火爆时,一度排队六小时才能买到。或许是有了这一“成功经验”,从2016年开始,国内各大传统老字号纷纷在“月饼季”推出各种奇特口味的“网红”月饼。小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材相继变身打入月饼界,从包装的“皮”到内里的“心”,花样百出放大招。

市场咨询研究机构中商产业研究院的数据显示,2016年我国月饼销售达到135亿元。中国焙烤食品糖制品协会预测,2017年,月饼行业整体销量和销售额约有5%-10%的增长。“时尚的新品种、新包装、新理念的月饼销量将有所增加。”

1,一饼难求

“网友的点很难捉摸,没想到会这么火。”芝士大虾鲜肉月饼走红之后,新雅营销策划团队梳理了整件事情的来龙去脉。6月10日,当这款月饼作为2017年新增品种上市时,相比传统鲜肉月饼每个五六元左右的售价,芝士大虾鲜肉月饼10元的定价让经营者起初只将其作为一种尝试和补充,毕竟对于老字号偏中老年的消费群体定位来说,有些贵了。

让他们没想到的是,7月中旬,这款月饼开始进入“网红”队伍。营销策划部员工毛辛注意到,一些买到月饼的网友在美食点评类网站晒出照片,通常还会配上“老字号又出‘幺招’啦”之类的时兴旁白。

“8月中旬,四十多度的三伏天一过,市场一下子打开了。”毛辛告诉南方周末记者,经过一番考证,没有找到话题的始作俑者,只能大概追溯到一家美食类微信公号评选的“魔都奇葩馅料月饼”专题。

“这是一个爆点,彻底火了。”新雅营销策划团队负责人李琳回忆,新雅当时并没有在自媒体上投放广告,但或许是因为美食圈的新媒体之间彼此关注,引发了连锁效应。短短两三天,这篇以“奇葩馅料”为卖点的新闻就收获了10万+的阅读量。几天之内,各家的“网红”月饼红遍上海甚至全国吃货的朋友圈。报纸、电视台也纷纷跟进,芝士大虾鲜肉月饼的销量提升到了最高峰——日销售八千个。这意味着,操作间的师傅要每天从早晨六点工作到晚上。

“网红月饼虽然抢风头,但从根本上无法动摇传统月饼的市场份额。”上海市糖制食品协会秘书长陈凤蔚告诉南方周末记者,五仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等传统口味仍是市场主流。

不过,时髦的新品种月饼已拥趸不少。一饼难求的,还有被誉为网红界“鼻祖”的流心奶黄月饼。2015年,香港老牌企业美心集团将该款月饼小规模投放香港市场,测试消费者的接受度;一年之后,正式报关进入内地市场。但就连美心集团的内地总代理深圳天成食品有限公司也觉得奇怪,流心奶黄月饼进入内地后直接“爆了”,很快便卖到断货。

“今年我们吸取去年的教训,把产能扩大了三四倍,但还没到中秋,又缺货了。”天成食品总经理助理林广杭告诉南方周末记者,“市面上炒到四百多元一盒,非常夸张。”

模仿之作纷至沓来。在电商平台上,“进阶版”的芒果流心、巧克力流心、榴莲奶黄流心月饼,都取得了不俗的点击率。

2,奇葩馅料

“网红”月饼一炮走红后,有人总结出“限量”“饥饿营销”等套路,但“中国烹饪大师”、新雅行政总厨黄任康不大同意。他认为,消费者排队一两个小时,对月饼的期待也随之提高,“如果最后吃到嘴里觉得不如预期,口碑很快就会崩掉”。

“我们想了好多种类,但原则是味道要好,不刻意往奇葩馅料上靠。”黄任康觉得,单纯为了“博眼球”而做的月饼,未必好吃。

一位业内人士也认同这样的观点,“像鲍鱼这类食材烘烤20分钟,真的不会像在嚼橡皮吗?”

