互联网纷纷出海,为何快手却在俄罗斯受挫?

摘要:不管是国内发展,还是进军海外,只要是踏上了创业这条路,就没有捷径可以走。单纯想着靠开拓海外市场,就轻易取得发展的项目,注定是会碰壁甚至淘汰。正如霍洛维茨的那本创业心得所描述的那样:创业维艰。

互联网纷纷出海,为何快手却在俄罗斯受挫?
随着人口红利消失,互联网用户的规模增速逐渐平缓,再加上面对国内BAT巨头的垄断,很多公司开始渡海创业。猎豹清理大师等工具、视频社交平台7Nujoom等是出海成功的代表,取得了令人瞩目的成绩。但是,看上去很性感的出海中,有着不为人知的陷阱和大坑等着创业者,出海注定一条光明而崎岖的路。

根据PingWest品玩报道:快手今年5月进入了俄罗斯,目前其海外用户,俄罗斯用户最多,占31%。但快手在俄罗斯的发展并不顺利,在App Store俄罗斯摄影与录像类榜单中的排名,已经由原本的第4名到现在跌出前45。快手俄罗斯版Kwai在Google play中已跌至2万以下,iPhone版则彻底跌入谷底。

对此,快手相关负责人说快手在海外都是自然增长,意思就是之所以海外业务发展不行,是因为没有任何推广。但事实真的如此吗?到底是推广不行还是不想推广?在俄罗斯网络上目前已经可以看到了,那为什么还开发海外版本呢?快手想要打造的,是一个世界的视频镜像(宿华语),但是在国内三四线城镇顺风顺水的、拿了巨额融资的快手,想在俄罗斯复制国内的奇迹和路径恐怕并不容易,或者说是一波三折,拓展坎坷。

在俄罗斯Google Play上,快手的评价中:有人这么评论,Keep seeing this app's ads on YouTube. Why would I want to turn my memories into such stupid garbage?(总在YouTube上看到这个应用的广告。我为什么要把自己的记忆变成这样愚蠢的垃圾?)看来,快手并非像它自己说的那样,业绩不好不是没有推广,而是推广之后用户并不买单。

在出海时,除了选择1亿以上互联网人口红利这个基准红线之外,最关键的是是否契合当地的文化。在进入一个国家之前,要充分的分析这个国家的文化、技术、资本、资源等等因素,看看自己的产品和推广策略是否能与之良好的结合。快手目前开拓不利的俄罗斯市场,有着和中国、美国完全不同的互联网状态。

俄罗斯人口1.443亿,是全球App下载量第5大国,Google Play 下载远高于iOS,约为iOS App Store下载量的3.8倍。俄罗斯多次面临西方的制裁和钳制,这种接近封闭的政策,却让当地互联网公司获得了发展的喘息机会。在首都莫斯科,互联网覆盖率高达90%以上。

整个俄罗斯的网络产业基本上产生于前苏联解体之前,与军工企业及研究机构有密切关系。苏联解体后,相关的利益群体和管理层利用职权,在资本运作的催化下,一批有俄罗斯特色的网络公司迅速崛起,占领了国内的市场。这种特殊情况,体现在搜索引擎、杀毒领域、社交媒体等多个方面。

俄罗斯最流行的搜索引擎是本土搜索引擎Yandex,其次是Google。最流行的社交媒体是Vkontakte、Odnoklassniki和Facebook,前两者均为俄罗斯本土社交媒体,相比Facebook,这两个媒体更受俄罗斯用户欢迎。俄罗斯用户偏好社交类、导航类和工具类应用。在俄罗斯,MyTarget和Facebook两个平台主宰着几乎全部的移动流量。相比Facebook,MyTarget虽然功能一般,但在俄罗斯拥有更庞大的受众。

俄罗斯的网络公司具有强烈的本土特色,类似快手这样的公司,在没有完全弄清本土文化和市场的前提下,盲目进入,难免会受到挫折。但这不意味着所有的中国互联网公司的发展都不顺利。其中也不乏一些优秀企业,在俄罗斯取得了不错的成绩。

作为早期出海开拓俄罗斯市场的中国移动互联网企业,茄子快传是一个很成功的案例。今年3月,茄子快传宣布,其全球用户已超过10亿,茄子快传长期占据了俄罗斯、印度等30多个国家的Google Play热门工具榜和App Store效率榜第一,成为中国在海外地区成长最快的移动互联网企业之一。

而中国电商巨头阿里巴巴,在俄罗斯通过深耕和运营,也取得了不菲的成绩。速卖通是阿里巴巴给电商欠发达地区打造的购物平台。专门服务电商尚处于初级的第三世界。类似于中国的海淘,可以理解为国际版淘宝。只不过这是把中国便宜的商品卖到俄罗斯。2016年双十一,速卖通在俄罗斯成交了2000多万单,和2015年相比暴涨85%,占了阿里巴巴海外双11订单量的60%。到2016年底,俄罗斯境内每两个零售包裹中,就有一个来自速卖通。速卖通在俄罗斯的用户规模已经超过2256万了。

而不懂当地法律,盲目扩张,也会引发严重后果。另外一个巨头百度,为此交了一笔不菲的学费。作为国际化出海的第一站,百度对日本业务的投入巨大。在百度日本站正式上线前,光是买服务器就花了上亿人民币,并大规模招兵买马,希望在日本能打开局面。但是,日本搜索的本土市场一直被Google和雅虎垄断。谷歌和雅虎的市场份额占到了95%左右。百度在日本的市场一直在4300名左右打转。

虽然百度搜索整体表现不佳,但真正让百度在日本满盘皆输的,据传是触犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文输入法,在日本广受欢迎。仅仅是IOS用户就破了千万。但是,根据网络相关报道,由于该输入法被相关部门发现存在捆绑安装、未经允许上传用户数据等问题,在2013年底被日本政府封杀。百度从此退出日本市场。

中国早期互联网,包括杀毒、社交、影音、天气、SP付费等各种软件的推广和营销,都利用了中国互联网早期的缺乏监管、政策法律相对空白的真空期,野蛮生长、快速发展,吃透了这波生长红利,用各种猎奇超越底线的内容来捕捉眼球。但是类似的手法和方式,照搬到国外,恐怕只会是碰壁而归,折戟沙尘。

但是即使以上问题都能解决,互联网公司出海的风口和行情,也在急剧变化中。中国互联网公司进军海外,同类的互联网布局竞争越来越激烈,包括直播、电商、社交、短视频、天气类纯工具、VOIP等,各种品类已经非常成熟,盲目进军和追逐海外市场,而不是分析和结合自己优势和长处、打出产品和模式的差异化,海外的发展并不会比国内顺利,甚至更加惨淡。同样,在PingWest品玩这篇报道中显示,国内新崛起的巨头已经在布局出海。抖音开始投入上亿美元深耕东南亚市场,不到两个月的时间,抖音国际版Tik Tok在印尼市场的排名已超过乐秀。

不管是国内发展,还是进军海外,只要是踏上了创业这条路,就没有捷径可以走。单纯想着靠开拓海外市场,就轻易取得发展的项目,注定是会碰壁甚至淘汰。正如霍洛维茨的那本创业心得所描述的那样:创业维艰。

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