中国服装企业生死局:打不起的硬仗 输不起的供应链

摘要:借助智能化,中国的服装企业能否弯道超车?这是一个问题。生存还是死亡,无论如何,中国服装企业的明天需要一场硬仗才能证明自己。

作为服装大国,与国外企业相比,中国的服装企业没有一家销售额超过千亿。而且面对一个新时代的来临,中国服装企业似乎普遍准备不足。

2016年,中国的服装企业普遍心碎:

鞋业霸主达芙妮、百丽黯然离场,成为一个时代的记忆;体育品牌李宁痛失宝座,让位小弟安踏;羽绒巨头波司登连续关店数千家,转战女装市场;国内快时尚一哥美特斯邦威持续亏损,成市场“弃子”。

细数一下,2016年20家百亿级老牌服装上市企业营收、净利变化可能更为让人震惊——2016年,20家百亿市值的上市公司近一半年利润不到5亿人民币,并且有些公司利润相比去年同期还在大幅下降。

而同一时期,2016年财报显示,ZARA的母公司,全球最大的服装零售商 Inditex SA全年销售额达到233欧元,销售额同比2015年增长12%,净利润为32亿欧元,可比门店销售额同比增长了10%,增幅为过去14年来最高。

生存还是死亡?中国的服装企业走到了生与死的十字路口。

图表一:中国A股服装行业20家上市公司营收及利润一览表:

  (时间截至2017年5月份 )

打不起的硬仗 输不起的供应链

有落寞者身影必有得意者的高歌,只不过赏心乐事在别家院里。

同样低迷的经济环节下,中国的服装企业到底怎么了?

对比,比较ZARA、优衣库的全球化管理,中国服装企业的窘境非常明显。告别了高速增长之后,当人口红利开始消退时,中国服装企业的一切原形开始暴露。

过去的十多年,在人口红利的爆发当中,依靠“明星代言+大量广告宣传”,中国的服装企业开始了爆发式增长,当然好处显而易见:快速加盟扩张、轻松赚钱。

对此,安踏的丁世忠形容这种模式是:闭着眼睛挣钱。

产品设计能力缺乏,供应链处理不足,库存管理及成本管理跟不上,作为一家服装企业的几个关键环节,中国的服装企业普遍准备不足,最终导致了一个共同的恶果——库存居高不下。

以发展最快的体育服装品类来讲。2015年,耐克、阿迪达斯在中国市场的占有率分别到达17.4%、16%;然而,国内体育品类排名第一的安踏仅占到9.9%的市场份额。

据中国数据研究中心关于2016年中国市场体育品牌影响力调查报告显示,位列前五的依次是:耐克、匡威、安踏、阿迪达斯、锐步。仅有安踏一家主打中低端的品牌上榜,国产体育品牌一片黯然。

同样的情况还发生服饰其他领域——中国的服装企业雅戈尔、杉杉、美斯特邦威节节败退,而以西班牙ZARA、瑞典H&M、美国GAP、日本UNIQLO、法国UR、荷兰C&A等为代表的快时尚品牌却一路攻城略地,对传统品牌的市场上演了一场“八国联军”式的争夺。

其中,以优衣库最为典型。2014年,正当中国服装上市公司亏损、转型者比比皆是时,优衣库在中国不到一年的时间一口气开了374间门店。

比如,女装行业,朗姿股份仍以库存消化为主,内部主要专注于精细化管理优化,收入未来仍有所增长,但增速或有所下降。

羽绒服装品牌的领导者波司登2014年发布的年中报告显示,报告期内,波司登羽绒业务的门店关掉了3436家,非羽绒业务的门店关掉了114家,日均关店19家。同时,其净利润大幅下跌22.5%至2.53亿。关闭低效店铺,整合渠道,这不仅企业的自救行为,而且预示着行业竞争更加激烈。

而其他企业也同样好不到哪里。

对中国传统服装品牌的没落的原因,服装行业某营销专家曾说:“在国内,不用说海澜之家,即便是以快著称的美邦服饰,完成这一过程也要两三倍的时间。”他所说的“这一过程”指的是ZARA大概2周左右的前导时间,简单来说就是在两周左右之内把设计到成衣摆在柜台上出售。在国际大牌,这个时间为3个月;而在中国的服装企业,这一时间通常为6~9个月。

图表二:中国的服装企业与ZARA的对比:

不光品牌管理,中国服务企业一直在高端领域打不进去,仅在供应链管理环节,号称制造大国、服装大国的中国服装企业也是节节败退。

典型的如李宁公司。

提价进军高端全线溃败。而由于库存管理、成本管理不当,最终造成李宁公司从2010年到2015年,公司一直处于去库存状态。

还有一心想学习ZARA的美邦就是很好的反面案例。

自2008上市以来,美邦一直受困于高库存,存货周转天数节节攀高,存货占比一度接近30%。美邦业绩也不容乐观,2015年,净利润亏损4.32亿元,2016年微弱盈利,2017年上半年又亏损4000多万元。