2016年,上海市消费者权益保护委员会(以下简称上海市消保委)曾组织食品营养、检测、烘焙、消费等方面的专家和消费者代表,对当时市面上18种“网红”鲜肉月饼进行盲测(在不知具体品牌的情况下比较各款月饼的性能)。盲测标准共有14条,包括外形组织、滋味口感、食品安全三大项。如果有可见杂质或肉馅夹生,则一票否决。

有意思的是,一些排队火爆的老字号,专家组给出的评分并不高。当时,上海市消保委副秘书长唐健盛表示,虽然测评带有一定的主观性,但随着“网红”食品越来越多,消保委尝试给消费者建议,并提供相应知识。

不过,和外界想象的或许略有不同,奇葩馅料不是完全靠“拍脑袋”创意,大部分都依托于老字号企业内部的研发团队。

2017年中秋月饼季,糕点“老炮儿”北京稻香村不仅推出了蔓越梅、芸沙紫苏等新口味,还沿袭古法,推出了濒临失传的宫廷大点心京式翻毛月饼。

“新品种馅料由技研部门研发,提前准备了半年甚至更久,多次测试和调整后才选定。”北京稻香村营销策划部负责人告诉南方周末记者。

在食品行业分析师朱丹蓬看来,想要成为“网红”,馅料要么脑洞大开,要么寻找最原始的“妈妈的味道”,“很显然,大多数网红月饼属于前者”。

2017年3月,清明时令食品青团刚上市的当口,新雅的“大师工作室”便开始构思中秋月饼新品的配方。芝士、大虾自带“网红”体质,最初的设想并不困难,但实际操作起来,技术难度却不小。

“别看芝士、大虾、鲜肉,三种食物都挺诱人的,但最初在办公室试吃,味道却不如现在。”毛辛坦言,进口的马苏里拉芝士和泰国红虾本就没什么味道,配上鲜肉月饼的饼皮,口味很淡。

卖相也糟糕。“芝士一受热就容易流出来,而此时外面的酥皮还没烘烤成型。”毛辛回忆,那段时间,研发团队每天都在思考一个问题:大虾应该放在哪里?口味如何调配?所有人都感觉被“困住了”。

“单位内部天天组织试吃,吃完之后谈感想、提意见。”李琳回忆。前一阵,她的丈夫建议她买几盒“网红”月饼给家人尝尝,竟遭拒绝。“我说不行,试吃多了反胃,我现在根本不能再闻那个味道。”

3,跨界玩家

“魔都奇葩馅料月饼”形成爆点后,李琳的朋友圈里刮起一阵刷屏风暴。但在这家有着九十多年历史的公司内部,不是没有反对的声音:“做了几十年的产品了,为什么还要翻花头?”

李琳把前因后果耐心解释了一番。“机会来了就要把握住,对于传统老字号企业来讲,这样的机会并不多。”这些年,她看到太多的老字号在时间更迭中慢慢消失。

“新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因,老字号就将被年轻人抛弃。”朱丹蓬觉得,在后营销时代,老字号企业面临的首要问题是如何生存。

“年轻消费者占了很大比重,我们愿意紧跟潮流,不断创新。”北京稻香村营销策划部负责人告诉南方周末记者。

危机感咄咄逼人。除了同行竞争,外资食品企业、星级酒店、餐饮公司都在加码月饼市场,试图分得一杯羹。

2017年8月中旬,饼干界巨头奥利奥借美国“超级日全食”为新品上市造势。这并非首个踏入月饼市场的外资品牌。此前,卖咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根达斯、做快餐的肯德基,已更早进入了月饼市场。

甚至连八竿子打不着的跨界玩家也纷纷涉足。作为国内“二次元界魔王般存在”的B站(视频弹幕公司哔哩哔哩的简称),中秋月饼也做得相当次元风。月饼上分别印有吉祥物“22娘”“33娘”和宠物“小电视”的形象。

9月5日,专注“卖萌”、在微博拥有77万余名粉丝的“故宫淘宝”(北京故宫文化服务中心)宣布,与北京稻香村合作预售2017中秋限量月饼糕点“掬水月在手”。祥云、玉兔、印章等故宫特色的样式,让网友直呼这是一款秀朋友圈的“利器”。预售三天,产品就告罄。

