把鸡蛋成功放进多个篮子 今日头条短视频策略成教科书级案例

摘要:今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频和抖音分别卡位不同的细分领域,把鸡蛋成功放进了多个篮子里。抖音的这一轮广告售卖,则可以跻身教科书级的操作案例。

文 | 阑夕

根据第一财经商业数据中心的一份报告显示,截止到今年6月,移动端的视频用户已经占到整体网民规模的70%以上,而在直播骤然遇冷之后,短视频接棒成为拉动流媒体使用高速增长的核心动力。

其中,今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频和抖音分别卡位不同的细分领域,把鸡蛋成功放进了多个篮子里。

而在最近,包括Airbnb和雪佛兰在内的数家企业,选择在抖音的平台上投放了一组原生广告,似乎间接的为其特立独行的小众路线做了分量不小的背书。

对于处在风口浪尖的短视频行业而言,这无疑是一针强心剂,品牌导向而非流量转化的广告形式,更意味着这里的商业化有着足够深的货币池。

随着移动生态的整体向好,视频正在成为斩获时间消费的最大杀手,不过,由于短视频的特质所在——它很难在视频播放前插入贴片广告,或是如同直播那样刺激在线互动的付费行为——从而呈现出冷热不均的常态。

热的一边,在于资本和平台纷纷布局,无人愿意错过这样一个显而易见且大有所为的市场机会,内容的喷涌亦是史无前例。

冷的一边,在于短视频产品的盈利模式久未建立,入局玩家热衷于攀比融资的金额,同时却都相当识趣的讳言挣钱的话题。

尽管在用户为王的逻辑里,收入和利润都不是需要刻意设计的事情——用Google的第一条价值观来说,就是「关注用户,则一切水到渠成」——但是预期只有在被落实的时刻,它才能够起到鼓舞人心的作用。

之所以经济学家都将盈利视作企业的天职、并以这项能力的高低评估企业的分量,是因为它可以直观且真实的反映出企业活动有没有创造价值。

而在变现方面先拔头筹的是抖音,倒是颇为令人感到意外。

和同行不同,抖音这款产品的内容范式极为独特,其魔性的画风虽然剑走偏锋的赢得了年轻用户的支持,却不太适合常规意义上的商业广告,就像西装领带如果出现在嘻哈音乐里,违和感一定会高到炸裂。

因为大多数的企业在和乙方共同制定广告传播策略时,很少会去为单独的平台定制内容,如果一支广告影片可以出现在新浪微博,那么它也一定可以投放到百度贴吧,只要选取的受众有着统一的标准,平台之间就不会存在特殊的界限。

但是,一旦平台的内容及其用户形成了强烈的风格秉性,广告的置入就开始出现风险,所以那些符合这种定义的互联网产品,都面临着某种天然的排斥效应。

比如豆瓣,它的文青用户足以把很多广告内容的评论区变成车祸现场。

或是快手,任何品牌都会慎重考虑这个社区的性质是否符合自己的期许。

曾任奥美广告亚太区主席的肯特·沃泰姆认为,互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力,所以数字广告的目的,不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。

显然,原生广告的兴起,正在做实肯特·沃泰姆的观点,用户越来越讨厌那些中断浏览强行插播的广告——这会体现在产品后台统计的跳出率等数据上——从而倒逼广告融入高速流动的信息流里。

抖音的这一轮广告售卖,则可以跻身教科书级的操作案例。

Airbnb和迈锐宝均以开通企业官方账号的形式,完全遵照抖音的内容生产范式制作了广告——正如「平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色」所言——而抖音则只是做了倾斜流量的工作,就让这几支商业广告无缝的接入了用户的时间线,既实现了曝光,也照顾了体验。

愈来愈多的信息流产品,都在UGC的架构里加入了企业账号的功能,这些企业和平台之间关系,也不再是简单的交易模式,而是长期的共处模式,企业和其他用户一样,享受同等的生产内容的权限,而商业投放,则是取决于对自己内容的提权购买。

包括知乎和Quora这些以社区著称的产品,也在近年接连推出了面向企业客户的专有账号,鼓励它们驻留运营,而非「干一票就走」。

在广泛意义上的内容产业,CP(内容提供方)过得远比SP(服务提供方)滋润,是并不罕见的现象。

短视频市场上的CP拥有的变现方案,从广告植入到电商转化,从版权销售到社群收割,可做文章之处细碎丰富,终致SP的空前繁荣。只是,SP虽然坐拥流量资源的入口,却欠缺扣费手段,坐在金山上一筹莫展的现状,则需要时间的破局。

多年前的新浪微博,就曾被调侃平台的盈利能力大大不及靠其为生的第三方营销公司,直到前者开始建立游戏规则并迫使后者遵从——以收取过路费的形式——这才有了二次崛起的前提。

就像国家和城邦的竞争在于它们各自创造社会生态的结果——拥有自由流动权利的民众必然用脚投票选出愿意纳税的目标——如果生态本身的建立不畅,任何强制行为都会沦为逼人跑路的号角。

原本比新浪微博占据更佳位置的Twitter就是一个反例,为了驱动用户使用官方推出的客户端——有助于它的广告展示和点击——Twitter顶着巨大的反对声关停了九成以上的API,而开发者则非常自然的流失到了其他产品贡献智慧,这又反过来遏制了Twitter的成长。

回到抖音,它和今日头条的其他爆款产品相似,都是具有奇迹般的增长曲线、同时避免了昙花一现快速冷却的宿命,其中的原因,既和今日头条的流量分配策略有关,也受到它由工具向社交的转变影响。

至于为什么是抖音——而不是其他的短视频产品——其实还是和它的用户画像极其鲜明有关:根据易观千帆的统计,抖音85%的用户都是24岁以下的年轻人群,他们的集中和活跃,是广告主梦寐以求的场面。

更重要的是,抖音坦然宣扬它在广告销售方向的成绩,这对整个赛道的玩家来说,都是值得跟进和效仿的先例。

就像现在的所有企业都需要学会经营微博和微信公号的技能那样,能够制作短视频内容在未来恐怕也将成为企业的标配。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:阑夕 的原创作品,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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