对比ZARA的供应链管理系统,差距由此可见。

Zara为了保证整个体系的高效运作,投入巨资建立了自己的纺织和服装加工场,在主要的销售地区建立了物流运输企业,并且不与任何百货公司、卖场加盟合作,只通过专属的零售网络进行销售,自营使得质量控制和时间控制变的更加有效。

与此类同,优衣库亦采用了相似的模式,设计、生产、制造、销售、运输全流程控制。

对于美邦的失败,有零售专家曾明确指出,美邦在加盟代理体系下,根本无法去学ZARA的快时尚。因为订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中,实际上形成了自下而上的组货制。

除了模式基因不同,ZARA、优衣库等快时尚巨头数据化、信息化也是中国的传统服装企业所不具备的。一个真实的案例是,某服装行业专家参去七匹狼,然而善意的提醒对方:你们做了几十年的男装,积累那么多数据为什么不用呢?

这个时候,上市公司七匹狼才开始意识到利用数据。可见,我们在技术方面与国际企业的差距。

而ZARA的数据库早就建设已久——最近十年,ZARA每天都会从世界各地搜集数据进入自己的总部数据库,然后再进行标准化供设计师使用。使其成为全球服装行业中,响应速度与弹性管理的标杆企业,被业内赞为时装行业中的“戴尔电脑”。

转型之际,中国的服装企业更多的应该是面对差距,奋起直追。

这是一场硬仗,然而我们必须要赢,因为作为纺织大国及人口大国,这样说出去着实有点丢人。

  美特斯邦威自上市以来高居不下的库存

借助智能化弯道超车 可能吗?

面对与国外大牌这场节节败退的战争,中国的传统服装企业纷纷揭竿而起,捍卫自己的领地,这一次,他们选择了智能化及大数据作为自己反击的武器。

“我要和优衣库拼了!”这是2015年海澜之家掌门人周建平放出的一句狠话。

对此,过去数年,海澜之家引进RFID技术、耗费16亿元建立综合物流中心、赞助各大娱乐综艺节目、启用年轻一代言人等。

意图借新技术实现弯道超车,背水一战。

而在供应链管理方面,海澜之家选择了与天猫合作。

2017年8月,海澜之家与天猫签订了深度战略合作,准备通过反向定制实现柔性化供应链。据悉,天猫将全面赋能商家,包括服务商家体系升级、依托于大数据完成品牌力诊断以及品牌运营结构性优化。通过大数据预测消费趋势,海澜之家可以及时调整经营策略,大幅降低整体经营性成本。

作为轻资产模式的海澜之家,转型或许耕容易,然而能否成功吗?恐怕时间是最好的答案。

而昔日,服装企业的老大哥,雅戈尔服饰则准备向高端领域进军。

“雅戈尔不想再做重复劳动,而是要打造LV一样的品牌王国,高端成衣定制无疑可以让雅戈尔进入了一个非常细分的顶尖市场。”这是雅戈尔集团董事长李如成半年多来的宣言。

这一次,雅戈尔的利器是智能工厂。为了锻造供应链,雅戈尔正式启动智能制造项目,在宁波建设衬衫、西服、时装三个精品车间,由规模化生产向精品化、定制化转型。目前来看,雅戈尔的转型相当稳健。

雅戈尔2017年上半年财报显示,雅戈尔服装业务实现营业收入24.49亿元,较上年同期增长10.67%;实现净利润4.4亿元,较上年同期增长12.96%。

当然,雅戈尔只是智能制造改造服装供应链的冰山一角。

在青岛酷特等企业,还正准备把在个性化服装定制领域多年积累的技术输出到整个行业。

据悉,酷特智能工厂能够实现,从产品定制、交易、支付、设计、制作工艺、生产流程、后处理到物流配送、售后服务全过程数据化驱动跟踪和网络化运作,实现了用工业化效率和手段制造个性化产品,因此,工厂在完成整个定制流程并将产品寄送到客户手中时,可能距离用户下订单的时间仅仅一周。

其实,这些概念并不新颖。早在2015年,美特斯邦威就曾在拟募集资金的42亿元中,将25亿元将用于“智造”产业供应链平台构建、12亿元用于O2O全渠道平台构建,5亿元用于建设互联网大数据云平台中心。但是,产品品质似乎并没有得到提高。

借助智能化,中国的服装企业能否弯道超车?这是一个问题。生存还是死亡,无论如何,中国服装企业的明天需要一场硬仗才能证明自己。

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