“月饼生产的技术门槛不高,甚至不需要有特定的生产线,很多食品工厂都可以代工。”一家外资食品企业的市场总监分析月饼市场玩家众多的原因,市面上不少大品牌也都是贴牌而已。

在朱丹蓬看来,盈利多少、如何做大做强并不是跨界玩家最为在意的,“醉翁之意不在酒,获得和新生代消费者更高的黏性,这才是企业的出发点”。

4,“网红”包袱

主动抑或被迫,从2016年起,传统老字号陆续登上了网络营销的时代列车。

在北京稻香村推出翻毛月饼后,诸如“月饼界的劳斯莱斯长啥样”“鲁迅和梁实秋的老北京记忆”等各类拼凑、剪贴而成的公号文章铺天盖地袭来,形成一轮热点。于是,一大波“观光团”跑到北京稻香村的官方微博下集结。

“为毛在北京七年都没听说过翻毛月饼”“我还以为是去年翻新的月饼”……面对一众调侃的粉丝,北京稻香村与网友亲切互动,调皮回复了这些留言:“心碎一地。”

9月刚过,该企业还邀请自媒体红人“大胃王密子君”直播,推出花样吃稻香村月饼的视频,浏览量过百万。

头脑风暴、密切关注网络热点事件、设置营销话题,这也是毛辛和同事们每天的工作。“传统老字号喜欢讲历史故事、卖情怀。但你看,现在我们的文案也很‘跳’。”毛辛说。

不过,大多数老字号毕竟是国企或是国有控股,热点营销也讲宣传纪律。“我们不会为了博眼球做一些没有底线的炒作。”李琳强调。

前段时间,某知名奶茶店通过故意放慢制茶速度、雇人排队等手段“制造”网红的套路被人曝光。有人质疑,新雅门口也有黄牛,也有受雇于黄牛的“老年编外队”。但李琳强调,新雅绝不会雇托排队,“如果雇人排队,肯定要通过我们营销策划部买人,但我们从来没有”。

最近两年,一些“网红”食品并没有如其最开始期待的那般持久的生命力。疲于追逐年轻人的价值取向,加之商业模式的简单复制、缺乏品牌管理能力,扩大市场很容易“见光死”。产品难以为继之外,食品安全事故也不断出现。

2015年,号称盖浇饭界“爱马仕”的郑文琪龙虾盖浇饭,因某门店的食物中毒事件,在开业仅三周后便跌落神坛。地方监管部门事后的调查显示,事件由于员工操作不规范导致副溶血性弧菌污染,且数名员工并没有从业所需的健康证。

2017年3月,上海需要排队三小时才能买到的“网红”面包店Farine被内部员工举报使用过期面粉,四家分店相继停业接受调查。

2017年7月,七十余名食客在网红餐厅“一笼小确幸”用餐后出现了腹泻、呕吐等食物中毒症状。事件最终确认为中央厨房超过许可核准范围加工即食食品,食品在加工过程中受到沙门氏菌污染。

“说真心话,我们根本不想做网红。”在李琳的感知中,“网红”一词如今略带贬义,颇有短命、炒作的意味。2017年8月,新雅牵手迪士尼推出“萌萌的”迪士尼月饼。她听到很多人说,“网红”月饼又添新款了。对此,她也无奈。

芝士大虾鲜肉月饼爆红后,新雅专门从中西点部门调来七八个老师傅手工制作,包子、蝴蝶酥等传统点心一度减量让道。四人一组,从早晨六点做到晚上,即便这样,月饼依然供不应求。

“我们也不希望看到排这么长的队。但人手只有这么多,烘烤的炉子也数量有限。”李琳说,虽然“网红”月饼的原材料一年四季都有,但企业不会盲目跟风、扩大生产。“我们会有取舍,预计中秋过后不久,就会宣布‘明年再会’。”

文 | 南方周末记者 马肃平 实习生 姚琼

(应受访者要求,文中李琳、毛辛为化名)

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 马肃平 姚琼,责编:常晓宇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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